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新华(hua)社北京2月20日电 新闻(wen)分析：又一中国品牌入局(ju)，奥运商业生态重构
新华(hua)社记者(zhe)姬烨、李丽(li)、李春宇
20日，TCL正式成为奥林(lin)匹克(ke)全球(qiu)合作伙伴（TOP）。与去年底日本三家赞(zan)助商退出形成对(dui)比(bi)，如今，阿里巴巴、蒙牛、TCL构成了中国品牌在奥运顶级赞(zan)助商阵营(ying)的“三驾马车”。
目前TOP计划共有(you)13家企业，中国已成为美国（5家）和欧洲（4家）之后，奥运顶级赞(zan)助的第三大(da)来(lai)源。这一事件不仅是国际奥委会主席巴赫(he)任期(qi)内TOP计划格局(ju)演变的缩影，更折射出全球(qiu)经济(ji)变迁中奥运商业生态的重构。
TOP计划：全球(qiu)经济(ji)“晴雨表”
创立于1985年的TOP计划，被(bei)公认为迄(qi)今为止最成功的体育营(ying)销计划，通(tong)常(chang)以四年为一个签约周(zhou)期(qi)。国际奥委会市场开发报告(gao)披露(lu)，东京奥运会周(zhou)期(qi)，国际奥委会总(zong)收入76亿美元，其中TOP计划贡献30%。
2012年之前，TOP赞(zan)助商的数量一直控制在10到12家。巴赫(he)主席任内，这一“精英俱乐部”逐渐(jian)扩(kuo)大(da)，巴黎奥运周(zhou)期(qi)已多达(da)16家。
但去年底，三家日本企业——松下、丰田和普利司通(tong)到期(qi)后不再续(xu)约。日媒指出，受疫(yi)情影响，日企最为看(kan)重的东京奥运会未(wei)能(neng)带来(lai)预期(qi)营(ying)销效果(guo)，或是其退出的原因之一。
清华(hua)大(da)学体育产业发展研究中心主任王雪(xue)莉表示，企业在不同阶段有(you)不同的发展战略和营(ying)销手段，日企转向赞(zan)助其他体育活动，不代表TOP计划吸引力下降，只说明(ming)企业认为项目跟(gen)自(zi)身当下的需求不再匹配。
北京关键之道(dao)体育咨(zi)询公司创始人张庆(qing)分析，TOP计划是个“晴雨表”，折射了全球(qiu)经济(ji)和产业格局(ju)重塑中的市场态势。“即便面临‘逆全球(qiu)化’浪(lang)潮，中国企业依然凭借拼搏精神、技术自(zi)主性和产业链控制力，实现在全球(qiu)市场的稳步(bu)拓(tuo)展。”他认为，阿里巴巴、蒙牛、TCL等中国品牌已奠定坚实的硬(ying)实力基础，下一步(bu)需要通(tong)过品牌形象升级和国际化经验积累，实现从“产品输出”到“品牌输出”的转身。
奥林(lin)匹克(ke)研究专家易剑东认为，中国企业积极投(tou)身奥林(lin)匹克(ke)事业意义非凡。“中国企业、体育组织(zhi)和机构，包括赛事及其他利益相关方，一同搭载奥林(lin)匹克(ke)这艘国际大(da)航船，把中国体育推向世(shi)界，并(bing)在这个进程中提档(dang)升级。”
北京外国语(yu)大(da)学国际体育传播与外交(jiao)研究中心主任魏伟认为，TOP计划中中国企业数量的增加，不仅有(you)助于提升中国企业形象，也有(you)助于进一步(bu)提升中国对(dui)奥林(lin)匹克(ke)运动的贡献度和影响力。
中国品牌：国际影响力升级
TCL的入局(ju)并(bing)非偶然。作为全球(qiu)知名电视品牌，他们填补了松下退出后该赞(zan)助品类的空缺，这也符合去年底日企退出时外界普遍认为中国企业将补位的预测。
