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过去的一年多，东方甄选陷入了2022年董宇辉爆火之后的最低谷(gu)。
2023年12月底，东方甄选和(he)董宇辉陷入了“小(xiao)作文”争端。
随后一系列的“东方小(xiao)孙”被撤职(zhi)，董宇辉升任高级合伙人，最后董宇辉和(he)东方甄选直播间彻底分割，董宇辉单(dan)飞等事件，让东方甄选股价一落千丈。
2024年7月，董宇辉彻底单(dan)飞，从东方甄选手里买(mai)走了自己的公司。因此(ci)，可以说(shuo)，这次业绩即是董宇辉单(dan)飞之后对于东方甄选真正的考验(yan)。
财报显示，截至(zhi)2024年11月30日止(zhi)的六个(ge)月内，东方甄选总营收21.87亿元，同比减少9.32%，剔除与辉同行直播间营收后的总营收同比下降18%至(zhi)20亿元。
与此(ci)同时，公司归母净(jing)亏损9679.9万元人民币，同比盈转亏。
目前，东方甄选股价跌至(zhi)15.740港元，市值167.59亿元 ，几乎回到了2019年上市之初的水平。
剥离董宇辉之后，东方甄选终于回归了自己的真实价值？又或者(zhe)是，利空出尽，全是利好？
01
2022年，董宇辉的突然爆火，让从教培转型的东方甄选起死回生，但也让东方甄选的价值陷入了争议。
对于东方甄选来说(shuo)，董宇辉这样的超级大IP可谓(wei)可遇不可求。
在董宇辉之前，哪怕是俞敏洪亲自出马，新东方也没能彻底迈入直播电(dian)商头部甚至(zhi)腰部的门(men)槛，在董宇辉之后，东方甄选也再也没有打造出同等量级的头部主播。
但与此(ci)同时，拥有这样一个(ge)超级大IP的东方甄选，价值似乎也停留在了董宇辉个(ge)人IP的公司。
董宇辉和(he)东方甄选体(ti)面分手之后，东方甄选账号持续掉粉。
董宇辉彻底单(dan)飞已(yi)经过去半年，但灰(hui)豚数据显示，近一个(ge)月内东方甄选仍旧掉粉超10万人，近三个(ge)月内掉粉近40万人，总粉丝(si)数已(yi)快不足2900万。
从某种意义上讲，剥离董宇辉之后的东方甄选已(yi)经算得上成功(gong)。
根(gen)据最新财报，如果剔除出售与辉同行的财务影(ying)响，也即是与辉同行独立产生的一次性(xing)开支及盈利，东方甄选持续经营业务的净(jing)利润为3270万元，并(bing)没有亏损。
这和(he)东方甄选的定(ding)位有着相当大的关(guan)系。
在“与辉同行”单(dan)飞之后，俞敏洪曾经表示，将在自营产品方面发力(li)，对标山姆会员(yuan)店。
在财报中，东方甄选也表示，目前市场上仍有需求尚(shang)未被充分开发，有待填补。
未来，东方甄选将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮食等基础且高品质的家庭必需品的投入，服务家庭场景下的消费需求。
从财报中也可以看(kan)出，去年年底“小(xiao)作文”风波之后，东方甄选正在逐渐加大对于自营产品的投入。
财报显示，截至(zhi)2024年11月30日，东方甄选的自营产品数量已(yi)经达600款(kuan)，同比2023年11月30日的264款(kuan)，已(yi)经增长(chang)近100%。
如今，自营产品在东方甄选总GMV的占比为37%，贡献营收17亿元，同比下滑10.53%，但营收贡献占比从上年同期的67.98%提升至(zhi)77.27%。
那么(me)，东方甄选真的能够(gou)借助自营打出自己的一片天吗？或许很难。
近一年来，伴随着董宇辉的争议，东方甄选直播间的选品也在被不断打假。
从五常大米，到厄(e)瓜多尔(er)南美白(bai)虾，东方甄选选品上的问题近一年来频频陷入争议，和(he)打假人王海的争端，也让“甄选”这两个(ge)字陷入阴影(ying)。
