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本文转自(zi)【新民晚报】；
近日，开云集团旗下核心奢(she)侈品牌古(gu)驰（Gucci）宣布，一天内关闭上海芮欧百货(huo)和新世界大丸百货(huo)的两家门店。至此，其在中国最重要的市(shi)场上海，仅余7家门店。
奢(she)侈品门店落地(di)时间长、投入大，因此每一次开店和闭店都是品牌的“大动作”，门店收缩，也是品牌业绩低迷的一种体现。
Gucci母公司开云集团最新财报更将这场危机具象化：Gucci全年(nian)销售额同比(bi)下滑23%，直接拖(tuo)累集团整体利润暴(bao)跌62%，昔日贡献集团三(san)分之二利润的“现金奶牛”，正将开云推向十年(nian)来最危险的时刻。
销售低迷拖(tuo)累集团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为全球头部的奢(she)侈品集团，开云集团拥有(you)古(gu)驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆(bao)蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝(bao)诗龙(long)（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝(bao)品牌。
其中，核心品牌Gucci的业绩表现尤(you)为低迷，全年(nian)营收同比(bi)下降23%至77亿欧元，成为拖(tuo)累集团整体业绩的主要因素。开云集团表示，古(gu)驰业绩下滑的主要原因包括中国市(shi)场消费疲(pi)软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变(bian)化。
事(shi)实上，古(gu)驰的业绩疲(pi)软早已显现，其在2023年(nian)营收98.73亿欧元，同比(bi)下降6%。2023年(nian)第(di)三(san)季度，Gucci经(jing)典款手袋复购率同比(bi)下降15%（摩根士(shi)丹利数据(ju)）。当年(nian)，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同比(bi)下滑4%。
这一现象背后(hou)，是多方(fang)面因素的叠加(jia)。
时尚行(xing)业专(zhuan)家Sara分析认为，品牌形象的褪色以及产品创新力的不足被视为核心症(zheng)结。近年(nian)来，Gucci在产品设计和品牌传播(bo)上未能精准捕(bu)捉消费者的新需求，过度依(yi)赖视觉刺激导致的审美(mei)疲(pi)劳开始显现，品牌吸引力逐渐减弱。
最近，Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职，他主导的“极简美(mei)学”转型并没能复刻前创意总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌，主推的“安可拉红”系列也反响平平。这也反映出Gucci在创意方(fang)向上的不稳定性，以及在产品创新上的乏力。
难怪有(you)消费者认为，Gucci在产品风(feng)格上180度的大转弯，让人很“凌乱”。
其次，市(shi)场环(huan)境的变(bian)化也对(dui)Gucci造成了巨(ju)大冲击。换句话说，2024年(nian)奢(she)侈品巨(ju)头们的日子(zi)都不太好过——LVMH总体收入同比(bi)下滑2%，爱马(ma)仕业绩增速(su)亦放缓。
据(ju)贝恩公司1月(yue)21日发布的《2024年(nian)中国奢(she)侈品市(shi)场》报告显示，2024年(nian)中国内地(di)个人奢(she)侈品市(shi)场下降18%至20%，预计2025年(nian)中国内地(di)奢(she)侈品市(shi)场表现将与2024年(nian)持平。原因主要是消费者信(xin)心不足，一些VIC(高(gao)价值客户)客户变(bian)得更保守；同时，奢(she)侈品消费外流现象进一步(bu)加(jia)剧。
开云集团前CEO的决策同样(yang)值得反思(si)——将Gucci门店从2015年(nian)的498家扩张至2022年(nian)的799家，在稀释(shi)品牌稀缺性的同时，也造成渠道成本激增。“这相当于用大众品的渠道逻辑(ji)经(jing)营顶级(ji)奢(she)侈品牌。当Gucci门店比(bi)星巴克还密集时，VIP客户的专(zhuan)属感(gan)就消失了。”奢(she)侈品零售专(zhuan)家张明宇分析。
更关键的是，当品牌每季推出超(chao)过200个SKU时，工艺(yi)质量的波动开始动摇消费者信(xin)任(ren)。某第(di)三(san)方(fang)质检机构报告显示，Gucci中国区退换货(huo)中，五金件氧化、皮革开裂(lie)等质量问题(ti)占(zhan)比(bi)从2019年(nian)的8%攀升(sheng)至2023年(nian)的23%。
花一个月(yue)工资买包不如去旅游(you)
当年(nian)轻(qing)人从“符(fu)号消费”转向“价值消费”
Gucci的困境并非孤立现象，而是整个奢(she)侈品行(xing)业转型的一个缩影。消费者购物习惯的转变(bian)，正在促使品牌们重新评估零售策略。当消费者开始用放大镜审视奢(she)侈品的真实价值，当社交媒体瓦解了品牌神(shen)秘感(gan)，整个行(xing)业都在经(jing)历从“符(fu)号消费”到(dao)“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢(she)侈品市(shi)场监测》报告极具启示：虽然整体市(shi)场规(gui)模增长停(ting)滞在3%，但高(gao)端定制业务增长18%，二手奢(she)侈品交易量激增25%，修复保养服务需求上涨30%。这三(san)个反向指标昭示着消费者心态的根本转变(bian)——从追逐“显性符(fu)号”转向追求“内在价值”。
“花一个月(yue)工资买包？不如买张机票(piao)去追极光、看动物迁徙。”一位95后(hou)网友的说法代表了很大一批年(nian)轻(qing)人的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配(pei)，花在更有(you)体验感(gan)的消费上。
在“符(fu)号消费”时代，消费者购买奢(she)侈品更多是为了品牌标识带来的身(shen)份象征和社会认同。然而，随着消费者观念的转变(bian)，尤(you)其是年(nian)轻(qing)一代消费群(qun)体的崛起，他们更加(jia)注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观念的转变(bian)，使得奢(she)侈品品牌必须重新审视自(zi)身(shen)的定位和发展(zhan)策略。对(dui)于Gucci来说，其曾经(jing)凭借独特(te)的设计风(feng)格和品牌故事(shi)吸引了大量消费者，但如今，消费者对(dui)品牌的期待已经(jing)发生了变(bian)化。他们不再满足于单一的品牌符(fu)号，而是希望(wang)获得更具价值的产品和体验。
毕竟，如今已然不是曾经(jing)那个红绿(lu)条纹配(pei)上双G标志就能大卖特(te)卖的年(nian)代了。
至于如何改善开云集团的业绩走向，奢(she)侈品行(xing)业专(zhuan)家周婷认为集团需要花更多力气进行(xing)产品创新，让核心品牌Gucci焕发新的生机，努力重振品牌形象，重回(hui)奢(she)侈品牌第(di)一阵(zhen)营，并减少低单价产品推出、大众品牌联名等大众化策略的应用。
此外，“还应升(sheng)级(ji)高(gao)客服务模式，特(te)别是用数字化手段建立针对(dui)高(gao)端客户的创新型推广和服务模式，留住并吸引更多高(gao)端客户。重视时装业务，努力让时装业务发挥更大价值”。
在全球奢(she)侈品市(shi)场整体波动的背景下，Gucci的危机，恰是行(xing)业觉醒的契机。当泡(pao)沫退去，真正的奢(she)侈品从来不是标价牌上的数字，而是人类对(dui)美(mei)好事(shi)物永恒追求的价值投射(she)。
来源：潮新闻