值得(de)注意的是，这场增长(chang)战役的核心逻(luo)辑，不再是平(ping)台单方面的资源倾斜，而是一(yi)场“商家投(tou)入多少、平(ping)台就投(tou)入更多”的共生(sheng)实(shi)验。从新(xin)品流量扶持到站外联合投(tou)放，从会员私域深耕到佣金(jin)现(xian)金(jin)激励，淘宝天猫(mao)试图通过系统性改革，打破内卷僵局，与(yu)商家共同把(ba)蛋糕做大。

01｜一(yi)场生(sheng)态(tai)改善的“共谋”

很多商家都在抱怨生(sheng)意没那么好做了，这背后是互联网红利期结束后，引发的电商行业(ye)系统性问题。

在传统的竞价主导的流量分配(pei)机制之下，线(xian)上的流量成本日涨。随着流量红利的见顶，平(ping)台又采取低价策略争(zheng)夺市场份额，大量的中小(xiao)商家无法(fa)同时应(ying)对低价竞争(zheng)和电商运营成本，如何改善商家的生(sheng)存环境也在过去一(yi)年成为电商行业(ye)的高频话题。

界面新(xin)闻了解到，淘天在开年的一(yi)次商家沟通会中提到，当电商不再是一(yi)片大蓝海，平(ping)台的工作将是如何通过精(jing)细化运营帮助商家重新(xin)获得(de)新(xin)的增长(chang)曲线(xian)，这在2025年仍(reng)然会是平(ping)台的重点。

在2024年，淘天在电商行业(ye)率先松绑“仅退款”规(gui)则，并且上线(xian)店铺体验分体系、推出退货宝等举措(cuo)，来为商家减负。在营商环境转好的大前提下，淘天开始(shi)“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复购、缺利润(run)，这难(nan)以靠(kao)单一(yi)政策破局，必须通过系统性生(sheng)态(tai)调理激发增长(chang)动能。

在经历2024年“营商环境优化元(yuan)年”后，淘宝天猫(mao)于2025年开年启(qi)动的这场“增长(chang)战役”，标志着平(ping)台战略正式转向进攻性增长(chang)。

相对于以往的商家扶持计划，此次增长(chang)战役更加强调平(ping)台与(yu)商家的共同投(tou)入。淘宝天猫(mao)的核心思路是，商家投(tou)入多少、平(ping)台就投(tou)入更多，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持优质商家把(ba)蛋糕做大，最终系统性解决商家缺流量、缺复购、缺利润(run)等难(nan)题。

从淘宝选择与(yu)商家共同投(tou)入中，能窥见淘天此次坚定促增长(chang)的决心——有(you)消息称淘天内部(bu)对投(tou)入“不设(she)上限(xian)”，目的是与(yu)商家一(yi)起(qi)把(ba)蛋糕做大。与(yu)此同时，平(ping)台的投(tou)入更能激励并帮助优质商家实(shi)现(xian)更高效(xiao)率的增长(chang)，激励更多商家加入这场战役。

从这个角度来看(kan)，淘天正在转换和商家之间的关系。在过去的电商环境中，平(ping)台与(yu)商家仍(reng)然存在着平(ping)台方与(yu)交(jiao)易方、流量分配(pei)方与(yu)投(tou)流方、监(jian)管者与(yu)经营者这样相对泾渭分明的博(bo)弈关系，但通过强调共同投(tou)入，从而强调了平(ping)台与(yu)商家的利益共同体，也让这些政策从单向的扶持与(yu)被扶持，转化为一(yi)场生(sheng)态(tai)改善的“共谋”。

具(ju)体来看(kan)，扶持将会围(wei)绕新(xin)品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金(jin)激励、新(xin)商家扶持、营商环境优化等六大方面。据界面新(xin)闻了解，这次扶持商家的六个方向都是长(chang)期、系统性的布(bu)局，在这场平(ping)台的“体质调理”中的权重同等重要。

