瞄准大单品(pin) 成(cheng)"母婴(ying)营养品(pin)第一股"

1月10日，纽曼(man)思正(zheng)式登陆港交所，顺利成(cheng)为"母婴(ying)营养品(pin)第一股"。它不仅只依(yi)靠一件大单品(pin)藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市(shi)场中鲜有的0负(fu)债企业，而(er)实现这一切的背后，实力和运(yun)气(qi)缺一不可。

针对母婴(ying)产品(pin)，王平不止一次强调(diao)质量不允(yun)许有任何问(wen)题，产品(pin)功能不能靠夸大骗人，要从源头确(que)保品(pin)质，这也(ye)是他创(chuang)业多年(nian)以来的战略底线。

王平表(biao)示，他在(zai)早期做奶粉代理商时，为了确(que)保奶粉中的营养物质真实有效，他从专家、医生、奶源源头等多个方面进行了调(diao)查，在(zai)确(que)保准确(que)无误后才决定入(ru)局，这一经营思路也(ye)被应用在(zai)纽曼(man)思。2007年(nian)，机缘巧合之下，为美国99%的婴(ying)幼儿配方奶粉提供原材料的马(ma)泰克(后被帝斯曼(man)收购)找到了王平，希望他销售藻油DHA产品(pin)。当时配方奶竞争十分激烈，各大品(pin)牌都希望以创(chuang)新争夺市(shi)场，但市(shi)场有消息传出美赞臣、惠氏等主(zhu)流奶粉全(quan)部(bu)在(zai)配方中添(tian)加了DHA成(cheng)分。

在(zai)王平看(kan)来，市(shi)场玩家绞尽脑汁另辟蹊径，几大奶粉商却不约而(er)同(tong)地(di)选择了同(tong)一原料DHA，这或意味着这种成(cheng)分是个"好东西"。

于是，王平又开始了"研究(jiu)之旅"，一方面证实故事真实性，另一方面考察这种成(cheng)分是否有效。他调(diao)查发现，马(ma)泰克DHA藻油获得了美国FDA GRAS认可安全(quan)，大量临床文献表(biao)明DHA是脑部(bu)、眼部(bu)的重要组成(cheng)份。同(tong)时，通(tong)过微藻发酵提取的DHA还具(ju)备含量高、生产过程不易被氧化、无鱼腥味、来源稳定的优势，这些特(te)征(zheng)正(zheng)迎合了消费者对儿童健康发展的期望，于是他决定入(ru)局。

谁也(ye)没有想到，纽曼(man)思的布局恰好顺应了时代的发展，藻油DHA被卖爆了。起初马(ma)泰克预估纽曼(man)思藻油DHA的年(nian)销售规模(mo)为500公斤(jin)，但到2023年(nian)时，纽曼(man)思年(nian)销售已经达到了55吨，销售数量从第一年(nian)的9700余瓶增长至(zhi)160万瓶。

招股书数据显示，2021年(nian)、2022年(nian)、2023年(nian)、2024年(nian)六个月，纽曼(man)思来自藻油DHA产品(pin)的收益分别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗(fu)若斯特(te)沙利文数据，2023年(nian)，来自国内五大品(pin)牌的藻油DHA产品(pin)销售产生的总值约为20亿元，其中，纽曼(man)思销售总产值占市(shi)场份额约8.1%。

转(zhuan)变运(yun)营模(mo)式 布局千亿市(shi)场

在(zai)王平的创(chuang)业理念中，只有先做品(pin)牌，才能做起销量。为了打响高端市(shi)场，2007年(nian)，纽曼(man)思选择了从一线城市(shi)入(ru)手。

王平的做法吸引了一批和他一同(tong)创(chuang)业的经销商。这些经销商都是各大外(wai)资品(pin)牌的业务人员，具(ju)备丰富的拓客渠道，他们(men)通(tong)过医院迅速打开了一线市(shi)场的线下渠道，越来越多的母亲开始意识到补充藻油DHA的重要性并(bing)选择了原材料来自于国外(wai)的纽曼(man)思。

