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据网络平台数据，截至发稿，电影《哪吒之魔童闹海(hai)》(下称《哪吒2》)总票房(含(han)港澳台及海(hai)外票房)突(tu)破130亿元，跻身全球影史第8。
此前，《哪吒2》已(yi)登顶全球动画电影票房榜。
《哪吒2》火爆全球，影片中“哪吒”这一IP形象也(ye)成为(wei)其合作品牌的(de)“吸(xi)金利(li)器(qi)”。
“三岁(sui)百亿影帝”忙带(dai)货
据中新经纬梳(shu)理，目前，《哪吒2》与品牌的(de)主要合作方式包括原(yuan)创(chuang)动画广告、联(lian)名(ming)产品、App主题(ti)皮肤和营销推广等。
如(ru)果在电影院开场5分(fen)钟之前入座，就有(you)可能在大荧(ying)幕上看到《哪吒2》导演团队(dui)为(wei)蒙牛(niu)定制的(de)动画贴片广告。作为(wei)影片首席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛(niu)的(de)合作广告可谓“量身定制”。
这个广告保留了电影中的(de)动画场景、人物，有(you)基本剧情(qing)，像是电影正片的(de)番(fan)外，甚(shen)至有(you)观众自发做(zuo)成“番(fan)外合集”分(fen)享在社交(jiao)平台上。有(you)网友评(ping)价，“第一次主动搜广告看”。目前，该广告仅微博平台播放量便已(yi)超(chao)过2.1亿次。
蒙牛(niu)乳业微博视(shi)频截图
据了解，蒙牛(niu)是电影开播前就押注《哪吒2》的(de)品牌之一，饺子导演团队(dui)共为(wei)其制作了三条(tiao)动画视(shi)频，植入了蒙牛(niu)纯牛(niu)奶、奶粉、未来星、真(zhen)果粒等多款产品。
被网友戏称为(wei)“三岁(sui)百亿影帝”的(de)“哪吒”，其带(dai)货能力也(ye)“不容小觑”。
据百度指数，自1月28日除夕(xi)开始，蒙牛(niu)搜索指数便呈上升态势。据京东超(chao)市2月7日数据，蒙牛(niu)与《哪吒2》电影联(lian)名(ming)推出的(de)三款牛(niu)奶产品，自电影上映销售(shou)额已(yi)经突(tu)破500万元。其中，蒙牛(niu)哪吒IP的(de)纯牛(niu)奶卖得(de)最好，蒙牛(niu)A2哪吒IP款增速最快。
兔头妈(ma)妈(ma)微博视(shi)频截图
与蒙牛(niu)类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈(ma)妈(ma)也(ye)与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈(ma)妈(ma)品牌与电影联(lian)名(ming)推出的(de)“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，通(tong)过两场京东新品小魔方的(de)IP联(lian)动和新品首发，上线(xian)7天成交(jiao)额环(huan)比增长383%。该联(lian)名(ming)款成为(wei)兔头妈(ma)妈(ma)品牌牙膏的(de)最畅销单品，也(ye)成功带(dai)动品牌在2月成交(jiao)额同比增长50%。
除了和电影联(lian)名(ming)推出有(you)“哪吒”参演的(de)广告片，蒙牛(niu)和兔头妈(ma)妈(ma)都将影片中的(de)角(jiao)色形象印制在了联(lian)名(ming)产品包装(zhuang)上。
在影片上映前与电影IP达(da)成深度绑定的(de)，还有(you)手机(ji)品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的(de)联(lian)动，则(ze)是将角(jiao)色形象设计成手机(ji)主题(ti)、锁屏、相机(ji)水印等。此外，荣耀还在全国各地线(xian)下门店引入了《哪吒2》元素，张贴电影宣(xuan)传海(hai)报等物料。荣耀方面称，恰逢(feng)国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线(xian)下门店日均销量激增4倍。
据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾(wei)名(ming)单中，直(zhi)接(jie)露出的(de)合作消费品牌便达(da)12个。其他合作品牌还有(you)长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘(pan)、QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法等应用软(ruan)件。
蒙牛(niu)旗下酸奶品牌YogurtDay于(yu)线(xian)下门店推出《哪吒2》主题(ti)花车，并上线(xian)影片周边产品，借势《哪吒2》元素开展(zhan)促销。长城汽车旗下坦克SUV为(wei)《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣(xuan)传物料中汽车与电影角(jiao)色多次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法等应用软(ruan)件，则(ze)采(cai)用了《哪吒2》的(de)角(jiao)色形象，设计专门的(de)主题(ti)皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题(ti)特效，让(rang)用户(hu)“变身”哪吒。
《哪吒2》与各品牌合作形式(不完全统计)
