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近(jin)日，全国(guo)多地的(de) 格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“ 董明(ming)珠健康家”，同时多个与格力电器相关的(de)线上直(zhi)播间也同步(bu)更名为“董明(ming)珠健康家”。这一变动引(yin)发了广泛(fan)关注和热议。
对(dui)此，2月19日，格力电器相关负责人回应南(nan)都·湾(wan)财社记者，随着持续推(tui)进品牌战略与整(zheng)体发展战略的(de)深(shen)化转(zhuan)型， 为进一步(bu)强化品牌在终端市场的(de)影响力，全方位提升用户(hu)消费体验，实现品牌形象的(de)精细(xi)化管理，格力于 2025年对(dui)终端SI进行全面升级。
“董明(ming)珠健康家”上线
根据“四川格力电器”公众号发布的(de)信息，2月13日，格力“董明(ming)珠健康家”在成都率先亮相。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会及四川沸(fei)腾(第11季(ji))超级大促启(qi)动会。会上，格力全新战略品牌“董明(ming)珠健康家”正式发布。
南(nan)都·湾(wan)财社记者注意到，虽然当时董明(ming)珠本人未出席(xi)活动，但格力电器珠海(hai)总部的(de)高管，包括销售总监卢陆群和终端建设负责人高杰，均到场支持。
卢陆群称多品类发展推(tui)广是(shi)格力未来的(de)方向。高杰则表(biao)示，董明(ming)珠健康家通过(guo)场景化体验、数据可(ke)视化、智能交互服(fu)务(wu)，重构零售价(jia)值链。
此后数日，全国(guo)各(ge)地陆续有“董明(ming)珠健康家”门(men)店上线。
南(nan)都·湾(wan)财社记者发现现在在百度(du)地图和高德地图App中，部分格力电器专卖店的(de)地址已显示为“董明(ming)珠健康家”。
此外(wai)，在抖音App上搜(sou)索“董明(ming)珠健康家”，也能看到多个相关直(zhi)播间账(zhang)号，这些账(zhang)号的(de)头像均使用格力品牌标识，主页则标注为“格力董明(ming)珠店官(guan)方账(zhang)号”或“格力官(guan)方旗舰(jian)店直(zhi)播间”。
对(dui)此，格力电器相关负责人表(biao)示，“董明(ming)珠健康家”实际上是(shi)今年格力电器对(dui)终端SI进行全面升级的(de)计划。“董明(ming)珠健康家”是(shi)以(yi)新店为主，不过(guo)也有部分门(men)店会在以(yi)前的(de)董明(ming)珠店的(de)基础上做升级。
该负责人还称，要开“董明(ming)珠健康家”的(de)门(men)槛(kan)并不低，需要有条件(jian)经营全品类家电的(de)商家才会授权(quan)开店，“不是(shi)所有商家都有这个能力的(de)。”
对(dui)于这个“有条件(jian)”的(de)解释，该人士表(biao)示，“这个要看店面规模。”不过(guo)对(dui)于开店费用问题，该人士并没有透露，只是(shi)表(biao)示：“一般是(shi)我(wo)们会支持一部分的(de)装修费用。”
有格力电器经销商向南(nan)都·湾(wan)财社记者透露，“董明(ming)珠健康家”专卖店的(de)焕新对(dui)象为“展示面积≥150平方米的(de)全品类专卖店”，全国(guo)范围内名额并不多。格力电器还为参与焕新的(de)经销商提供政策支持，装修意向金的(de)收费标准为“展示面积1500元/平方米、门(men)头面积600元/平方米”。装修完成并出样后，经销商可(ke)在三个月内使用装修意向金按发票价(jia)提货家用ABC类机(ji)型，或按提货价(jia)购买中央空调、冰(bing)洗及生活电器产品。
南(nan)都·湾(wan)财社记者注意到， 此前格力电器曾推(tui)出“格力董明(ming)珠店”，而在2024年3月，格力电器官(guan)方公众号也更名为“格力董明(ming)珠店”。
而针对(dui)此前已经开张的(de)“格力董明(ming)珠店”与“董明(ming)珠健康家”如(ru)何共(gong)存问题，该负责人表(biao)示，“既然是(shi)升级，那升级以(yi)后就(jiu)以(yi)这个为准。其实一直(zhi)以(yi)来都在做升级，每一个阶段都不同。”
推(tui)“董明(ming)珠健康家”
或与格力电器多元化战略有关
有业内人士表(biao)示，此次格力电器门(men)店更名或与格力电器想淡化自身空调属性有关，更加突出自身全品类的(de)优(you)势(shi)。
南(nan)都·湾(wan)财社记者注意到，发力全品类，一直(zhi)是(shi)格力电器近(jin)几年的(de)经营重点。通过(guo)不断丰(feng)富生活电器产品系列，格力电器现已实现冰(bing)洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度(du)报告中，格力电器曾表(biao)示，要升级全品类智能家电，打造美好生活家居生态。
实际上，格力电器这几年来也一直(zhi)在发力多元化业务(wu)，根据中国(guo)商标网的(de)公开信息，2024年以(yi)来，格力陆续申请注册“双面女王(wang)”“格力双面女王(wang)”“格力御龄魔(mo)杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容(rong)产品相关的(de)商标。而此前格力电器甚至(zhi)开始进军预制菜和造车相关领域。
