——编 者

“过去一年，‘抠抠搜搜’地花了很多钱(qian)。”“几百块钱(qian)的手办说买就买，5块钱(qian)的邮费能省则省。”刚(gang)刚(gang)过去的春节假期，不少(shao)年轻人在社交媒(mei)体上(shang)分享(xiang)一年来的消费总结，有些(xie)现象看似矛盾，背后却有着(zhe)年轻人独特的消费逻辑(ji)。

青年消费群体是消费市场的主力(li)军(jun)。日新(xin)月异的互联(lian)网时代，消费新(xin)场景(jing)、新(xin)业态、新(xin)模式不断出现，年轻人的消费观念(nian)、偏好、行为(wei)模式经历着(zhe)巨大(da)的变化。这些(xie)新(xin)特点(dian)形成了新(xin)趋势，蕴藏着(zhe)新(xin)商机，为(wei)消费市场带来全新(xin)的机遇和挑战。

“想看世界，但不想只是看看”

体验式消费受青睐

“住在这儿，晚上(shang)可以看星星，围着(zhe)篝(gou)火吃烤肉，真正(zheng)走进当地人的生活。”22岁的张祖扬在新(xin)疆旅游时，没有选择住酒店(dian)，而是住在了当地的哈萨克族(zu)民(min)居，“我喜欢原生态，住民(min)居虽(sui)然价格不低，但体验感拉满。想看世界，但不想只是看看，我更喜欢这种沉(chen)浸式旅游。”

相对于其(qi)他年龄段(duan)的消费者，青年消费群体对生活品质、文化调性和环境(jing)氛围更加敏感，偏好体验式消费。参加户外探险、打卡非遗民(min)俗……深(shen)度(du)和个性化的旅行体验成为(wei)青年消费群体首(shou)选。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，超(chao)过七成受访者每(mei)年至少(shao)有一次旅行，其(qi)中46.36%每(mei)年安排(pai)多次旅行，26.28%每(mei)年定期安排(pai)旅行一到两次，17.22%偶尔出游一次。其(qi)中，自然与户外探险、探索历史古迹、在度(du)假胜地放松身心是年轻人喜爱的旅行方式。

“眼前雪坡绵延，耳畔(pan)寒风呼啸，那种自由飞(fei)翔的感觉，让人体会到不一样的快感。”28岁的孙宏是一名(ming)滑雪爱好者，每(mei)年冬季都会到不同的雪场滑雪，寻求(qiu)新(xin)鲜(xian)体验。

“体验式消费提升了冰雪游热度(du)。”美团研究院执行院长厉基巍说。监测数据显示，入冬以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索热度(du)环比增长一倍多。旅游城市的住宿、餐饮、交通不再只是配套服务，而是成为(wei)吸(xi)引青年人的旅游体验项目。体验式消费玩法层出不穷，有助(zhu)于进一步释(shi)放消费潜力(li)。

青年人为(wei)什么(me)追(zhui)求(qiu)体验式消费？中国人民(min)大(da)学应用(yong)经济学院教授(shou)黄隽分析，作(zuo)为(wei)互联(lian)网深(shen)度(du)用(yong)户，青年人视(shi)野开阔(kuo)、精力(li)充沛、好奇心强。体验式消费能带来新(xin)奇与刺激，为(wei)生活增添(tian)乐趣，丰富人生阅历。另外，青年人渴望展现独特个性，体验式消费能够获得与众不同的体验，满足(zu)自我表达与个性彰显的需求(qiu)，找到身份认同与情(qing)感共鸣。

国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所研究员王琛伟表示，很多地方现有消费场景(jing)仍局(ju)限于商场、餐饮等传(chuan)统模式，缺少(shao)多元化、个性化的消费新(xin)场景(jing)，难以满足(zu)年轻人的消费需求(qiu)。应创新(xin)体验场景(jing)、拓展消费场域，鼓励有条件的城市打造体验式消费场所，激发青年消费者兴趣。

“只要够喜欢，就愿意买单”

悦己消费成热点(dian)

夜幕(mu)降临(lin)，荧光(guang)棒的海洋随着(zhe)音乐掀起阵阵波浪(lang)，合唱声(sheng)、欢呼声(sheng)如山呼海啸，现场气氛十分热烈。

前不久，在北京工作(zuo)的姜潇特意利用(yong)周末跑(pao)到安徽合肥去看演唱会。“在演唱会现场，观众与歌(ge)手一起大(da)合唱时氛围特别好，对我来说是一种很有效的解压(ya)方式。”姜潇说。

来自中国演出行业协会的报告显示，2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）48.84万场次，观众1.76亿人次，票房收入579.54亿元。年轻人正(zheng)是音乐节等演出活动的主力(li)消费人群。

