正如电(dian)影所(suo)试图传达的“对抗规(gui)则”主题一样，《哪吒2》的横空出世，改(gai)变了从(cong)业者已经习惯的市场法则，也(ye)改(gai)变了人们对爆款续集难以超越前作(zuo)的固有(you)印象，更是突破了中国动画电(dian)影乃至单一电(dian)影市场的票房上限。

这出乎了所(suo)有(you)人的意(yi)料，在(zai)《哪吒2》上映前，业界对其的普遍票房成绩预期在(zai)三十亿到四十亿之间，《哪吒2》制片人刘文章此前在(zai)接受界面新(xin)闻时曾提及，因为观众对票房的期待而感觉“压力很大”。

如今，电(dian)影的成功超出了所(suo)有(you)从(cong)业者的预期，也(ye)超出了一部电(dian)影能够(gou)承(cheng)载的意(yi)义。就像(xiang)同期DeepSeek所(suo)引发的对中国科技资产的价值重估一样，《哪吒2》的爆火能在(zai)多大程度上激发对中国动画电(dian)影产业的价值重估？我们能否(fou)期待更多的《哪吒》？

上海：春节档电(dian)影《哪吒2》影院海报(bao) 图片来源：视觉中国

寻找下一个哪吒

思考这部电(dian)影的成功，让业界似乎回(hui)到了一个古老的、已经鲜有(you)人论及的概(gai)念与话题——内容为王(wang)。在(zai)过去几年(nian)里，电(dian)影市场热衷(zhong)于讨论的是，观众的类型需求以季度为单位在(zai)改(gai)变，于是，创作(zuo)公(gong)司开始用精密的计算来制作(zuo)电(dian)影以及短视频(pin)的宣发手段。

但《哪吒2》颠覆了这一切，作(zuo)为一部打磨了五年(nian)的作(zuo)品(pin)，它(ta)的所(suo)有(you)成功都附(fu)着于电(dian)影本体之上，其短视频(pin)营销、市场体察或者类型偏好都没有(you)达到可以总结出任何新(xin)规(gui)律的程度。

一位电(dian)影营销人员告(gao)诉界面新(xin)闻，《哪吒2》的火爆和其所(suo)做的营销工作(zuo)可能只(zhi)有(you)30%的关系，“火爆和前作(zuo)的基(ji)础(chu)以及这一部的质量(liang)还是有(you)很大关系的，外延的宣传点以内容为基(ji)底。即使没有(you)营销团(tuan)队去做二创，网友也(ye)会去做。”

电(dian)影分析(xi)师吴优认为，在(zai)电(dian)影上映前，不乏(fa)有(you)人认为阔别五年(nian)的续集翻车概(gai)率大于成功概(gai)率，但电(dian)影的火爆实现(xian)了对行业尽量(liang)别做续集这种求稳心态的扭转，“原来只(zhi)要认认真真做内容，别管五年(nian)之后观众喜欢什么，只(zhi)要拿(na)出创作(zuo)者的最(zui)高水平，观众就会看到你的诚意(yi)。”

而这种对于内容初心的回(hui)归，也(ye)会给行业更多正向反馈，让电(dian)影公(gong)司和投资方(fang)把更多精力放在(zai)内容本身(shen)，而不是过多的市场与营销研(yan)究(jiu)上。

但从(cong)题材来看，想要复制《哪吒2》的成功十分困难。在(zai)吴优看来，《哪吒2》的成功是一个在(zai)中国的自有(you)IP中“沙(sha)里淘金”的过程，“虽然说中国的这个神(shen)话体系很多，但孙悟空、杨戬和哪吒已经到顶(ding)了，生长在(zai)我们骨血中的IP没有(you)想象中的那么多。”

从(cong)电(dian)影漫长的打磨周期来看，《哪吒2》惊艳的产出不是那么好借鉴，关键在(zai)于，“是否(fou)有(you)导演和投资方(fang)愿意(yi)有(you)魄力、长期投入去做这样一件事(shi)。因为动画电(dian)影比真人电(dian)影难，至少要三四年(nian)。”

一位业内人士告(gao)诉界面新(xin)闻，“到今天为止，也(ye)没听说过哪些项目(mu)因为《哪吒2》而立项或者重新(xin)受到资本青睐，比如曾经立项又搁置的动画电(dian)影《魁拔4》也(ye)没听说要重启(qi)。”