TCL一直坚持(chi)通(tong)过海外本土化经营(ying)，完善全球(qiu)化产业布局(ju)，这种理念也渗透到其体育营(ying)销中。在欧洲，TCL是西班牙、意大(da)利、德国等足球(qiu)国家队的官方合作伙伴；在北美，TCL签约成为美国职业橄(gan)榄球(qiu)大(da)联盟（NFL）官方合作伙伴；在篮球(qiu)领域(yu)，TCL先后与中国男子篮球(qiu)职业联赛（CBA）、国际篮联（FIBA）、中国国家女子篮球(qiu)队成为合作伙伴；在电竞方面，TCL成为英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴。如今加入TOP计划，是其“品牌全球(qiu)化即本地化”战略的关键一步(bu)，旨在通(tong)过奥运IP提升全球(qiu)高端市场认知。
而作为TOP计划“老兵”，阿里巴巴成为“云服务”及“电子商务服务”全球(qiu)合作伙伴。蒙牛则与可口可乐联名赞(zan)助，开创奥运史上首个“双品牌排他品类”。
张庆(qing)表示，体育具有(you)跨越语(yu)言文化、连接世(shi)界的强大(da)力量，此前日本和美国企业就借助TOP计划拓(tuo)展全球(qiu)市场。因此有(you)理由相信，中国企业同样有(you)机会以全球(qiu)合作伙伴的身份，逐步(bu)构建起自(zi)身品牌的国际影响力。
近(jin)年来(lai)，中国企业赞(zan)助世(shi)界大(da)赛已不是新闻(wen)。在足球(qiu)世(shi)界杯、欧锦赛等大(da)赛中，中国赞(zan)助商呈现“刷屏(ping)”之势。2018年俄罗斯世(shi)界杯，四家中国品牌占据(ju)顶级和二级赞(zan)助商的三分之一；2022年，中国品牌成为卡塔尔世(shi)界杯最大(da)赞(zan)助商来(lai)源；2024年欧锦赛，13个官方顶级合作伙伴中有(you)5家中国品牌。
易剑东建议，我国的赞(zan)助企业应摆脱地域(yu)局(ju)限和短视商业逻辑(ji)，除了关注中国或奥运举办(ban)地市场，应充分利用自(zi)身权益在全球(qiu)范围内开展丰富多彩(cai)的奥林(lin)匹克(ke)相关营(ying)销活动。例如，在自(zi)身产品和服务的重点区域(yu)、潜(qian)力区域(yu)制定差异化战略目标，积极拓(tuo)展奥林(lin)匹克(ke)的多元内容，借助奥林(lin)匹克(ke)运动的全球(qiu)共识，持(chi)续(xu)提升品牌的国际认知度和美誉度。
格局(ju)重塑：新技术新市场
在巴赫(he)任期(qi)内（2013-2025年），TOP计划经历(li)了显著变化，笔者(zhe)认为大(da)致可归纳(na)为——
一是规模扩(kuo)展与费用飙升。自(zi)2013年巴赫(he)上任以来(lai)，TOP计划赞(zan)助商最多曾达(da)到16家，赞(zan)助门槛节节升高。
二是行业与地域(yu)格局(ju)重塑。去年底日本企业因疫(yi)情冲击与战略调整退出，而随着TCL的加入，TOP计划13家企业中国占3家。同时，随着阿里巴巴、英特尔等科技企业，以及爱彼迎（共享经济(ji)）和德勤（管理咨(zi)询）等新兴(xing)领域(yu)企业的加入，数字化与可持(chi)续(xu)发展领域(yu)企业的占比(bi)不断增加。
三是除欧美企业外，中东、印度等新兴(xing)市场成为潜(qian)在目标。例如，国际奥委会确定与沙特阿拉伯合作举办(ban)电竞奥运会，也将探(tan)索新兴(xing)市场潜(qian)力。
相较于传统(tong)的赞(zan)助模式，TOP计划正在向全球(qiu)化、数字化和可持(chi)续(xu)化的多维生态加速转变。因此，赞(zan)助企业不仅需要具备雄厚财力，还需在技术和数字化创新、社会责任和价值观契合等方面达(da)标，以适应这一变革趋势，实现与奥林(lin)匹克(ke)运动的深度融合与共同发展。（完）