2024年的“双11”销售数据显示，青年人消费的商品品类多为(wei)旅行用(yong)品、演唱会门(men)票等，由“什么(me)划算买什么(me)”转向“什么(me)喜欢买什么(me)”。在青年群体中，悦己消费成为(wei)热点(dian)。

何(he)为(wei)悦己消费？通俗来讲，就是在消费中更加注重产品和服务对自身的满足(zu)。为(wei)能愉悦自我的美好买单，从而获取情(qing)绪价值和精神支持，悦己消费不单是个人消费行为(wei)的变化，也是时代发展的写照——随着(zhe)经济社会发展，人们(men)对美好生活的向往，不再停留(liu)在物质层面，而是更加关注自己的精神状态、心理感受。

比如为(wei)自己的兴趣爱好买单。“手账是我的爱好，我喜欢把搜集到的各种小玩意做到手账里，只要够喜欢，就愿意买单。”辽宁沈阳市民(min)刘达的家里有一个区域，整齐摆放着(zhe)各种手账本、胶带纸、印章(zhang)、水彩等。

比如偶尔给自己一个小惊喜。“上(shang)下班看到地铁里的盲盒机，我都要停下来看看，几乎(hu)每(mei)周都要买一个盲盒。”在北京工作(zuo)的周瑶已经为(wei)这些(xie)盲盒在家里置办了展示柜。

一家社交平台的调查显示，在关于消费心态的选择中，“快乐消费、为(wei)情(qing)绪价值或(huo)兴趣而消费”是年轻人选择最多的投票选项，占比达40.1%，高于“消费理念(nian)升级，更关注消费品质”的占比。

“随着(zhe)生活水平的提高、消费的升级，悦己消费和情(qing)绪消费的发展空间极大(da)，将(jiang)成为(wei)未来市场的新(xin)增量。从购买动漫、游戏周边商品，到寻求(qiu)玩乐新(xin)体验，追(zhui)求(qiu)快乐的年轻人将(jiang)带动消费热点(dian)不断显现。”厉基巍说。

“可以买贵的，不能买贵了”

消费观念(nian)更务实

“我在这儿买了几件新(xin)衣服，均价百元，性价比特别高。”20岁出头的北京市民(min)哈特走出位于北京朝阳区的“年轻力(li)中心”时，拎着(zhe)4个购物袋。

“我们(men)发现，如今(jin)很多年轻人不愿为(wei)大(da)品牌(pai)溢价买单，而是追(zhui)求(qiu)更务实的消费，同时通过个性商品表达态度(du)。因此(ci)商场引入很多小众品牌(pai)、主理人品牌(pai)，以迎合青年消费者。”运营该商场的盈展集团首(shou)席营销官司徒婉雯说。

“该省省、该花花”是很多年轻人的口头禅。年轻人热衷在网上(shang)比价，喜欢淘二手产品或(huo)“平替”。但他们(men)并不一味(wei)图(tu)便宜，而是“可以买贵的，不能买贵了”，不仅追(zhui)求(qiu)价格合适的性价比，更注重品质优先的“质价比”。

90后柯(ke)颖是一名(ming)年轻妈妈，她发现同样的商品，在零售电商平台和批发电商平台存在价差(cha)。“孩子的玩具，玩一段(duan)时间就没兴趣了，要常买常换，所以不会买太贵的。”在同源、同厂、同工艺和同材质的条件下，柯(ke)颖会优先选择性价比更高的商品。

中国人民(min)大(da)学新(xin)闻学院研究团队发布(bu)的《“APP世代”中国年轻人移动应用(yong)行为(wei)报告》显示，年轻人伴随着(zhe)从象牙塔走进社会的角色变化，会转向更为(wei)务实的理性消费。

正(zheng)因为(wei)青年群体购物前喜欢做攻略、比价格，购物后乐于发评论、晒(shai)感受，不少(shao)企业宣传(chuan)新(xin)产品时，注重在社交媒(mei)体优先聚焦小范围种子用(yong)户，进而扩大(da)品牌(pai)影响力(li)。

王琛伟建(jian)议，应科学引导规范社区“种草”、线上(shang)带货、推荐(jian)算法等网络行为(wei)，监管部门(men)、龙头企业、行业协会共同建(jian)立(li)多元共治监管体系，营造与年轻人消费趋势相适应的良好生态，及(ji)时查处违法行为(wei)，切实保(bao)障消费者权益，进而提振消费信心。（林丽鹂 付一凡）

版式设(she)计：汪哲平

《人民(min)日报》（2025年02月14日07版）

责(ze)编：秦雅(ya)楠、王瑞景(jing)