▲蒙牛乳(ru)业微博视频(pin)截图

据了解，蒙牛是电影(ying)开播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺(jiao)子导演团队共为(wei)其制作(zuo)了三条动画视频(pin)，植入(ru)了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真(zhen)果粒等多款产品。

被网(wang)友戏称为(wei)“三岁百亿影(ying)帝”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈(cheng)上升态势。据京东超(chao)市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影(ying)联名推出(chu)的三款牛奶产品，自电影(ying)上映销售额已经突破500万(wan)元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

▲兔头妈妈微博视频(pin)截图

与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护官方(fang)合作(zuo)伙(huo)伴兔头妈妈也与影(ying)片合作(zuo)推出(chu)了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影(ying)联名推出(chu)的“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，通(tong)过两场京东新(xin)品小魔方(fang)的IP联动和新(xin)品首发，上线7天成(cheng)交(jiao)额环比增长383%。该联名款成(cheng)为(wei)兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单(dan)品，也成(cheng)功(gong)带动品牌在2月成(cheng)交(jiao)额同比增长50%。

除了和电影(ying)联名推出(chu)有“哪吒”参演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都将影(ying)片中的角色形象印制在了联名产品包装上。

在影(ying)片上映前与电影(ying)IP达成(cheng)深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则(ze)是将角色形象设计成(cheng)手机主(zhu)题、锁(suo)屏、相机水印等。此(ci)外，荣耀还在全国各地线下门店引(yin)入(ru)了《哪吒2》元素，张贴电影(ying)宣传海报等物料。荣耀方(fang)面称，恰逢国家“ICT领域(yu)国补”政(zheng)策(ce)加(jia)码，叠加(jia)《哪吒2》破圈效应，活(huo)动期间，荣耀线下门店日均销量激(ji)增4倍。

据中新(xin)经纬此(ci)前统计，在《哪吒2》影(ying)片片尾名单(dan)中，直接露(lu)出(chu)的合作(zuo)消费品牌便达12个。其他合作(zuo)品牌还有长城汽车(che)、YogurtDay，以及美图秀(xiu)秀(xiu)、百度网(wang)盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用软(ruan)件。

蒙牛旗(qi)下酸(suan)奶品牌YogurtDay于线下门店推出(chu)《哪吒2》主(zhu)题花车(che)，并上线影(ying)片周边产品，借势《哪吒2》元素开展促(cu)销。长城汽车(che)旗(qi)下坦克SUV为(wei)《哪吒2》官方(fang)合作(zuo)伙(huo)伴，在各类宣传物料中汽车(che)与电影(ying)角色多次“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用软(ruan)件，则(ze)采用了《哪吒2》的角色形象，设计专门的主(zhu)题皮肤(fu)；美图秀(xiu)秀(xiu)推出(chu)《哪吒2》主(zhu)题特效，让(rang)用户“变身”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作(zuo)形式（不完全统计）

“依据《中华人民共和国广告法》第二(er)条的规定，广告需满足‘通(tong)过一定媒介和形式直接或间接介绍(shao)商品或服(fu)务’特征。若包装上的内容超(chao)出(chu)法定标注要求，且以推销为(wei)目的（如(ru)提升品牌知名度、促(cu)进销售），则(ze)可能被认定为(wei)广告。产品包装印制哪吒形象，明(ming)显具有利用哪吒电影(ying)的知名度变相推销产品的目的，因此(ci)属于法律意义上的广告。”北京中银律师事务所合伙(huo)人、中银全国知识产权委员会副主(zhu)任张菲菲告诉中新(xin)经纬。

知名战略(lue)定位专家、福建华策(ce)品牌定位咨询创始人詹军豪向中新(xin)经纬表(biao)示，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新(xin)改编既保留了传统文化精髓，又融入(ru)了现代(dai)元素，引(yin)发广泛共鸣。对(dui)于品牌方(fang)来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引(yin)观众关注并提升品牌知名度。此(ci)外，哪吒IP的多元化表(biao)现形式也为(wei)品牌方(fang)提供了丰(feng)富的合作(zuo)空间。

