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广州一汉堡王门店。 南都·湾财社记者(zhe) 詹(zhan)丹晴 摄
汉堡王中国的操盘(pan)手变了。
2月18日，国际餐饮(yin)集团(tuan)（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI集团(tuan)”）发布公(gong)告称，其已经以1.58亿美元（约合(he)人民币11.53亿）的现金(jin)，收购了TFI Asia Holdings BV（土耳其餐饮(yin)集团(tuan)，下称“TFI集团(tuan)”）及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有(you)限公(gong)司（即“笛卡(ka)尔资本”）手中持有(you)的汉堡王中国的所有(you)股(gu)权。在收购完(wan)成后，RBI集团(tuan)子公(gong)司持有(you)汉堡王中国近(jin)100%股(gu)权。
TFI集团(tuan)运营汉堡王中国已经有(you)12年，带领着汉堡王中国从60家店增长(chang)至近(jin)1500家店。但(dan)是，眼下，汉堡王中国正面临着门店净减少的难题(ti)，去(qu)年其净减少门店超百(bai)家，RBI集团(tuan)早在去(qu)年就想与TFI集团(tuan)结束在中国的合(he)作。如今，TFI集团(tuan)确定“出局”。
汉堡王门店减少、发展放缓
RBI集团(tuan)提(ti)前(qian)收回股(gu)权
汉堡王诞生于1954年的美国佛罗里达州的迈阿密，其母公(gong)司为RBI集团(tuan)，RBI集团(tuan)旗下还有(you)咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场，2012年，TFI集团(tuan)获得独家授权，开始负责(ze)汉堡王中国的特(te)许经营业务(wu)。
根据TFI集团(tuan)此前(qian)披露的文件，其拥有(you)汉堡王中国20年的特(te)许经营权和独家开发权，也就是说(shuo)，要(yao)等(deng)到2032年其独家经营权才到期。而RBI集团(tuan)提(ti)前(qian)结束合(he)作，或(huo)与汉堡王中国近(jin)来(lai)的表现不如意(yi)有(you)关(guan)。
在2月12日的最新财报会议上，RBI集团(tuan)高管多次(ci)谈及汉堡王中国的表现。RBI首席财务(wu)官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团(tuan)的餐厅整体数量增长(chang)了3.4%，但(dan)是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。与此同时，Sami指出，鉴于汉堡王中国餐厅的单店平均销(xiao)售收入较低，集团(tuan)整体收入没有(you)受到重大影(ying)响。
根据RBI集团(tuan)的年度报告，在RBI集团(tuan)的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入排名第八，汉堡王中国的系统销(xiao)售额(e)约7亿美元，单店平均年销(xiao)售额(e)约为40万美元。对(dui)比其他市场，汉堡王中国的单店收入较低，汉堡王法国单店平均年销(xiao)售额(e)约380万美元，汉堡王韩国则为120万美元。
在宣布与TFI集团(tuan)结束合(he)作时，RBI集团(tuan)肯定了TFI集团(tuan)在汉堡王中国发展过(guo)程中的作用。这(zhe)一点不假，实际上，在TFI集团(tuan)接手时，汉堡王中国仅有(you)60多家店，而其接手后，汉堡王中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店为400家；2018年，其门店数突破1000家；2019年，其门店总数超过(guo)1300家。
但(dan)是，汉堡王中国未能“一路高歌(ge)”，自2021年以来(lai)，其开店明显放缓。汉堡王中国原本计划自2023年起每年在中国新开200家餐厅，但(dan)去(qu)年其门店数不升反(fan)降。南都湾财社记者(zhe)对(dui)比了RBI集团(tuan)发布的两份年度报告了解到，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家，截至2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，门店净少了113家。
根据第三方(fang)平台窄门餐眼数据，去(qu)年汉堡王新开门店105家，以此数据推算，去(qu)年汉堡王中国的闭店数量至少超过(guo)200家。如果把时间拉长(chang)一点，在2019年到2024年的五年时间里，汉堡王中国门店净增长(chang)不到200家。
在去(qu)年11月举办的2024年三季度财报会议上，RBI集团(tuan)就已经透露了计划终止和TFI集团(tuan)合(he)作的想法。而根据最新的财报会议，双方(fang)实际上在去(qu)年10月就终止了协议。Sami透露，2024年，RBI集团(tuan)从汉堡王中国获得了约3700万美元的特(te)许权使用费(fei)和特(te)许经营费(fei)，但(dan)是因为他们去(qu)年10月与TFI集团(tuan)终止协议后，其中有(you)1800万美元被记入坏账。
接盘(pan)难点：
市场环境格局变化大
不是一个好应对(dui)的摊子
