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| 京东做外(wai)卖，醉翁之意不在酒？ 图/京东提供(gong) |
羊城晚报记者(zhe) 沈钊
互联(lian)网大厂的跨界已成常态(tai)。2月11日(ri)，京东官宣，京东外(wai)卖正式启动(dong)“品(pin)质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日(ri)前入驻的商家，全年免(mian)佣金。
实际上，京东对外(wai)卖的野望可以(yi)追溯(su)至2022年。时至今日(ri)终于高调宣布零佣金入局，能否对如(ru)今外(wai)卖双寡头格局形成有效冲击？对此，行业人士分析认为，就目前市场(chang)环境和(he)格局来看，新一轮的外(wai)卖大战很难打响，而(er)相比改变(bian)行业格局，京东剑指外(wai)卖市场(chang)，或意在即时零售(shou)。
京东做外(wai)卖早有想法
羊城晚报此前曾报道，2022年“618”前夕，时任(ren)京东零售(shou)首(shou)席执(zhi)行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外(wai)卖领(ling)域的可能性，“公司(si)已经考虑和(he)研究推出按需外(wai)卖服务。至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以(yi)及我们什么时候能够建立起(qi)一个人才团队。”
到了2024年年底，京东外(wai)卖已经悄然上线(xian)，彼(bi)时，京东秒送页(ye)面上悄悄上线(xian)了咖啡奶茶与快餐外(wai)卖，以(yi)瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品(pin)牌，以(yi)及以(yi)汉堡王等为代表的快餐连锁品(pin)牌最早开始入驻。
而(er)此次京东高调宣布“零佣金”招募“品(pin)质堂食餐饮商家”后，市场(chang)也开始重新关注和(he)审视京东在外(wai)卖业务上的新动(dong)作。与去年年底在外(wai)卖业务上的小试牛刀不同，如(ru)今“外(wai)卖”在京东秒送页(ye)面下拥有单独的入口，且外(wai)卖专区下，除了此前入驻的奶茶咖啡及西(xi)式连锁快餐品(pin)牌外(wai)，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品(pin)类较之前明显增多。
不过，就目前而(er)言，京东上的外(wai)卖供(gong)给丰(feng)富度与行业中的两位老大哥——美团和(he)饿了么还不具备(bei)可比性，这或许也是其打出“零佣金”旗号的重要原因：吸(xi)引更多商户入驻，建立自身的外(wai)卖合作伙伴生态(tai)。
有接近京东的人士表示，目前已经签(qian)约的商户佣金从2月11日(ri)0时起(qi)，也按照全年免(mian)佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品(pin)质堂食餐厅”，京东通过审核营业执(zhi)照、审核门店照片、销售(shou)人员线(xian)下拜(bai)访核验(yan)等方式确(que)保品(pin)质。
与此同时，有知情(qing)人士透露，京东外(wai)卖的“零佣金”只针(zhen)对佣金部分，配送服务费则正常收取。此外(wai)，“零佣金”政策主(zhu)要在北京，非北京商家可先提交入驻申请(qing)，待对应城市开通后会(hui)有客户经理联(lian)系。
能否打破现有格局
值得注意的是，在京东之前，抖音早已入局尝试撼动(dong)外(wai)卖市场(chang)的格局。但在经过数次调整之后，抖音外(wai)卖已并入本地生活板块(kuai)，沦为其团购核销的补充手段(duan)。而(er)京东的加入能否改变(bian)现有格局？
在外(wai)卖领(ling)域，京东相比抖音有着(zhe)不同的优势。首(shou)先，与抖音外(wai)卖苦于高峰期运力不足不同，京东拥有自身的末(mo)端配送能力。京东秒送本身便是达达集团整合原即时零售(shou)品(pin)牌京东小时达、京东到家之后对外(wai)亮相的全新品(pin)牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万(wan)，可快速发力外(wai)卖业务。这与“去年在美团平台获得收入的骑手约745万(wan)”仍(reng)存较大差距(ju)，但对于京东外(wai)卖这样“初生”的业务而(er)言应该(gai)是够用(yong)的。
不过，京东真正的优势或许还不在末(mo)端配送速度，有分析认为，京东主(zhu)站用(yong)户以(yi)一、二线(xian)城市中产为主(zhu)，对品(pin)质和(he)时效敏感。若外(wai)卖业务瞄准“高端化”（如(ru)高客单价餐厅、定制化服务），可能避开价格战泥潭，建立差异化壁垒。此外(wai)，京东拥有长期服务品(pin)牌商家的经验(yan)，或能吸(xi)引连锁餐饮品(pin)牌独家合作，甚至通过供(gong)应链金融、数字化工具绑定商家，形成“平台-商户-用(yong)户”闭环。
优势固然有，但要转化为胜势，或许还需更多努力。比如(ru)就“高端化”这件事儿在外(wai)卖场(chang)景是否行得通来说，“百度外(wai)卖”的前车(che)之鉴已足够引人深思(si)。更重要的是，外(wai)卖是典型的“高频刚(gang)需”场(chang)景，用(yong)户对点外(wai)卖早已形成稳定习(xi)惯。想要让用(yong)户从美团、饿了么切换到京东上去点外(wai)卖，高额补贴或许能够帮助(zhu)实现短期破局，但长期来看必须依赖于用(yong)户使用(yong)体验(yan)的升级。
真正目标在外(wai)卖之外(wai)
因此，在行业人士眼中，京东外(wai)卖的成败，不取决于能否在餐饮外(wai)卖市场(chang)上“分一杯羹”，而(er)是借助(zhu)这类“高频刚(gang)需”的场(chang)景，将战局从“送外(wai)卖”升级为“送一切”，这也是剑指外(wai)卖市场(chang)，意在即时零售(shou)。
外(wai)卖作为日(ri)均订单量超4000万(wan)笔的高频场(chang)景，是获取用(yong)户即时消(xiao)费习(xi)惯的最佳(jia)入口。京东通过外(wai)卖业务吸(xi)引用(yong)户高频打开APP，顺(shun)势将流量导入商超日(ri)化、3C数码(ma)、美妆医药等即时零售(shou)品(pin)类，提升京东到家、小时购等业务的渗透率，形成“外(wai)卖引流”到“即时零售(shou)变(bian)现”的循环。
而(er)在即时零售(shou)领(ling)域，京东在3C家电、快消(xiao)品(pin)等标品(pin)的仓储管理和(he)区域化供(gong)应链布局具备(bei)优势。若将外(wai)卖餐饮的即时配送网络与现有仓配体系打通，可实现对生鲜、快消(xiao)品(pin)等即时零售(shou)品(pin)类的“区域仓+前置仓+即时运力”三级覆盖，降低履约成本。例如(ru)，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验(yan)证了仓配一体化的可行性。
不过，即时零售(shou)的毛利率普遍偏低，而(er)京东在供(gong)应链的投(tou)入和(he)运力成本的增加，可能导致(zhi)短期亏损的扩大。
但是，即时零售(shou)前景空前广阔。商务部国际贸易经济合作研究院(yuan)相关报告显示，2018年以(yi)来，即时零售(shou)行业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零售(shou)规模达到6500亿元(yuan)，同比增长近三成，预计2030年将超2万(wan)亿元(yuan)。就目前行业发展来看，这场(chang)战役的终局，或许不是“谁(shui)吃(chi)掉谁(shui)”，而(er)是共同做大一个万(wan)亿级市场(chang)。