侵权行为(wei)屡现

据詹军豪介绍(shao)，品牌联合电影(ying)宣传的主(zhu)流合作(zuo)方(fang)式包括台词植入(ru)、推出(chu)联名产品、电影(ying)角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作(zuo)伙(huo)伴等。这些合作(zuo)方(fang)式能够帮助(zhu)品牌在电影(ying)宣传过程中获得更多曝光机会，提升品牌知名度和美誉度。

▲天猫超(chao)市截图

其中，将电影(ying)IP形象与产品结合推出(chu)的联名产品，是直接触达消费者的方(fang)式之一，将IP形象融入(ru)产品设计成(cheng)为(wei)常见(jian)做法。

“联名产品能够带来多方(fang)面的好处。对(dui)于电影(ying)方(fang)来说，联名产品可以增加(jia)影(ying)片的曝光度和宣传渠(qu)道，提高票房收入(ru)；对(dui)于品牌方(fang)而言，联名产品能够丰(feng)富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此(ci)外，联名产品还能满足粉丝和消费者的多元化需求，增加(jia)购(gou)买动机和忠诚(cheng)度。”盘古智库(ku)高级研究员江瀚向中新(xin)经纬表(biao)示。

不过，随着(zhe)《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使(shi)用电影(ying)元素的侵权行为(wei)也屡屡出(chu)现。2月15日，四川省(sheng)版权局、四川省(sheng)文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明(ming)确提出(chu)未获得权利人合法授权，不得制作(zuo)电影(ying)相关周边产品。

《哪吒2》出(chu)品方(fang)光线影(ying)业近年来也在持续维权。据天眼(yan)查信息，光线影(ying)业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由为(wei)著作(zuo)权权属、侵权纠(jiu)纷。

中新(xin)经纬查询中国裁判文书网(wang)后看到，光线影(ying)业与哪吒IP相关的诉讼(song)以著作(zuo)权权属、侵权纠(jiu)纷为(wei)主(zhu)，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或实质性相似的美术元素而被起诉。除了消费品，还有游(you)戏公司未经授权在运营的游(you)戏中修改、使(shi)用《哪吒1》美术作(zuo)品形象等，并在游(you)戏下载宣传界面使(shi)用电影(ying)相关元素作(zuo)为(wei)游(you)戏宣传内容，不仅构成(cheng)著作(zuo)权侵权，还构成(cheng)了不正当竞争(zheng)行为(wei)。

张菲菲表(biao)示，关于著作(zuo)权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方(fang)面。“一是扎实的权属基础，即权利人一方(fang)需证明(ming)其享有涉案作(zuo)品的著作(zuo)权，比如(ru)有创作(zuo)底稿、著作(zuo)权登记证书、发表(biao)记录、委托创作(zuo)证据等。二(er)是侵权认定核心(xin)标准(zhun)为(wei)‘接触+实质性相似’原则(ze)。若侵权成(cheng)立，赔偿范围通(tong)常包括权利人的实际损失和合理开支，例如(ru)光线传媒过往诉讼(song)中单(dan)案获赔4万(wan)至50万(wan)元不等。当权利人的实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方(fang)式确定判赔额，参考涉案作(zuo)品的独创性、知名度、侵权行为(wei)持续的时间、规模、主(zhu)观恶意程度等因素。”

据张菲菲介绍(shao)，光线影(ying)业母公司光线传媒通(tong)过国家版权局对(dui)《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色形象、道具及场景等进行了全面著作(zuo)权登记，形成(cheng)462件美术作(zuo)品著作(zuo)权和11件外观专利。这些登记文件是法院认定权利归(gui)属的核心(xin)证据。此(ci)外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设计稿等原始创作(zuo)文件，用于证明(ming)作(zuo)品的独创性。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵权方(fang)在电商平(ping)台销售仿(fang)制品或游(you)戏中使(shi)用角色形象，显然存在接触可能性。至于实质性相似的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通(tong)观众视角去判断，侵权作(zuo)品与案涉作(zuo)品的近似程度，是否足以构成(cheng)法律意义上的相似程度。”张菲菲表(biao)示。

文：郑艺佳