相比复制爆款，行业或许更需要题材的拓(tuo)展，动画制片人刘延认为前年(nian)《长安(an)三万里》的成功对行业很有(you)价值，“可能《长安(an)三万里》的参考性还是要大于《哪吒2》，因为前者的高票房带来了很多新(xin)的东西，拓(tuo)宽了整个动画电(dian)影能做的赛道。”

《长安(an)三万里》在(zai)去年(nian)掀起了历史类动画电(dian)影的浪(lang)潮。在(zai)2024年(nian)，追光动画备案了《三国第一部：争洛阳》，光线影业则完(wan)成了《三国之赤壁之战(zhan)》的备案，连儒意(yi)影业也(ye)启(qi)动了《包公(gong)案》系列动画电(dian)影计划。

各地(di)“哪吒”主题涂鸦墙走红 图片来源：视觉中国

外包的极致与人才的瓶颈

在(zai)《哪吒2》的片尾列表上，出现(xian)了142家(jia)参与制作(zuo)的公(gong)司，这几乎是中国动画电(dian)影最(zui)庞大的制作(zuo)体系，刘延感慨“这代(dai)表了（动画）外包的极致。”

他(ta)认为这背后是一种对生产流程的掌控力，“非常值得赞叹的是他(ta)们的制片水平，能够(gou)管理清楚130多家(jia)供应商，都能够(gou)有(you)条不紊的输出同样的内容。”

这种管理更具体的表现(xian)，是出品(pin)方(fang)可可豆公(gong)司以及其他(ta)外部公(gong)司对于细节的反复打磨。像(xiang)是墨境(jing)天合主要负责了《哪吒2》中“哪吒撕裂重生”等场景的特效镜头，其视效总监邢明礼在(zai)接受《每日经济新(xin)闻》采访时表示(shi)，饺子对每一个细节都要求很高，原本预计3、4个月完(wan)成的任务，最(zui)终花了11个月。这当然也(ye)是这部电(dian)影无限打磨的又一例证。

优秀动画电(dian)影的产出，需要技术的积(ji)累，在(zai)过去几年(nian)里，中国动画电(dian)影的制作(zuo)水平在(zai)不断进步。刘延认为从(cong)技术水平上来看，中国动画电(dian)影整体和皮克(ke)斯的顶(ding)尖作(zuo)品(pin)还有(you)一定差(cha)距，但胜在(zai)人力成本带来的性价比，“同样的价格，美国人做不出来这个级别的电(dian)影”。

人力资源的一面，是中国动画电(dian)影行业人才的缺乏(fa)。此前，《哪吒2》制片人刘文章在(zai)专(zhuan)访中告(gao)诉界面新(xin)闻，人才的缺乏(fa)会限制同类作(zuo)品(pin)的产出频(pin)率，“行业其实最(zui)紧缺的是人才。我们这部电(dian)影哪怕现(xian)在(zai)这几千人，都已经是竭尽全力、掘地(di)三尺地(di)去找，把能找的都找来了，但是也(ye)远远不够(gou)。”

但是在(zai)另一面，刘延说，“所(suo)谓(wei)的人才短缺，可能对可可豆来说是能进行技术战(zhan)略攻坚的人太少了，但《哪吒2》已经是这个行业最(zui)top级的需求了，更多的从(cong)业者是达不到需求的。”

几家(jia)主要的动画公(gong)司之外，是许多靠外包为生的动画公(gong)司，行业生态分散。这种生态同时带来了效率问题，动画公(gong)司为了提高效率，就产生员工过劳和薪(xin)资被挤压的问题。因此在(zai)小红书等社区，充斥着对这一行业基(ji)层员工薪(xin)水以及工作(zuo)量(liang)的吐槽。

但是除了几部重要的作(zuo)品(pin)，大部分动画公(gong)司担心的不是人才缺乏(fa)，而是没活干。行业需要一些鲶鱼的刺激，来带来动画电(dian)影的产能扩产，这可能是《哪吒2》更大的积(ji)极意(yi)义。