从根(gen)本上讲，东方甄选直播间的崛起刚(gang)好抓(zhua)住了罗永浩离开后带来的流量空缺，但是本身的货盘优势并(bing)不大。
哪怕靠着“谷(gu)贱伤农”的典故，一举完成了品牌溢价，但从根(gen)本上来看(kan)，观众愿意接受商品溢价并(bing)非是出于商品的品质，而是由于东方甄选，特别是董宇辉的个(ge)人IP，以及卖货时的“小(xiao)作文”。
因此(ci)，对于东方甄选而言，尽管名(ming)义上公司想要培植公司品牌，加大选品优势，但从根(gen)本上来说(shuo)，东方甄选仍旧是在依(yi)靠董宇辉等主播带货拉动业绩增长(chang)。
而这样的模式，注定(ding)难以实现品牌成长(chang)。
对于东方甄选而言，如果继续扶持董宇辉，势必会将公司资源(yuan)进一步向个(ge)人倾斜，不利于公司整体(ti)的发展。
因此(ci)，与董宇辉的“分手”对于东方甄选并(bing)非是坏事，只不过“小(xiao)作文”事件加速了这一过程，也让这一“分手”更(geng)为“不体(ti)面”。
但从长(chang)远的角度看(kan)，真正摆脱“董宇辉”，东方甄选才能不再“与辉同行”，成就“东方甄选”。
02
放眼现在的直播电(dian)商公司，靠着一个(ge)超头主播打天下的不计其数。
曾经靠着罗永浩起家的交个(ge)朋友，靠着一个(ge)李佳琦成为MCN头部的美腕，因为薇(wei)娅跌入深(shen)渊的谦寻，甚至(zhi)三只羊、辛巴等的运(yun)营模式其实也基本类似。
但不论最终如何(he)，无(wu)一例外的是，在和(he)头部主播彻底剥离的节点之前，几乎所有公司都在启动“去X化”。
罗永浩成功(gong)还债之后就逐渐淡(dan)出交个(ge)朋友，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”相继开播，疯狂小(xiao)杨哥和(he)辛巴，早就开始培养自己的“家族”，甚至(zhi)在薇(wei)娅“塌(ta)房”之前，谦寻早已(yi)开始扶持其他主播。
对于拥有大IP的直播电(dian)商公司而言，不断扶持新主播、新直播间，以抵御“超头”主播塌(ta)陷的风险几乎是家常便饭，只不过失败的多，成功(gong)的少。
近年来，直播公司过度依(yi)赖“超头”主播带来的风险已(yi)经逐渐显现。
2021年，薇(wei)娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社(she)交账号被封禁，不仅让谦寻一时间陷入低谷(gu)，更(geng)是给(gei)淘宝直播带来不小(xiao)打击。
2022年，李佳琦曾长(chang)时间停播，一度错过618大促，甚至(zhi)影(ying)响到了这一年淘宝618的流量，后来，又接连因为言论争议，导致口碑大幅下跌。
2024年，疯狂小(xiao)杨哥陷入一系列争议，一度影(ying)响整个(ge)家族和(he)旗下所有主播的直播生意。
超头主播带来的无(wu)可比拟的收益，也与风险同时到来。
过去几年，没有任何(he)MCN能够(gou)原样复刻(ke)出一个(ge)同类型的头部主播，甚至(zhi)连超头自己，都无(wu)法复制自己。
薇(wei)娅倾力(li)打造的“蜜(mi)蜂惊喜(xi)社(she)”极力(li)模仿薇(wei)娅几年，但是仍旧没有达到曾经薇(wei)娅的体(ti)量。
美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，至(zhi)今粉丝(si)数不到李佳琦的十分之一。
对于直播公司而言，头部主播可遇不可求，我们很难说(shuo)出这些(xie)主播到底有何(he)不可复制的过人之处(chu)，但最终结果就是，超头依(yi)旧无(wu)可替代。
