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| 京东做外卖，醉翁之意不在酒(jiu)？ 图/京东提供 |
羊城晚报记(ji)者 沈(shen)钊
互联网大厂的跨界已成(cheng)常态。2月11日，京东官宣，京东外卖正式启动“品质(zhi)堂食餐饮商家(jia)”招募，2025年5月1日前入(ru)驻的商家(jia)，全年免佣金。
实际(ji)上，京东对外卖的野望(wang)可以追溯至2022年。时至今日终(zhong)于高调宣布零(ling)佣金入(ru)局，能否对如今外卖双寡头格局形成(cheng)有效冲击？对此，行业人(ren)士(shi)分析认为，就目前市场环境和格局来看(kan)，新一轮的外卖大战很(hen)难打响，而相比(bi)改变(bian)行业格局，京东剑指外卖市场，或(huo)意在即时零(ling)售(shou)。
京东做外卖早(zao)有想法
羊城晚报此前曾报道，2022年“618”前夕，时任京东零(ling)售(shou)首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露(lu)，京东正在研究进军外卖领域(yu)的可能性(xing)，“公司已经考虑和研究推出(chu)按需外卖服务(wu)。至于什么时候开始做这个(ge)，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够(gou)建立起(qi)一个(ge)人(ren)才团队(dui)。”
到了2024年年底，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶与快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌最早(zao)开始入(ru)驻。
而此次京东高调宣布“零(ling)佣金”招募“品质(zhi)堂食餐饮商家(jia)”后，市场也开始重新关注和审视京东在外卖业务(wu)上的新动作。与去年年底在外卖业务(wu)上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有单独的入(ru)口，且外卖专区下，除了此前入(ru)驻的奶茶咖啡及西式连锁快餐品牌外，新入(ru)驻一些烧烤、麻辣烫(tang)、面食类商家(jia)，品类较之前明显增多。
不过，就目前而言，京东上的外卖供给丰富度与行业中的两位老(lao)大哥——美团和饿了么还不具备(bei)可比(bi)性(xing)，这或(huo)许也是其打出(chu)“零(ling)佣金”旗号的重要原因：吸引更多商户入(ru)驻，建立自身的外卖合(he)作伙伴生态。
有接近京东的人(ren)士(shi)表示，目前已经签约的商户佣金从2月11日0时起(qi)，也按照全年免佣调整(zheng)，对于“零(ling)佣金”政策中要求的“品质(zhi)堂食餐厅”，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销(xiao)售(shou)人(ren)员线下拜访核验等方式确保品质(zhi)。
与此同时，有知情人(ren)士(shi)透露(lu)，京东外卖的“零(ling)佣金”只针对佣金部分，配送服务(wu)费则正常收取。此外，“零(ling)佣金”政策主要在北京，非(fei)北京商家(jia)可先提交入(ru)驻申(shen)请，待对应城市开通后会有客户经理联系(xi)。
能否打破现有格局
值(zhi)得注意的是，在京东之前，抖音早(zao)已入(ru)局尝试撼动外卖市场的格局。但在经过数次调整(zheng)之后，抖音外卖已并入(ru)本地生活板块，沦为其团购核销(xiao)的补充(chong)手段。而京东的加入(ru)能否改变(bian)现有格局？
在外卖领域(yu)，京东相比(bi)抖音有着不同的优势。首先，与抖音外卖苦于高峰期运力不足(zu)不同，京东拥有自身的末端配送能力。京东秒送本身便是达达集(ji)团整(zheng)合(he)原即时零(ling)售(shou)品牌京东小时达、京东到家(jia)之后对外亮相的全新品牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万，可快速发力外卖业务(wu)。这与“去年在美团平(ping)台获得收入(ru)的骑手约745万”仍存较大差距，但对于京东外卖这样“初生”的业务(wu)而言应该是够(gou)用(yong)的。
不过，京东真正的优势或(huo)许还不在末端配送速度，有分析认为，京东主站(zhan)用(yong)户以一、二线城市中产为主，对品质(zhi)和时效敏感。若外卖业务(wu)瞄准“高端化”（如高客单价餐厅、定制化服务(wu)），可能避开价格战泥潭，建立差异化壁垒。此外，京东拥有长期服务(wu)品牌商家(jia)的经验，或(huo)能吸引连锁餐饮品牌独家(jia)合(he)作，甚至通过供应链金融、数字(zi)化工具绑(bang)定商家(jia)，形成(cheng)“平(ping)台-商户-用(yong)户”闭环。
优势固(gu)然有，但要转化为胜势，或(huo)许还需更多努(nu)力。比(bi)如就“高端化”这件(jian)事儿在外卖场景是否行得通来说，“百度外卖”的前车(che)之鉴已足(zu)够(gou)引人(ren)深思。更重要的是，外卖是典型的“高频(pin)刚需”场景，用(yong)户对点外卖早(zao)已形成(cheng)稳定习(xi)惯。想要让用(yong)户从美团、饿了么切换到京东上去点外卖，高额补贴或(huo)许能够(gou)帮(bang)助实现短(duan)期破局，但长期来看(kan)必须依赖于用(yong)户使用(yong)体验的升级。
真正目标在外卖之外
因此，在行业人(ren)士(shi)眼中，京东外卖的成(cheng)败，不取决于能否在餐饮外卖市场上“分一杯羹(geng)”，而是借助这类“高频(pin)刚需”的场景，将战局从“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑指外卖市场，意在即时零(ling)售(shou)。
外卖作为日均(jun)订单量超4000万笔的高频(pin)场景，是获取用(yong)户即时消费习(xi)惯的最佳入(ru)口。京东通过外卖业务(wu)吸引用(yong)户高频(pin)打开APP，顺势将流量导入(ru)商超日化、3C数码(ma)、美妆医(yi)药等即时零(ling)售(shou)品类，提升京东到家(jia)、小时购等业务(wu)的渗透率，形成(cheng)“外卖引流”到“即时零(ling)售(shou)变(bian)现”的循环。
而在即时零(ling)售(shou)领域(yu)，京东在3C家(jia)电、快消品等标品的仓(cang)储(chu)管理和区域(yu)化供应链布局具备(bei)优势。若将外卖餐饮的即时配送网络与现有仓(cang)配体系(xi)打通，可实现对生鲜、快消品等即时零(ling)售(shou)品类的“区域(yu)仓(cang)+前置仓(cang)+即时运力”三级覆盖，降低履约成(cheng)本。例如，北京亦庄(zhuang)的京东七鲜超市已试点“30分钟(zhong)达”，验证了仓(cang)配一体化的可行性(xing)。
不过，即时零(ling)售(shou)的毛(mao)利率普遍(bian)偏低，而京东在供应链的投入(ru)和运力成(cheng)本的增加，可能导致短(duan)期亏损(sun)的扩大。
但是，即时零(ling)售(shou)前景空前广阔。商务(wu)部国际(ji)贸易经济合(he)作研究院相关报告显示，2018年以来，即时零(ling)售(shou)行业的年均(jun)增长速度超过50%，2023年我国即时零(ling)售(shou)规(gui)模达到6500亿(yi)元，同比(bi)增长近三成(cheng)，预计2030年将超2万亿(yi)元。就目前行业发展来看(kan)，这场战役的终(zhong)局，或(huo)许不是“谁吃掉谁”，而是共同做大一个(ge)万亿(yi)级市场。