从(cong)更长远来看，一个爆款无法解决行业上下游的所(suo)有(you)问题。墨境(jing)天合视效成都CEO、视效总监刘颖告(gao)诉界面新(xin)闻，在(zai)公(gong)司所(suo)合作(zuo)的项目(mu)中，动画电(dian)影所(suo)占的比例其实很少，“当然长远来看，《哪吒2》的成功一定会带动投资会进入动画电(dian)影市场，那也(ye)会带来特效需求”。

今年(nian)墨境(jing)天合参与了四部春节档电(dian)影的特效，刘颖认为虽然《哪吒2》获得破纪录的成绩，但如果其他(ta)电(dian)影的收入没有(you)达到预期，行业对于预算的投入仍然会受到控制。

特效行业仍然需要大量(liang)真人电(dian)影的预算投入，从(cong)去年(nian)延续到春节档，《解密》《蛟龙行动》《封神(shen)2》等运用大量(liang)特效的真人电(dian)影票房表现(xian)不及预期，刘颖等从(cong)业者都对《封神(shen)2》等特效大片的票房成功有(you)着期待，因为这意(yi)味着投资者更大的信心，“如果票房表现(xian)不好，那么投资方(fang)就会变得非常谨(jin)慎(shen)，下一步就可能压缩视效预算。”

在(zai)刘颖看来，《哪吒2》的积(ji)极意(yi)义还是对大众的观念冲(chong)击，“应该也(ye)能吸引大量(liang)的人才加入到动画电(dian)影或者视效行业，还是有(you)媒体宣传的价值在(zai)这里，会有(you)很多人去报(bao)道。一些观众他(ta)在(zai)看到画面炫酷的效果，也(ye)许会产生我是不是也(ye)想参与、学习的冲(chong)动。”

IP市场等来新(xin)玩家(jia)

一直以来，中国电(dian)影市场未能迎来真正的“国民级”动画IP。即便有(you)《大圣归来》和《长安(an)三万里》在(zai)前，且票房亮眼，但仍然难以形成强(qiang)大的IP效应。

如果将目(mu)光转向国际动画市场，可以明显看到差(cha)距。电(dian)影票房达7.8亿美元的《狮子王(wang)》，其衍(yan)生品(pin)收入远远超越票房，达到20亿美元。相比类型片，动画电(dian)影在(zai)衍(yan)生品(pin)开发和二次创作(zuo)上往往有(you)更大的空间。

《哪吒2》上映之前，最(zui)具代(dai)表性的动画IP之一是《熊出没》。华强(qiang)方(fang)特凭借这一亲子向系列动画，收获每年(nian)近十亿元票房，以及数(shu)十亿元的衍(yan)生品(pin)收入，逐步建立起从(cong)原创内容、影视到主题公(gong)园、衍(yan)生品(pin)的产业。

然而，《熊出没》的受众主要集中在(zai)低(di)龄儿童，内容低(di)幼化(hua)、优质IP后继乏(fa)力等问题，始终困扰着中国动画行业，全年(nian)龄层的动画IP依然难觅踪影。

近年(nian)来，随着新(xin)消费企业崛(jue)起和“谷子热”的出现(xian)，这种情况有(you)所(suo)改(gai)善。

2025年(nian)2月19日，浙江金华，义乌市朝阳门广场一家(jia)卡游门店，消费者在(zai)选购《哪吒2》电(dian)影收藏卡牌。图片来源：视觉中国

“以前我们不会想到跟奶茶联名，但现(xian)在(zai)奶茶品(pin)牌自己都会主动找过来合作(zuo)，有(you)点像(xiang)一种双向奔赴的状态。” 一位影视公(gong)司业内人士对界面新(xin)闻称，近年(nian)来无论是番(fan)剧还是动画，带动的周边(bian)销售(shou)都比五年(nian)前要高出不少。

此外，谷子经济的崛(jue)起也(ye)为IP衍(yan)生品(pin)市场注入了新(xin)的活力。二次元和同人女是谷子经济最(zui)重要的消费者，而《哪吒2》上映后也(ye)成功占据了这些人群的注意(yi)力。

虽然目(mu)前电(dian)影公(gong)司自身(shen)的意(yi)识仍然相对薄弱，上述业内人士提到，许多公(gong)司是被消费行业和平台推着往前走， “往往是某一家(jia)做了之后，才引发了大量(liang)的同质化(hua)模仿。”