TFI集团(tuan)退出汉堡王中国的运营已成定局，RBI集团(tuan)除了全资控股(gu)汉堡王中国外，2024年7月，它的子公(gong)司还从Tims天好中国手中收购了炸鸡品牌的中国业务(wu)，RBI集团(tuan)本身也是Tims天好中国的联合(he)创始方(fang)、投(tou)资方(fang)。
RBI集团(tuan)在公(gong)告中表示，其正在物色新的本地合(he)作伙伴来(lai)投(tou)资和运营汉堡王中国，这(zhe)与RBI集团(tuan)的长(chang)期战略相契合(he)，即与全球各地经验丰富的本地餐饮(yin)运营商合(he)作，同时保(bao)持以特(te)许经营为主的商业模式。
换言(yan)之，RBI集团(tuan)全资控股(gu)汉堡王中国后，并不打算自己亲手运营。2月19日，南都湾财社记者(zhe)向(xiang)RBI集团(tuan)了解目前(qian)是否有(you)正在接洽中的合(he)作伙伴，截至发稿(gao)，尚未收到回复。新的操盘(pan)手接下的不是一个好应对(dui)的摊子，汉堡王中国眼下面临了诸多问题(ti)：消费(fei)者(zhe)的消费(fei)习惯和市场的竞争环境、格局已经发生了诸多变化。
2024年11月，南都湾财社曾报道，汉堡王在福建市场连(lian)关(guan)10家门店，彼时，汉堡王中国回应称，是因为其与福建当地的加盟商福建君(jun)成餐饮(yin)有(you)限公(gong)司（下称“福建君(jun)成”）结束合(he)作。而福建君(jun)成相关(guan)负责(ze)人告诉南都湾财社记者(zhe)，关(guan)店一方(fang)面是销(xiao)售额(e)大幅下降导致亏损，一方(fang)面是合(he)同已经到期。“相比2019年，我(wo)们的销(xiao)售额(e)下滑了约60%，疫情之后的销(xiao)售情况反(fan)而不如疫情期间，2024年的销(xiao)售情况不如2023年，2024年相比2023年销(xiao)售额(e)大约下滑了10%，2020年以来(lai)整体处于亏损状态(tai)。”
福建君(jun)成是汉堡王中国的老牌加盟商，其获得加盟授权约有(you)10年时间。福建君(jun)成相关(guan)负责(ze)人透露，其门店客(ke)单量下降不多，但(dan)是客(ke)单价下降很多，主要(yao)是消费(fei)者(zhe)都喜欢用团(tuan)购。而且，行业“内卷”严(yan)重，其称，“我(wo)们受到了塔斯汀、华(hua)莱士等(deng)品牌的冲(chong)击非常厉(li)害。我(wo)们每家店附近(jin)都至少有(you)一家塔斯汀，甚(shen)至是多家，塔斯汀对(dui)我(wo)们外卖业务(wu)影(ying)响很大。过(guo)去(qu)几年我(wo)们生存(cun)得确实比较辛苦(ku)，所以没办法，只(zhi)能尽(jin)量去(qu)压缩（门店）。”
在汉堡王中国门店增长(chang)明显放缓时，同品类(lei)的不少品牌仍然能保(bao)持较快增长(chang)。窄门餐眼显示，截至2月12日，在售卖汉堡、炸鸡等(deng)西式快餐品牌里，门店数排名前(qian)6位(wei)的是：华(hua)莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、享哆味汉堡炸鸡、德克士，其门店数依次(ci)为19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对(dui)比来(lai)看，汉堡王中国的门店数仍然有(you)不小的差距。
汉堡王中国的价格定位(wei)或(huo)有(you)所影(ying)响。此前(qian)，汉堡王首席营销(xiao)官汤(tang)俊章在接受自媒体小食代访谈时曾指出，汉堡王在大众汉堡连(lian)锁(suo)里面的价格定位(wei)一直偏(pian)中高端(duan)，汉堡王需要(yao)重新去(qu)思考其定价和促(cu)销(xiao)策略。
汉堡王中国也在加大促(cu)销(xiao)的力度，去(qu)年下半年以来(lai)，其推出了9.9元优惠活动，并在“周三国王日”的促(cu)销(xiao)活动基础上，推出“周四国王疯”活动。不过(guo)，前(qian)述加盟商则表示，汉堡王推出的9.9元活动对(dui)门店业绩提(ti)升作用不大，“汉堡王的这(zhe)些促(cu)销(xiao)活动可(ke)以说(shuo)是迫不得已，塔斯汀主打低价，又在大面积开店，肯德基、麦当劳也在推出活动套餐，如果汉堡王不跟进，客(ke)流(liu)量就会被这(zhe)些品牌分掉。我(wo)们只(zhi)能被迫下场，也做(zuo)这(zhe)些低价的优惠餐。”
采写：南都·湾财社记者(zhe) 詹(zhan)丹晴
RBI集团(tuan)回应：有(you)信(xin)心能够有(you)效应对(dui)市场挑战
针对(dui)RBI集团(tuan)将如何(he)解决汉堡王中国发展中面临的问题(ti)，2月19日，RBI集团(tuan)方(fang)面回应南都湾财社记者(zhe)采访称，“RBI集团(tuan)在全球多个市场，包括(kuo)中国市场，有(you)很多成功(gong)的运营经验。我(wo)们深(shen)知(zhi)尊(zun)重当地文化和因地制宜的重要(yao)性。我(wo)们的首要(yao)任务(wu)始终是为顾客(ke)提(ti)供高品质、美味可(ke)口的食品，并基于对(dui)中国消费(fei)者(zhe)的深(shen)刻理解，为他们提(ti)供卓越的用餐体验。”
RBI集团(tuan)方(fang)面进一步表示，“我(wo)们正积极寻求与具备(bei)深(shen)厚市场洞察力和丰富运营经验的本地合(he)作伙伴携手。通过(guo)整合(he)RBI的全球资源优势与本地化专业知(zhi)识，我(wo)们有(you)信(xin)心能够有(you)效应对(dui)市场挑战，共同推动汉堡王在中国市场的可(ke)持续发展与长(chang)期成功(gong)。”