董宇辉之于东方甄选，没能成为罗永浩之于交个(ge)朋友体(ti)面收场，但也不像李佳琦之于美腕一家独大。
曾经人们认为，教学和(he)带货讲解有着一定(ding)相似性(xing)，新东方完善的人才培养体(ti)系能够(gou)成为东方甄选源(yuan)源(yuan)不断的主播人才储备。
然而哪怕按照(zhao)同样的标准和(he)风格，东方甄选仍旧没有培养出下一个(ge)董宇辉。
但相比其他公司，东方甄选或许也算得上幸运(yun)。
东方甄选标准化的培养体(ti)系为公司带来了不少风格类似的腰部主播，他们不能取代董宇辉，却帮助东方甄选顶住了这一波压力(li)。
财报显示，尽管东方甄选抖音账号矩阵的抖音上关(guan)注人数较2024年5月31日减少1900万至(zhi)4600万人。但东方甄选App正在逐渐建立自己的品牌效(xiao)应，来自东方甄选App的GMV占比为13.6%， App付费会员(yuan)订阅数量同比增长(chang)84.41%至(zhi)22.83万人。
从结果来看(kan)，东方甄选已(yi)经在逐渐消化董宇辉出走带来的负面影(ying)响，接下来更(geng)重要的战争，或许在供应链上。
对于直播电(dian)商而言，上半场的比拼在于人，头部主播如何(he)为账号带来流量，下半场的比拼则在于货，公司选品如何(he)增加用户粘性(xing)。
主播带来流量之后，真正影(ying)响到消费者(zhe)决策的，仍旧是商品的质量、价格和(he)物流效(xiao)率，特别是对于东方甄选相对中高端的定(ding)位来说(shuo)。
以李佳琦和(he)董宇辉为例，2022年夏(xia)天，东方甄选最为火热的时候(hou)，共开了96场直播，场均观看(kan)2058.3万，场均销售额2010.8万。
同年9月，李佳琦回归首(shou)日，观看(kan)人次6000万，销售额高达1.2亿，双十一预售首(shou)日，李佳琦直播间销售额甚至(zhi)达到147亿。
从根(gen)本上来说(shuo)，所谓(wei)直播电(dian)商，直播只是形式，电(dian)商，才是本质。
也是因此(ci)，“东方小(xiao)孙”曾经表示说(shuo)，东方甄选的目标是打通农产品供应链，成为一家“强大的，中国人自己的农业高科技公司”。
但目前为止(zhi)，东方甄选的自营，还大多都是选品-代工厂模式，仓(cang)配(pei)物流也是由京东、顺丰代劳，对于东方甄选来说(shuo)，自己的供应链还远远未能全面建立。
加上东方甄选所有产品都是用的同一个(ge)品牌，如果继续采用选品加上代工厂的模式进行自营，东方甄选这块金字招牌的含金量无(wu)疑将被一次次的舆情(qing)而渐渐销毁，最终影(ying)响整体(ti)的价值。
放眼曾经靠着农产品打出声(sheng)量的拼多多，花费了百亿资金和(he)大量时间，才终于打通农业供应链。
现如今的东方甄选，距(ju)离这个(ge)目标或许还差得很远。
但从另一个(ge)角度看(kan)，一旦(dan)东方甄选能够(gou)对于供应链进行强化，只要拥有近乎山姆的供应链，再加上现有的粉丝(si)数和(he)用户粘性(xing)，东方甄选的成绩或许也将不止(zhi)于此(ci)。
03
曾几何(he)时，遭(zao)遇双减危机，新东方先后关(guan)闭全国K9服务。
同年，新东方成立电(dian)商公司“东方甄选”，几乎没人觉得新东方能够(gou)成功(gong)，然而，现如今的东方甄选也成为了市值过百亿的上市公司。
现如今的东方甄选，无(wu)疑也面临了当初做(zuo)电(dian)商之初的困境，是继续按部就班收缩求生，还是继续开拓寻找新机遇？
目前来看(kan)，东方甄选选择的是后者(zhe)。
对于这半年的业绩，俞敏洪也表示：“这份业绩在大部分股东的预料之中，甚至(zhi)比个(ge)人预想的数据还要好一点。经历(li)了巨大不确定(ding)性(xing)后，东方甄选需要有一个(ge)恢复期。”