拆解来看(kan)，新(xin)品激励是品牌撬动站内流量的手段，和站外流量扩充一(yi)起(qi)解决的是“用户引入”的问题；会员私域则解决“复购”问题；佣金(jin)激励直接帮助商家改善利润(run)与(yu)现(xian)金(jin)流；新(xin)商家扶持政策构(gou)建完善的商家成长(chang)路径；营商环境则是商家增长(chang)大前提。

这场战役的本质是构(gou)建“平(ping)台——商家——消费者”价值共生(sheng)体：通过六大核心策略的协同发力，共同形成了一(yi)个复杂而又完善的支持计划，既解决商家经营痛点，又重塑平(ping)台竞争(zheng)优势，最终落实(shi)到“增长(chang)”上。

这种差异化策略在服饰、美妆、运动户外三(san)大核心行业(ye)的试点中已初见端倪。以服饰行业(ye)为例，商家只需发布(bu)新(xin)品即(ji)可获得(de)免费流量扶持，0成交(jiao)要求、0商业(ye)化投(tou)入、0运营成本的“三(san)零政策”，让中小(xiao)商家能够更快地(di)冷启(qi)动，并且孵(fu)化新(xin)品。

而美妆赛道则通过“快消新(xin)品种草站内激励3倍系数膨胀”的玩法(fa)，吸(xi)引国际大牌将年度新(xin)品首发阵(zhen)地(di)锁定天猫(mao)。这种分层施策的思路，打破了过往“一(yi)刀切”的扶持模式，相比(bi)过去平(ping)台资源向头部(bu)集中，现(xian)在中小(xiao)商家也有(you)了专属(shu)成长(chang)通道。

02｜从流量分配(pei)到增量创造

分析淘天这场增长(chang)战役，其实(shi)是平(ping)台对流量生(sheng)态(tai)的重构(gou)，从而促进平(ping)台内的流量分配(pei)向增量创造转型。

在电商发展初期，为促进品牌的入驻(zhu)和新(xin)品牌的孵(fu)化，电商平(ping)台倾向于为商家提供丰富的流量支持，鼓励商家提高平(ping)台交(jiao)易量。这一(yi)时期进入电商平(ping)台的商家通过开设(she)店铺、上架商品，就能获取大量的流量，并迅(xun)速取得(de)经营成果(guo)。但随着平(ping)台的成长(chang)，入驻(zhu)商家迅(xun)速膨胀，平(ping)台目标也从增长(chang)转变为盈利，商家对流量的获取也变得(de)越来越困难(nan)。

随着问题的凸显，各平(ping)台都在寻找流量内卷的破局之道。在过去一(yi)年，淘天已经在采取各种手段来降低商家的流量获取成本，并且进行更加合理与(yu)普惠的流量分配(pei)。而在最新(xin)的扶持政策中，平(ping)台的思路显然希望将流量分配(pei)与(yu)增长(chang)并举，从而一(yi)起(qi)和商家将蛋糕作大。

站外营销正在从传统的引流角色逐(zhu)步发展为全链路用户运营的关键环节，成为品牌认知、需求激发和购买转化的关键一(yi)环，但过去商家的站外投(tou)流往往存在低效(xiao)分散的情况。这次和站外流量的打通循环，以及淘天对这种循环的投(tou)入与(yu)加持，让品牌能够获得(de)投(tou)放价值最大化。

具(ju)体而言，在2025年，在美妆快销领域，淘天将全面扩大平(ping)台补贴商品规(gui)模，平(ping)台直接对UV出资补贴，同时加码外投(tou)资源采买助力商家实(shi)现(xian)用户增长(chang)。服饰商家站外投(tou)放回流站内，符合对应(ying)门槛最高有(you)1：1对投(tou)。阿里妈妈则提高投(tou)放返还比(bi)例2%至4.5%，单商家最多50万。

在全域流量运营中，与(yu)站外生(sheng)态(tai)深度打通后，品牌广告投(tou)放的ROI能有(you)效(xiao)提升，配(pei)合淘天的投(tou)放返点，形成流量获取的正循环。