直到2011年(nian)，互(hu)联(lian)网电商兴起让(rang)消费行为开始从线下向线上转(zhuan)移，各大品(pin)牌开始加码线上渠道。不过在(zai)王平看(kan)来，品(pin)牌要实现长久发展，除了价格(ge)不能乱，还要满足消费者需求并(bing)平衡经销商的利益。"线上要做下去一定是有品(pin)牌。只在(zai)网上挂一个营销的产品(pin)，消费不会购买，线上的占比也(ye)取决于品(pin)牌做得好与坏以及价格(ge)保护。"

2011年(nian)6月，纽曼(man)思官方旗舰店上线天猫(mao)，同(tong)年(nian)8月店铺入(ru)驻京东。与其他品(pin)牌不同(tong)，尽管线上渠道是纽曼(man)思品(pin)牌所开，但发货和业绩分属地(di)区经销商。王平将纽曼(man)思的线上策略总结为"统(tong)一管理、利益分配、属地(di)配货"。

自此之后，电商进入(ru)了快速发展期，80后、90后乃至(zhi)00后Z世代的购物行为发生了翻天覆地(di)的变化，他们(men)更青睐(lai)于价格(ge)透明、购物体验便捷的线上消费，线上消费的形式变得更加多样(yang)，跨境购开始兴起。而(er)在(zai)线下，随着经济发展以及社交媒(mei)体的兴起，小镇青年(nian)开始了一轮消费升级，下沉市(shi)场成(cheng)为了品(pin)牌新机遇。

瞄准这些消费变化趋势，纽曼(man)思在(zai)2017年(nian)-2020年(nian)再次求变。这一次，他们(men)推(tui)出了跨境购，将商品(pin)从美国直接(jie)进口至(zhi)国内送达消费者手中。同(tong)时纽曼(man)思还在(zai)酝酿着一场更大的变革。王平把这次渠道变化称为"上天入(ru)地(di)"计划。具(ju)体来说，所谓上天就是高线城市(shi)青睐(lai)于线上渠道，而(er)下地(di)则(ze)是下沉市(shi)场的"小镇青年(nian)"们(men)的潜在(zai)购买力。

2020年(nian)，纽曼(man)思的"上天入(ru)地(di)"计划开始落地(di)。特(te)别是在(zai)线下市(shi)场，纽曼(man)思选择了两家合作伙伴(ban)——艾科、奈斯，用这加起来规模(mo)达五百(bai)余人的队伍(wu)开发广大的下沉市(shi)场。此时，王平要做的就是将专业知识、消费者需求、品(pin)牌理念等讲给他们(men)，让(rang)他们(men)更好地(di)服务与下沉市(shi)场。"疫情那一年(nian)出了几次差，就是到各个地(di)方给他们(men)讲课。"王平说道。

从大市(shi)场来看(kan)，在(zai)过去几年(nian)中，小镇青年(nian)展现出了消费爆发力。弗(fu)若斯特(te)沙利文数据显示，过去五年(nian)，中国营养品(pin)行业在(zai)各线城市(shi)均实现了显著增长。其中，三线及以下城市(shi)由于健康意识的提高和健康产品(pin)的普及，市(shi)场扩张最为明显，市(shi)场规模(mo)从2018年(nian)的约611亿元人民币增长至(zhi)2023年(nian)的1072亿元，复合年(nian)增长率为11.9%，预计到2028年(nian)市(shi)场规模(mo)将达到1537亿元。

在(zai)王平看(kan)来，通(tong)过藻油DHA、益生菌(jun)和维生素D3等品(pin)类的结合，纽曼(man)思覆盖了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未来，王平认为，纽曼(man)思不同(tong)于其他母婴(ying)企业，要做的是要将成(cheng)人、孕妇、孩子全(quan)部(bu)照(zhao)顾到，布局更多的消费人群。