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莲花中国认了：泰文豪的神韵，朴师傅的深沉(chen)，都没能让莲花跑车的用户们爱上“夏花”这个名字。
新款运动豪华SUV莲花Eletre上市的第四(si)天，莲花中国发布《致车主(zhu)的一封信》，宣布停用Eletre的中文名称“夏花”。
从沟通的形式来看，莲花中国的致歉是(shi)认真的。单是(shi)“莲花中国总裁·毛京波(bo)”的署名，体现出的诚(cheng)意就远远高于那些以“XX公司(si)”甚至“XX公关部”名义发出的通告。
其实，用户在意的并不是(shi)“Xia Hua”的谐音，而是(shi)新款莲花Eletre名义上近20万元的降价幅度(du)。
2月(yue)14日，新款莲花Eletre开售，价格区间定在了54.8万-101.8万元。相比(bi)前款72.8万到102.8万元的售价区间，下探了近20万元。若是(shi)和2022年初次上市的定价比(bi)，降幅更(geng)大。
于是(shi)有自称为Eletre用户的网(wang)友留言称，自己(ji)先前买的是(shi)一款“100万的车”，结果现在变成了“50万的车”。
客(ke)观的说，对(dui)于这样的意见，莲花品牌是(shi)有些“冤枉”的。所谓“一分钱一分货”，54.8万元的新款Eletre在配置上远低于前款，特别是(shi)高性能配置有大幅精简，单从价格/价值比(bi)上来看，老用户并不亏。
用户的情绪也可以理解。毕(bi)竟百万元的配置单也不能贴在车身(shen)上，而对(dui)于上市不到3年的Eletre来说，从100万到70万再到50万定价区间的多次下探，多少会影响到公众对(dui)其价值定位的认知。
所以毛京波(bo)在信中坦承，与用户的前置沟通不到位，新车型的推出给用户带来了困扰。信中进一步解释说，拓宽价格带、降低起售价格门槛是(shi)为了应对(dui)竞争，让更(geng)多用户体验莲花品牌。
与“Xia Hua”的谐音梗相比(bi)，“应对(dui)竞争”才揭示出了莲花身(shen)上的压力。
2024年，莲花/路特斯在华销量约1.2万辆，与年初制定的2.6万辆的目(mu)标差距明显。销量不达预期，遑论收入与利润率。因此，莲花亟(ji)需在2025年全力提(ti)振销量。而从以往(wang)市场表现来看，Eletre正(zheng)是(shi)莲花销量最好的产品，因此也注定要承担更(geng)多的走量任务。新款车型在配置与价格上的调整清晰的体现出莲花的这一思路。
降价促销，天经地义，豪华品牌也不例外(wai)。但如(ru)何在降价促销的同时维(wei)持价格体系的相对(dui)稳定，保护好品牌调性，莲花还有改进之处(chu)。
同为全球知名跑车品牌的保时捷的经验便值得莲花借鉴。彼时，豪华车市场盛行价格下探，保时捷也有意趁机扩张。其做法(fa)是(shi)在主(zhu)力SUV车型Cayenne定位之下推出全新的、与之神似的Macan车型，售价下探至50万元级，同时保持了Cayenne的价格稳定。此后很(hen)长时间内，Macan走量、Cayenne镇场的分工让保时捷实现了销量与品牌的双(shuang)丰收。
当然(ran)，身(shen)处(chu)紧张激烈的市场竞争中，莲花或许难以在短时间内拿出一款全新车型来分担走量任务，Eletre“能者多劳”也是(shi)不得已之举。
若是(shi)如(ru)此，不如(ru)再借鉴宝马的经验。宝马去年对(dui)纯电动MINI车型采取了大手笔的官降措施，以降幅计，与莲花这次降价不相上下。但是(shi)宝马的官降有着全面的客(ke)户支持——已购车用户直接发钱，已订车用户按新价格付款。其结果是(shi)，新车销量上涨，用户口(kou)碑没跌。
“世间安得双(shuang)全法(fa)，不负如(ru)来不负卿”。面临着短时间内提(ti)振销量的压力，莲花只能冒着得罪用户和模糊定位的风险让Eletre的定价继续下探。所幸，莲花中国的管(guan)理层已经对(dui)此举的副(fu)作用有了切身(shen)体会，毛京波(bo)的致歉更(geng)让人(ren)们看到了这家公司(si)的诚(cheng)意，接下来，莲花至少还有机会拿出一些优(you)惠政策来安抚Eletre的用户们，毕(bi)竟，他(ta)们才是(shi)莲花跑车重返中国市场以来，最坚定、最忠实、最慷慨的支持者。
文/杨铮
编辑/杨铮