除了形成更广阔的流量运营池，平(ping)台也在降低门槛，拉高激励的收入杠杆，希望能够让品牌在这场增长(chang)战役的收获最大化。

在新(xin)品战略中，淘天针对服饰行业(ye)推出"0门槛新(xin)品橱窗"，能让新(xin)品最高获得(de)精(jing)准曝光。美妆领域实(shi)施的“3倍种草激励”则有(you)助于提高品牌的新(xin)品上市周(zhou)期，以及其站内搜索量。

整体来看(kan)，这次淘天的“新(xin)品流量包+站外对投(tou)”组合，能让商家获客(ke)成本大大降低，并且通过“用户引入-留存-复购”闭环，将流量利用率进一(yi)步提升。在这个过程中，用户的价值得(de)到深挖(wa)。品牌的投(tou)入不是简单的流量收割，而是进入到更加长(chang)期主义(yi)的关系经营。

除了降低流量成本，平(ping)台还在寻求减少平(ping)台的无效(xiao)损耗。比(bi)如账号诚信体系降低异常退款和职(zhi)业(ye)羊毛党的投(tou)诉量，也能减少商家的推广费损耗，终结行业(ye)的恶(e)性竞争(zheng)，配(pei)合"营商环境优化-增长(chang)激励"的正向循环，实(shi)现(xian)健(jian)康增长(chang)。

和其他(ta)商家扶持政策不同，除了流量政策的扶持，这次淘天对于商家现(xian)金(jin)流的改善，则是很大的亮(liang)点。

在这次的新(xin)政策中，淘天特(te)别提出，返佣比(bi)例提升至历史最高，现(xian)金(jin)激励（而非流量券）更是史无前例，部(bu)分行业(ye)中返佣激励范围(wei)覆盖了全部(bu)商家。

“我(wo)们正在全力冲刺第二档目标，返佣很诱人。”某美妆品牌电商运营负责人告诉界面新(xin)闻，翻倍现(xian)金(jin)激励，对于品牌商家来说，意味着拿到的返佣将更多、更直接、更有(you)掌控权。

经营现(xian)金(jin)流、利润(run)是商家做生(sheng)意最重要的部(bu)分。随着商家经营成本变高，现(xian)金(jin)流也持续承压，此时真金(jin)白银的佣金(jin)返能帮助商家有(you)更多现(xian)金(jin)用于额外（超出年初既定目标和预算安排）运营、投(tou)放等，带来生(sheng)意增长(chang)的正循环。

由此也能带来利润(run)陷阱的破解公式。佣金(jin)激励与(yu)退货宝的组合拳，使商家净利率有(you)效(xiao)提升，商家在获得(de)现(xian)金(jin)激励后，也能将资源投(tou)入生(sheng)产或者其运营层面，来进一(yi)步提升人效(xiao)比(bi)和润(run)率。平(ping)台则通过撬动商家增量投(tou)入，来形成了新(xin)的增长(chang)飞轮。

这些变化都体现(xian)出，淘天这场增长(chang)战役的本质，是电商平(ping)台从“流量分配(pei)者”向“生(sheng)态(tai)共建者”的范式转变。

这是生(sheng)态(tai)建构(gou)以及环境维护的过程。平(ping)台通过将平(ping)台技术能力（如AI选品、智能风控）、数据资产（消费洞察、趋势预测）、资本杠杆（现(xian)金(jin)激励、流量补贴）等要素开放给商家，构(gou)建起(qi)可持续的增长(chang)共同体。

参与(yu)这一(yi)体系的商家群体，也将能够快速沉淀用户资产，提升爆款生(sheng)命周(zhou)期，最终提升净利润(run)率。这种“先修(xiu)内功，再拓疆土”的生(sheng)态(tai)调理，或许(xu)正在重塑电商竞争(zheng)的底层逻(luo)辑——从零和博(bo)弈的流量争(zheng)夺，转向价值共创的能力竞争(zheng)。

在数字经济进入“深水区”的当下，淘宝天猫(mao)的这场战役不仅关乎平(ping)台自身增长(chang)，更预示着电商行业(ye)从“内卷红海”向“价值蓝海”的进化方向。当商家不再困于生(sheng)存焦虑(lu)，方能释放创新(xin)能量，这正是做大行业(ye)蛋糕的关键所在。