如今，《哪吒2》或许是那个最(zui)有(you)可能打破这一局面的候选者。

票房节节攀升的《哪吒2》，在(zai)IP衍(yan)生品(pin)市场也(ye)出现(xian)了火爆的局面。早在(zai)影片上映前，《哪吒2》官(guan)方(fang)公(gong)布的周边(bian)合集清单就有(you)30多种不同类型的产品(pin)，衍(yan)生品(pin)授权方(fang)包括灵(ling)动创想、集卡社、中信出版社、Fun Crazy、万代(dai)南梦宫等。

作(zuo)为卡牌领(ling)域的代(dai)表性公(gong)司，卡游在(zai)2024年(nian)年(nian)初就与《哪吒2》团(tuan)队达成合作(zuo)意(yi)向，他(ta)们在(zai)春节后进入了24小时加班的状态，工厂将所(suo)有(you)生产线都投入到了《哪吒2》衍(yan)生品(pin)的生产中。

目(mu)前，卡游的天猫旗舰店显示(shi)，魔童闹海电(dian)影收藏卡“斗天包EX版”的产品(pin)累计销售(shou)已经在(zai)2万件以上，该产品(pin)曾一度售(shou)罄，目(mu)前则处于预售(shou)状态。

在(zai)此前，卡游的常青IP是奥特曼和小马宝莉，核心购买者为年(nian)轻卡牌群体。而随着《哪吒》卡牌的上市，消费人群蔓延到了电(dian)影观众，许多此前从(cong)未接触过卡牌的中年(nian)人甚至也(ye)开始走进店铺。

卡游的设计团(tuan)队几乎是在(zai)对《哪吒2》一无所(suo)知的情况下开始设计，“哪吒团(tuan)队对内容的保(bao)密程度非常高。”

卡游的主设计师回(hui)忆，让他(ta)印象最(zui)深(shen)的是哪吒团(tuan)队对细节的要求——云纹、水波纹、火焰纹等画面背景纹样都一一把控，既不能太现(xian)代(dai)，也(ye)不能过于花哨。为了设计出符合电(dian)影调性的包装，导演饺子自己画了包装上龙头的示(shi)意(yi)图，再由设计师反复修改(gai)，最(zui)终才定稿。

卡游公(gong)司也(ye)表示(shi)，这次合作(zuo)是他(ta)们首次在(zai)电(dian)影上映前数(shu)月就启(qi)动衍(yan)生品(pin)设计，整个制作(zuo)周期比以往任何项目(mu)都长得多，产品(pin)设计伴(ban)随着电(dian)影制作(zuo)的进展不断调整。

这种合作(zuo)模式反映了电(dian)影衍(yan)生品(pin)开发的一个显著变化(hua)：从(cong)“后置”到“前置”。

以往，衍(yan)生品(pin)的开发往往依赖于众筹模式。2015年(nian)《西游记之大圣归来》的衍(yan)生品(pin)众筹创下近2000万元的纪录，2019年(nian)《哪吒2》的手办众筹也(ye)在(zai)3小时内突破百万元。

众筹模式虽然降低(di)了投入风险，却有(you)一个弱点——从(cong)电(dian)影火爆到衍(yan)生品(pin)上市，大概(gai)需要几周的制作(zuo)时间，而这正是热度较高的售(shou)卖期。

《哪吒2》改(gai)变了这一模式，衍(yan)生品(pin)的开发与电(dian)影制作(zuo)同步进行。相比之下，此前卡游合作(zuo)过的《长安(an)三万里》衍(yan)生品(pin)是在(zai)电(dian)影上线后才开始生产，从(cong)生产到上市虽然只(zhi)有(you)两周，却错失了一段销售(shou)火爆时期。

近年(nian)来，影视公(gong)司逐渐意(yi)识到IP衍(yan)生品(pin)的价值，许多大项目(mu)开始在(zai)电(dian)影上映前1至3个月就启(qi)动衍(yan)生品(pin)开发。有(you)业内人士向界面新(xin)闻透露，现(xian)在(zai)许多影视公(gong)司在(zai)剧集衍(yan)生品(pin)策划上的热情显著提高。例如优酷今年(nian)上线的部分剧集项目(mu)在(zai)拍(pai)摄(she)时，就专(zhuan)门做了衍(yan)生品(pin)的计划并植入剧集，在(zai)剧集宣发时，部分影视公(gong)司还会专(zhuan)门做衍(yan)生品(pin)销售(shou)的策划案。