“依据《中华人民共和国广告法》第二条(tiao)的(de)规定，广告需满足‘通(tong)过一定媒介和形式直(zhi)接(jie)或间接(jie)介绍商品或服务’特征(zheng)。若包装(zhuang)上的(de)内容超(chao)出法定标注要求，且以推销为(wei)目的(de)(如(ru)提升品牌知名(ming)度、促进销售(shou))，则(ze)可能被认定为(wei)广告。产品包装(zhuang)印制哪吒形象，明显具有(you)利(li)用哪吒电影的(de)知名(ming)度变相推销产品的(de)目的(de)，因此属于(yu)法律意义上的(de)广告。”北京中银律师(shi)事务所(suo)合伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。
知名(ming)战略定位专家、福建(jian)华策品牌定位咨(zi)询创(chuang)始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有(you)深厚(hou)的(de)文化底蕴和广泛的(de)认知度，其创(chuang)新改编既保留了传统文化精髓，又融入了现代元素，引发广泛共鸣。对于(yu)品牌方来说，哪吒IP的(de)传播优(you)势在于(yu)其强大的(de)粉丝基础和情(qing)感(gan)联(lian)结，能够迅速吸(xi)引观众关注并提升品牌知名(ming)度。此外，哪吒IP的(de)多元化表现形式也(ye)为(wei)品牌方提供了丰富的(de)合作空间。
侵权行(xing)为(wei)屡现
据詹军豪介绍，品牌联(lian)合电影宣(xuan)传的(de)主流合作方式包括台词(ci)植入、推出联(lian)名(ming)产品、电影角(jiao)色硬广、预告片/片花授权以及联(lian)合推广合作伙伴等。这些合作方式能够帮助品牌在电影宣(xuan)传过程中获得(de)更多曝光机(ji)会，提升品牌知名(ming)度和美誉度。
天猫超(chao)市截图
其中，将电影IP形象与产品结合推出的(de)联(lian)名(ming)产品，是直(zhi)接(jie)触达(da)消费者的(de)方式之一，将IP形象融入产品设计成为(wei)常见做(zuo)法。
“联(lian)名(ming)产品能够带(dai)来多方面的(de)好处。对于(yu)电影方来说，联(lian)名(ming)产品可以增加影片的(de)曝光度和宣(xuan)传渠道，提高票房收入；对于(yu)品牌方而言，联(lian)名(ming)产品能够丰富产品线(xian)，提升品牌形象，甚(shen)至带(dai)动原(yuan)有(you)产品的(de)销售(shou)。此外，联(lian)名(ming)产品还能满足粉丝和消费者的(de)多元化需求，增加购买动机(ji)和忠诚度。”盘(pan)古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。
不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的(de)侵权行(xing)为(wei)也(ye)屡屡出现。2月15日，四川省版权局(ju)、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确(que)提出未获得(de)权利(li)人合法授权，不得(de)制作电影相关周边产品。
《哪吒2》出品方光线(xian)影业近(jin)年来也(ye)在持(chi)续维权。据天眼查信息，光线(xian)影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的(de)案件案由为(wei)著作权权属、侵权纠纷。
中新经纬查询中国裁判文书(shu)网后看到，光线(xian)影业与哪吒IP相关的(de)诉讼以著作权权属、侵权纠纷为(wei)主，被告多因产品未经授权采(cai)用了与哪吒IP基本相似或实质性相似的(de)美术(shu)元素而被起诉。除了消费品，还有(you)游(you)戏公司未经授权在运(yun)营的(de)游(you)戏中修改、使用《哪吒1》美术(shu)作品形象等，并在游(you)戏下载(zai)宣(xuan)传界面使用电影相关元素作为(wei)游(you)戏宣(xuan)传内容，不仅构成著作权侵权，还构成了不正当竞争行(xing)为(wei)。
张菲菲表示，关于(yu)著作权侵权的(de)司法判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎实的(de)权属基础，即权利(li)人一方需证明其享有(you)涉案作品的(de)著作权，比如(ru)有(you)创(chuang)作底稿、著作权登记证书(shu)、发表记录、委托创(chuang)作证据等。二是侵权认定核心标准为(wei)‘接(jie)触+实质性相似’原(yuan)则(ze)。若侵权成立，赔偿范围通(tong)常包括权利(li)人的(de)实际损失和合理开支，例如(ru)光线(xian)传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元不等。当权利(li)人的(de)实际损失难以计算(suan)时，法院可酌(zhuo)情(qing)采(cai)用法定赔偿方式确(que)定判赔额，参考涉案作品的(de)独创(chuang)性、知名(ming)度、侵权行(xing)为(wei)持(chi)续的(de)时间、规模(mo)、主观恶意程度等因素。”
据张菲菲介绍，光线(xian)影业母公司光线(xian)传媒通(tong)过国家版权局(ju)对《哪吒1》《哪吒2》中的(de)一系列角(jiao)色形象、道具及场景等进行(xing)了全面著作权登记，形成462件美术(shu)作品著作权和11件外观专利(li)。这些登记文件是法院认定权利(li)归属的(de)核心证据。此外，光线(xian)传媒提供了剧本、分(fen)镜图、设计稿等原(yuan)始创(chuang)作文件，用于(yu)证明作品的(de)独创(chuang)性。
“而在《哪吒1》《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销售(shou)仿制品或游(you)戏中使用角(jiao)色形象，显然存在接(jie)触可能性。至于(yu)实质性相似的(de)认定，法院一般采(cai)用‘整体观感(gan)法’，即从(cong)普通(tong)观众视(shi)角(jiao)去判断，侵权作品与案涉作品的(de)近(jin)似程度，是否足以构成法律意义上的(de)相似程度。”张菲菲表示。
编辑(ji)/樊宏伟