不过(guo)，在成效上格力电器似乎并没有突破重空调业务(wu)营收的(de)样子。截至(zhi)2024年上半年，格力电器在空调业务(wu)上的(de)营收为779.6亿元，占总营收的(de)比例高达78.14%，至(zhi)于其他(ta)生活电器、绿色能源等业务(wu)的(de)营收占比均不足10%——去年上半年，格力生活电器业务(wu)收入占总营收比重为2.41%；工作制品比重为 6.21%。
值得一提的(de)是(shi)，格力电器财务(wu)数据显示，格力电器前三季(ji)度(du)实现营业收入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利(li)润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季(ji)度(du)实现营业收入469.39亿元，同比下降15.84%；归属于上市公司股东的(de)净利(li)润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反观其它两个白(bai)电巨头，美的(de)在多元化发展上则相对(dui)均衡。2024年上半年，美的(de)的(de)暖通空调业务(wu)营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；消费电器业务(wu)营收为751.4亿元，占营收的(de)比例为34.58%。美的(de)集团三季(ji)报显示，2024年前三季(ji)，美的(de)集团实现营业收入3203亿元，同比增长10%，归母净利(li)润317亿元，同比增长14%；其中，第三季(ji)实现营业收入1022亿元，同比增长8%，归母净利(li)润109亿元，同比增长15%。
海(hai)尔智家财报显示，2024 年前三季(ji)度(du)，公司实现收入2029.71亿元、归属于上市公司股东的(de)净利(li)润151.54亿元、 归属于上市公司股东的(de)扣除非经常(chang)性损益的(de)净利(li)润146.85亿元，分别较2023年同期增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季(ji)度(du)单季(ji)度(du)，公司实现收入673.49亿元、归属于上市公司股东的(de)净利(li)润47.34亿元、归属于上市公司股东的(de)扣除非经常(chang)性损益的(de)净利(li)润45.25亿元，分别较2023年同期增长0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明(ming)珠”个人IP
家电行业分析师刘步(bu)尘表(biao)示， 过(guo)去10年是(shi)董明(ming)珠从60岁迈向70岁的(de)10年，恰恰也是(shi)格力电器与董明(ming)珠个人IP黏合度(du)越(yue)来越(yue)高的(de)10年，过(guo)去十年，格力电器逐步(bu)从一家制造驱动型企(qi)业转(zhuan)型成为一家个人IP驱动型企(qi)业。
公开资料显示，董明(ming)珠于1990年加入格力，凭借(jie)出色的(de)销售业绩迅速晋(jin)升为总公司经营部部长。2001年，她被任命(ming)为格力电器总经理，并于2007年出任总裁。2012年，格力创始人朱江洪退休，董明(ming)珠接(jie)任董事长兼总裁，开启(qi)了格力电器的(de)“董明(ming)珠时代”。在她的(de)带领下，格力电器于2013年成为中国(guo)首家营收突破千亿的(de)家电上市企(qi)业。
长期以(yi)来，董明(ming)珠的(de)个人形象与格力品牌紧密相连。虽然在2024年5月，董明(ming)珠在第十届中国(guo)品牌经济（上海(hai)）论坛上表(biao)示“我(wo)做IP不是(shi)想当网红，而是(shi)为了给消费者一个承诺。”但是(shi)2000年开始，董明(ming)珠通过(guo)出自传、参评CCTV中国(guo)经济年度(du)人物，打造出董明(ming)珠的(de)个人IP。2014年，董明(ming)珠亲自为格力代言，个人形象开始绑定格力品牌，从“好空调，格力造”的(de)广告语到2015年，格力手机(ji)初代机(ji)型以(yi)董明(ming)珠的(de)头像作为开机(ji)画面，对(dui)于外(wai)界而言，董明(ming)珠已成为格力电器的(de)象征。
有业内人士表(biao)示， 健康家是(shi)一个好概念，顺应用户(hu)智能化和健康化的(de)需求。和董明(ming)珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度(du)和互联网热度(du)，但长期来看，品牌定位会变得模糊，并可(ke)能产生消费者认知障碍，让公司治理存在不确定性。
此外(wai)今年，外(wai)界纷纷瞩(zhu)目(mu)格力电器将在3月份前举行的(de)格力电器董事会改选(xuan)上，董明(ming)珠会否再次当选(xuan)董事长。
刘步(bu)尘表(biao)示， 目(mu)前看，董明(ming)珠80岁之前不会退休，这意味(wei)着将于今年3月份之前举行的(de)格力电器董事会改选(xuan)，董明(ming)珠将不出意外(wai)地连任。