卡游也(ye)感受到了这股趋势——《哪吒2》上映后不到一个月，已有(you)多个影视IP主动寻求合作(zuo)，其中不少是计划在(zai)年(nian)中上映的项目(mu)。“我相信将来行业会越来越注重整个产业链协(xie)同的效应，而不是单单去看票房和一个短时间段的内容输出。”

然而，盗版问题是衍(yan)生品(pin)市场的一大痛点。卡游的产品(pin)上市不到一个月，市场上已经出现(xian)了“重塑包”。打击盗版的权责并不明确，维权成本高昂。 此外国内消费者对周边(bian)商品(pin)的消费习惯尚未完(wan)全形成。

与迪士尼的成熟体系相比，中国的IP衍(yan)生品(pin)销售(shou)渠道仍然分散，缺乏(fa)统一的载体。例如线下门店往往只(zhi)是跟随热点，某个IP火了后就大量(liang)上架相关产品(pin)，缺乏(fa)长期规(gui)划。

除了衍(yan)生品(pin)，IP的打造还有(you)赖于系列化(hua)的电(dian)影生产，哪吒是否(fou)形成了稳固的用户心智，电(dian)影是否(fou)能形成稳定的情感陪(pei)伴(ban)，都是一个成熟IP需要去解决的问题。

在(zai)电(dian)影上映前，《哪吒2》制片人刘文章告(gao)诉界面新(xin)闻，推动继续制作(zuo)的动力之一是粉丝们并没有(you)忘记哪吒。

“每次过年(nian)过节，包括哪吒生日、7月26号电(dian)影首映周年(nian)庆，他(ta)们会来跟我们互动，关心续作(zuo)的状态，有(you)些还会分享自己的生活。”一部电(dian)影需要让观众产生更深(shen)的情感勾连，仿佛(fo)与其一同成长。

当然，不能忽视的还有(you)电(dian)影叙事(shi)与时代(dai)情绪的暗合。

电(dian)影的票房佳绩混杂着广泛的民族自豪感， 结合着春节档期同时期“deepseek”火爆，《哪吒2》也(ye)被视为另一个“国运”符号，其票房有(you)多少，与国产电(dian)影是否(fou)崛(jue)起、民族地(di)位是否(fou)提高划上等号。

从(cong)《流浪(lang)地(di)球》、《黑(hei)神(shen)话：悟空》到《哪吒2》，组成了一新(xin)的文娱序列。《哪吒2》的故事(shi)正是将青年(nian)文化(hua)与宏大叙事(shi)融合的范例。

《文化(hua)纵横》的一篇评(ping)论认为，一种全新(xin)的中国当代(dai)个人主义正在(zai)浮出水面，它(ta)一方(fang)面强(qiang)调自我实现(xian)的绝对价值，另一方(fang)面又混合了鲜明的集体主义/国家(jia)主义，而《哪吒2》中塑造的“我命由己不由天”的哪吒形象，正暗合了这种新(xin)的个人主义。

或许，这也(ye)是新(xin)时代(dai)一个成功文化(hua)产品(pin)的必要条件。

市场不能只(zhi)有(you)一家(jia)光线传媒

从(cong)电(dian)影票房来看，《哪吒2》对电(dian)影大盘的加热可能是短暂的，中国电(dian)影市场仍然十分依赖档期效应，吴优预测，等到今年(nian)4月份(fen)，日票房会重新(xin)回(hui)到两三千万的水准，“后面只(zhi)要没片，立马大盘就露出原形”。

他(ta)并没有(you)因为《哪吒2》的成功就迅(xun)速提高对电(dian)影行业的预期，“这毕竟是一个五年(nian)才做出来的一个产品(pin)，短期之内无法复刻，并且可能都没有(you)人想复刻。”

在(zai)《哪吒2》下映之后，中国观众可能仍然保(bao)持着不到三次的年(nian)观影频(pin)次，冷档期的日票房仍然会降低(di)到几千万的水准。

对于动画电(dian)影的市场空间，《哪吒之魔童闹海》主要出品(pin)方(fang)光线传媒的王(wang)长田曾谈到一个标准，那就是其在(zai)整个电(dian)影票房中所(suo)占的比例，“美国这种发达市场能占到15%甚至20%。但在(zai)中国可能是7%到8%，最(zui)高能到十几。”

