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本文转(zhuan)自【新(xin)民晚报】；
近日，开云集团旗下(xia)核心奢侈品牌古驰(chi)（Gucci）宣布，一天(tian)内关闭(bi)上(shang)海芮欧百货和新(xin)世界大(da)丸百货的两家门(men)店(dian)。至此，其在中国最重要的市场上(shang)海，仅余7家门(men)店(dian)。
奢侈品门(men)店(dian)落地时(shi)间长、投入大(da)，因此每一次开店(dian)和闭(bi)店(dian)都是品牌的“大(da)动作”，门(men)店(dian)收缩，也是品牌业(ye)绩低迷的一种体现。
Gucci母公司开云集团最新(xin)财报更将这场危机(ji)具象化：Gucci全年销售额同比下(xia)滑23%，直接拖累集团整(zheng)体利润暴跌62%，昔日贡献集团三分之(zhi)二利润的“现金奶牛”，正将开云推向十年来最危险的时(shi)刻。
销售低迷拖累集团业(ye)绩
Gucci迎来至暗时(shi)刻
作为全球头部(bu)的奢侈品集团，开云集团拥有古驰(chi)（Gucci）、圣(sheng)罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴(ba)黎(li)世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名(ming)时(shi)装、皮具和珠宝品牌。
其中，核心品牌Gucci的业(ye)绩表现尤为低迷，全年营收同比下(xia)降(jiang)23%至77亿欧元，成为拖累集团整(zheng)体业(ye)绩的主要因素。开云集团表示，古驰(chi)业(ye)绩下(xia)滑的主要原因包括(kuo)中国市场消费疲软、品牌转(zhuan)型调整(zheng)未达预期以及消费者需求变化。
事(shi)实上(shang)，古驰(chi)的业(ye)绩疲软早已显现，其在2023年营收98.73亿欧元，同比下(xia)降(jiang)6%。2023年第三季度，Gucci经(jing)典款手袋复购(gou)率同比下(xia)降(jiang)15%（摩根士丹利数据）。当年，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同比下(xia)滑4%。
这一现象背后，是多方面因素的叠(die)加。
时(shi)尚行业(ye)专(zhuan)家Sara分析认为，品牌形象的褪色以及产品创(chuang)新(xin)力的不足被视为核心症结。近年来，Gucci在产品设计和品牌传播上(shang)未能精准捕捉消费者的新(xin)需求，过度依(yi)赖(lai)视觉刺激导(dao)致的审美(mei)疲劳开始显现，品牌吸(xi)引力逐渐减弱。
最近，Gucci的创(chuang)意总监Sabato De Sarno离职，他主导(dao)的“极简美(mei)学”转(zhuan)型并没能复刻前创(chuang)意总监Alessandro Michele的极繁主义辉(hui)煌，主推的“安可拉红”系列也反响(xiang)平平。这也反映出Gucci在创(chuang)意方向上(shang)的不稳定性，以及在产品创(chuang)新(xin)上(shang)的乏力。
难怪有消费者认为，Gucci在产品风格上(shang)180度的大(da)转(zhuan)弯，让人很“凌乱”。
其次，市场环境的变化也对Gucci造成了巨大(da)冲击。换句话说，2024年奢侈品巨头们的日子都不太好过——LVMH总体收入同比下(xia)滑2%，爱马仕业(ye)绩增速亦放缓。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年中国奢侈品市场》报告显示，2024年中国内地个人奢侈品市场下(xia)降(jiang)18%至20%，预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高价值客户)客户变得更保守；同时(shi)，奢侈品消费外流现象进一步加剧。
开云集团前CEO的决策同样值得反思——将Gucci门(men)店(dian)从2015年的498家扩张至2022年的799家，在稀(xi)释品牌稀(xi)缺性的同时(shi)，也造成渠道成本激增。“这相(xiang)当于用大(da)众品的渠道逻辑经(jing)营顶级奢侈品牌。当Gucci门(men)店(dian)比星巴(ba)克还密集时(shi)，VIP客户的专(zhuan)属感就消失了。”奢侈品零售专(zhuan)家张明宇分析。
更关键的是，当品牌每季推出超过200个SKU时(shi)，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三方质检机(ji)构报告显示，Gucci中国区(qu)退换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资(zi)买包不如(ru)去旅(lu)游
当年轻人从“符号消费”转(zhuan)向“价值消费”
Gucci的困(kun)境并非孤立(li)现象，而是整(zheng)个奢侈品行业(ye)转(zhuan)型的一个缩影。消费者购(gou)物习惯(guan)的转(zhuan)变，正在促使品牌们重新(xin)评估(gu)零售策略。当消费者开始用放大(da)镜审视奢侈品的真实价值，当社交媒体瓦解(jie)了品牌神秘感，整(zheng)个行业(ye)都在经(jing)历从“符号消费”到“价值消费”的转(zhuan)型。
贝恩公司《2023全球奢侈品市场监测(ce)》报告极具启示：虽然整(zheng)体市场规模增长停滞在3%，但(dan)高端定制业(ye)务(wu)增长18%，二手奢侈品交易量激增25%，修复保养服(fu)务(wu)需求上(shang)涨(zhang)30%。这三个反向指标昭示着消费者心态的根本转(zhuan)变——从追(zhui)逐“显性符号”转(zhuan)向追(zhui)求“内在价值”。
“花一个月工资(zi)买包？不如(ru)买张机(ji)票去追(zhui)极光、看(kan)动物迁(qian)徙。”一位95后网友的说法代表了很大(da)一批年轻人的新(xin)消费观。他们并非不愿花钱，而是将预算(suan)重新(xin)分配，花在更有体验感的消费上(shang)。
在“符号消费”时(shi)代，消费者购(gou)买奢侈品更多是为了品牌标识带(dai)来的身份象征和社会认同。然而，随着消费者观念的转(zhuan)变，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观念的转(zhuan)变，使得奢侈品品牌必须重新(xin)审视自身的定位和发展策略。对于Gucci来说，其曾经(jing)凭借独特的设计风格和品牌故事(shi)吸(xi)引了大(da)量消费者，但(dan)如(ru)今，消费者对品牌的期待已经(jing)发生了变化。他们不再满足于单一的品牌符号，而是希望获得更具价值的产品和体验。
毕竟，如(ru)今已然不是曾经(jing)那个红绿条纹配上(shang)双G标志就能大(da)卖特卖的年代了。
至于如(ru)何改善开云集团的业(ye)绩走向，奢侈品行业(ye)专(zhuan)家周婷认为集团需要花更多力气进行产品创(chuang)新(xin)，让核心品牌Gucci焕发新(xin)的生机(ji)，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一阵营，并减少低单价产品推出、大(da)众品牌联名(ming)等大(da)众化策略的应用。
此外，“还应升级高客服(fu)务(wu)模式，特别是用数字化手段建立(li)针对高端客户的创(chuang)新(xin)型推广和服(fu)务(wu)模式，留住并吸(xi)引更多高端客户。重视时(shi)装业(ye)务(wu)，努力让时(shi)装业(ye)务(wu)发挥更大(da)价值”。
在全球奢侈品市场整(zheng)体波动的背景下(xia)，Gucci的危机(ji)，恰是行业(ye)觉醒的契机(ji)。当泡沫退去，真正的奢侈品从来不是标价牌上(shang)的数字，而是人类对美(mei)好事(shi)物永恒追(zhui)求的价值投射。
来源(yuan)：潮新(xin)闻(wen)