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2月18日，汉堡王品牌方、餐饮品牌国际集团(tuan)Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与(yu)TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（简称“笛卡尔资本(ben)”）完(wan)成交易后(hou)，RBI的一家子公司现已持(chi)有汉堡王中国近100%的股权。
去年(nian)底传出消息称，在一次面向分析师召开的业绩沟通会上，RBI全球高层主动对外谈(tan)论，已向汉堡王在华主特许经(jing)营商TFI发出“终止通知（termination notices）”，但TFI提(ti)出异议。此外，去年(nian)汉堡王还出现了关店以及加盟商称运营成本(ben)过高、不合理处罚等风(feng)波。如今，RBI集团(tuan)确定(ding)让这个运营汉堡王中国12年(nian)的“操盘手(shou)”彻底“出局”，有业内(nei)人士认为这与(yu)汉堡王在中国市场发展得“高不成低(di)不就”有关。
门店数量出现负增(zeng)长
公开资料显示，汉堡王于(yu)1954年(nian)在美国佛罗里达州迈阿密诞生，母公司为RBI。RBI集团(tuan)旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸(zha)鸡(ji)品牌Popeyes、三(san)明治品牌Firehouse Subs。2005年(nian)，汉堡王进入中国市场。2012年(nian)，TFI开始负责汉堡王中国的特许经(jing)营业务。此后(hou)汉堡王在中国开店加速(su)，2014年(nian)，汉堡王中国门店达到400家，2018年(nian)，门店数突破1000家。
根据TFI集团(tuan)此前披露的文件，其拥(yong)有汉堡王中国20年(nian)的特许经(jing)营权和独家开发权，也(ye)就是(shi)说，要等到2032年(nian)其独家经(jing)营权才到期。但根据媒体报道，双方在去年(nian)10月就终止了协议。在今年(nian)2月12日的最新财报会议上，RBI集团(tuan)高管多次谈(tan)及汉堡王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年(nian)，RBI集团(tuan)的餐厅整体数量增(zeng)长了3.4%，但是(shi)汉堡王中国餐厅数量减(jian)少(shao)了约100个基点。
在宣布结束合作消息时，RBI称，TFI将汉堡王在中国市场的门店数量从2012年(nian)的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将继续作为RBI全球最大的商业伙伴之一，在土耳其市场拓展业务。同时，RBI将继续与(yu)笛卡尔资本(ben)合作，共同推动Tim Hortons品牌在中国市场的进一步(bu)增(zeng)长。
自2021年(nian)以来，汉堡王在中国拓店放缓。2023年(nian)1月，汉堡王中国董事会主席可(ke)汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年(nian)计(ji)划开出超过200家门店。当时，汉堡王中国约有1400家餐厅。2023年(nian)11月底，汉堡王中国的第1500家门店落地北京，截(jie)至2023年(nian)年(nian)底，汉堡王中国门店数为1587家，与(yu)其一年(nian)内(nei)开出超200家新店的目标尚有距(ju)离。2024年(nian)年(nian)底，汉堡王中国门店数为1474家，同比减(jian)少(shao)了113家。
有加盟商称“销售额大幅下降(jiang)”
去年(nian)11月有媒体报道称，有加盟商称自己加盟了一家汉堡王，前后(hou)投入约300万元。该加盟商认为，汉堡王门店运营成本(ben)过高，在包括运费、广告费、人工费等成本(ben)之下，一个月挣多少(shao)都是(shi)亏损的。他还称，汉堡王配送来的食材(cai)也(ye)存在很大问(wen)题(ti)，例如“蔬菜不新鲜(xian)甚至腐烂”“冻肉饼送过来已经(jing)碎(sui)掉”“巧克力临期”等。汉堡王中国方面当时回应表示，汉堡王中国始终将食品安全和质(zhi)量放在首位，严格遵守相关法律(lu)法规。汉堡王的直营店和加盟商采用的是(shi)统一的供应链(lian)支持(chi)系统。在原物料采购、物流(liu)配送和后(hou)续服务支持(chi)上，直营门店和加盟店没有差别。
在此之前，汉堡王被(bei)曝出福州、漳州等多地的门店关门。报道显示，汉堡王在福州合计(ji)有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计(ji)关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王中国方面回应称，这是(shi)与(yu)当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。而加盟商却称闭店的重要原因为“销售额大幅下降(jiang)”。
“跟进低(di)价”能(neng)否带来转机(ji)？
TFI集团(tuan)退出汉堡王中国的运营后(hou)，RBI称“正在物色新的本(ben)地合作伙伴来投资和运营该业务，这与(yu)RBI的长期战略相契合，即与(yu)全球各地经(jing)验丰富的本(ben)地餐饮运营商合作，同时保持(chi)以特许经(jing)营为主的商业模式”。虽然RBI目前并(bing)未找到新的合作伙伴，但有业内(nei)人士指出，新的操盘手(shou)需要面对的其实也(ye)是(shi)汉堡王中国眼下面临的诸多问(wen)题(ti)：消费者的消费习惯(guan)和市场的竞争环(huan)境(jing)、格局已经(jing)发生了诸多变(bian)化。
就门店数量来说，汉堡王的门店数量与(yu)7200多家的麦当劳、11000多家的肯德基无法相较。同时，随着国内(nei)西(xi)式快餐品牌的崛起，汉堡王也(ye)与(yu)步(bu)入万店的华莱(lai)士等本(ben)土品牌相去甚远。业内(nei)人士认为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先(xian)，其进入中国的时间与(yu)麦当劳、肯德基相比较晚，此外也(ye)恰(qia)逢消费环(huan)境(jing)与(yu)消费观念巨变(bian)，餐饮赛道竞争日渐激烈。
汉堡王首席营销官汤俊章曾表示，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差距(ju)明显，且目前还没有足够资源去打造一个有影响力的品类IP。“跟进低(di)价策略”对于(yu)像汉堡王这样的品牌而言(yan)是(shi)一次“加速(su)品牌渗透，扩大市场份额的好机(ji)会”。从今年(nian)起，汉堡王陆续推出“招牌汉堡，周周9.9元”活(huo)动、“1+1仅(jin)需12.9元”随心(xin)配套餐等。
但“卷价格”除了吸引更多顾客，也(ye)更考验企业降(jiang)本(ben)增(zeng)效的能(neng)力。有餐饮业内(nei)人士表示，在去年(nian)第一批打出“9.9元”的品牌中，有不少(shao)其实已经(jing)成为价格战的“炮灰”。餐饮的人工、房租、食材(cai)成本(ben)就摆在眼前，“自杀式”的低(di)价营销，最后(hou)的结果有可(ke)能(neng)是(shi)一地鸡(ji)毛、无法收拾。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 杨利