在(zai)一番(fan)狂飙突进之后，《哪吒2》的票房已经突破了130亿，以2024年(nian)425亿的年(nian)票房为参照，《哪吒2》已经占到年(nian)票房的30%，以一己之力超额实现(xian)了王(wang)长田提高中国动画电(dian)影市场份(fen)额的构想。

但行业拐点还不会马上到来。“毕竟所(suo)有(you)人都知道《哪吒2》是一个很特殊的项目(mu)，不能代(dai)表整个行业的现(xian)状。”刘延说。

两年(nian)前，电(dian)影《深(shen)海》制片人易巧(qiao)在(zai)接受界面新(xin)闻采访时也(ye)表示(shi)，中国动画电(dian)影需要再往前走一步，“不然我们三年(nian)或五年(nian)才出一个爆款，只(zhi)是个例，不会成为普遍现(xian)象。我们现(xian)在(zai)要做到的是像(xiang)迪士尼、皮克(ke)斯一样，一年(nian)至少有(you)三至五部片子是OK的，有(you)两至三部是非常好的。”

如今两年(nian)过去了，中国动画电(dian)影对爆款的产出频(pin)次并没有(you)提高。如果横向和欧美以及日本市场进行对比，国内动画电(dian)影的产量(liang)仍然偏少，高质量(liang)的动画作(zuo)品(pin)的比例则更小。国内目(mu)前动画电(dian)影的玩家(jia)有(you)限，能持续产出的公(gong)司主要就是光线传媒、前土(tu)豆创始人王(wang)微创立的追光动画、《熊出没》系列的出品(pin)方(fang)华强(qiang)方(fang)特，以及《雄狮少年(nian)》系列的出品(pin)公(gong)司北京精彩等公(gong)司。

几家(jia)公(gong)司中，追光动画能够(gou)保(bao)持几乎每年(nian)都有(you)一部动画电(dian)影上映，在(zai)行业里已经算是少见的高产者了。追光的导演李佳锴曾告(gao)诉界面新(xin)闻，追光动画有(you)着非常稳定的计划，会构想出未来三年(nian)要做的电(dian)影，并且尊重计划的执行，齿轮咬合得非常紧，不会发生空转或者停摆的状况。

但像(xiang)追光动画能同时推动多个项目(mu)的公(gong)司并不多，比如可可豆在(zai)过去五年(nian)里就只(zhi)有(you)《哪吒2》一个项目(mu)。

《哪吒2》持续火爆，影迷纷纷前往位于成都高新(xin)区的可可豆动画打卡。 图片来源：视觉中国

积(ji)极的迹象是，流媒体扶持的动画番(fan)剧的整体盘子在(zai)变大。一位接近平台的人士告(gao)诉界面新(xin)闻，“除了腾讯一直在(zai)加码动漫，其他(ta)平台大致平稳，没有(you)再缩减。”番(fan)剧的发展，让不少动画公(gong)司有(you)了活路(lu)，“实际上没有(you)几家(jia)公(gong)司真的能靠动画电(dian)影生存。动画制作(zuo)公(gong)司（要养(yang)活自己）基(ji)本上还是要做番(fan)剧的。”

这些番(fan)剧也(ye)在(zai)尝试推出自己的剧场版电(dian)影，在(zai)日本，这是动画电(dian)影乃至电(dian)影主要呈现(xian)方(fang)式，但在(zai)国内，剧场版更多时候还是会选择(ze)在(zai)流媒体上线。

更长远的未来，则有(you)赖于外部平台和资本对于投资风险的评(ping)估。动画电(dian)影并不是资金运转效率高的投资标的，所(suo)以需要长期投入。而光线和《哪吒2》会形成一个正面的商业案例，如刘延所(suo)说，“光线坚定地(di)投入了十年(nian)，这正是他(ta)收到回(hui)报(bao)的好时候，后面肯定会加大投入，但市场上不能只(zhi)有(you)一家(jia)光线传媒。”

（文中刘延、吴优为化(hua)名）