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今年春节(jie)档，《哪吒2》票房突破，打入全球影史票房前十排行榜。数(shu)据，观影人群(qun)中，30-39岁(sui)观众占比超过(guo)42%（“90后”为(wei)主的30-34岁(sui)占21.3%，“85后”为(wei)主的35-39岁(sui)占20.8%）。
WGSN中预(yu)计“Z世代”（在1995年至2009年间出生的一代人，15-29岁(sui)）将构成青年群(qun)体的主力(li)军，占全球劳动力(li)的27%，全球购买力(li)超过(guo)4500亿美元。但中国消(xiao)费行业的“年轻化群(qun)体”主要在18-35/18-40岁(sui)（如中的19-35岁(sui)），《哪吒2》的主体受众也在其内。是何原因造成上(shang)述结果？它对促消(xiao)费和发展消(xiao)费相关产业又有什么影响？
需求：延展青春期(qi)定义(yi)，叠加(jia)两个世代
关于“青年”的定义(yi)，不同(tong)政策和机构略有不同(tong)，总体而言分(fen)为(wei)“截止至30岁(sui)之前”和“延伸至35-45岁(sui)”两种。后者包(bao)含了两个在商业分(fen)析中经常出现，且需求有明显差别(bie)的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自(zi)一部(bu)分(fen)年龄段。
表1. 不同(tong)定义(yi)中的“青年”和“年轻人”，以及国内调(diao)研机构、品牌和商业运营者常取值的消(xiao)费年龄段对比。制(zhi)图：赵忞
《中长期(qi)青年发展规划（2016-2025）》、统计局口(kou)径、加(jia)入共青团的年龄标准和青年联(lian)合会定义(yi)的“青年”年龄段（表1黄色部(bu)分(fen)），同(tong)样存在包(bao)含了两个世代的情况，但都以1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为(wei)主要群(qun)体。
而在中国商业消(xiao)费领域的统计中（表1紫色部(bu)分(fen)），“青年消(xiao)费”或“年轻人消(xiao)费”多在14-18岁(sui)至35岁(sui)区间段，同(tong)样更贴合“Z世代”，包(bao)含了部(bu)分(fen)“千禧一代”，即“85后”。这个统计区间与《中长期(qi)青年发展规划（2016-2025）》也更贴合，比国际上(shang)常见(jian)的讨论年轻人消(xiao)费时(shi)偏好只统计“Z世代”，包(bao)含了更多高年龄段的消(xiao)费者。
从心理(li)和生理(li)发育程度而言，无论是狭(xia)义(yi)的“Z世代”还是广义(yi)的中国本土定义(yi)，其中依然包(bao)含了两个不同(tong)的群(qun)体。中定义(yi)的青春期(qi)为(wei)女11-12至17-18岁(sui)，男13-14至18-20岁(sui)。天津(jin)市安定医院(yuan)的刘娟医生了青春期(qi)主要的四(si)种心理(li)需求：私人化的空间需求、被尊重的需求、同(tong)龄交友(you)和社会化互(hu)动的需求、自(zi)主（试错）的需求。
而20岁(sui)以上(shang)，还有一个医学中缺乏定义(yi)但社会学、心理(li)学中有定义(yi)的阶段“青春后期(qi)”或“后青春期(qi)”，或称“年轻的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为(wei)社会学中分(fen)析“青年文(wen)化”的基石。它指的是生理(li)发育成熟但心理(li)上(shang)依然保留了部(bu)分(fen)青春期(qi)晚期(qi)特征的年龄段，通常指18-24岁(sui)阶段，甚至直到25-30岁(sui)才会结束。
在更高的年龄段，已经成年的人们因为(wei)生活压力(li)、身份(fen)焦虑等客观环境，尝试追(zhui)寻自(zi)己的青春期(qi)时(shi)代，并通过(guo)消(xiao)费更年轻化的产品释放压力(li)，或得(de)到情绪上(shang)的满足。例(li)如去(qu)年爆火的“谷(gu)子经济”，便是以中学生和大学生为(wei)主导，向上(shang)延续至80后的Z世代和Y世代的叠加(jia)（详(xiang)见(jian)澎湃(pai)研究所的）。
这些表现在商业中都指向了“消(xiao)费的年轻化”需要围绕青春期(qi)的四(si)大心理(li)需求，并在部(bu)分(fen)优化，向上(shang)释放参与工作年限更长、实际购买力(li)更高的“千禧一代”的消(xiao)费动能。
供(gong)给：尊重心理(li)需求，补潮流文(wen)化产品生产能力(li)短板
国家统计局2018年数(shu)据，中国大陆在1995-2009年出生的人口(kou)总数(shu)约为(wei)2.6亿，市场并不小，但国内的“消(xiao)费年轻化”则很容易出现供(gong)需错位的情况。
首先是不尊重青春期(qi)和青春后期(qi)的心理(li)特点，偏好单方面的输(shu)出或“教化”，忽视了青春期(qi)需要被尊重，需要同(tong)龄交友(you)和社会化互(hu)动，以及“自(zi)救”（也就是自(zi)主试错）的需求。而好的面向青春期(qi)的作品，往往是“年轻人的问题年轻人自(zi)己解决”，或以一种“偶像”的形态激发青少年的参与感，让他们能够发挥自(zi)己的主观能动性。
例(li)如2010年代被高中生和大学生广泛探讨的挪威(wei)电视剧，在豆瓣上(shang)被打出9.5的高分(fen)。它受年轻人欢迎的最重要的原因，便是它没有说教，只是靠细腻(ni)的洞察，不动声色地(di)拍出每个人青春期(qi)都会遇(yu)到的困惑和美好，不做评判。
也有的作品中对困惑描述较少，但能够明确表达如何尊重同(tong)龄人，什么是正常的朋(peng)友(you)/恋人关系，给青春期(qi)的消(xiao)费者正向引(yin)导。如《美少女战士(shi)》《小马宝莉》等，其中的友(you)情、合作、信念(nian)等正能量超越(yue)性别(bie)和单一国家传(chuan)统文(wen)化，因此不仅(jin)指导了女孩，也感动了全球很多男性消(xiao)费者。
其次是目(mu)前产量非常大的低幼IP在商业上(shang)容易变现，挤兑了青春期(qi)需求，更高年龄段文(wen)化IP产品的生产也被迫“低幼化”。例(li)如从“核心二次元”延展出的低幼形象，通过(guo)从产值出发的“IP+”联(lian)名，在商业空间、媒体娱乐中“刷存在感”，有时(shi)会让原本的核心消(xiao)费者觉得(de)受到了冒犯。甚至这种现象不仅(jin)在中国，就连“二次元核心区”的日本也。
但低幼IP一直存在长周期(qi)变现难，特别(bie)是难跨过(guo)青春期(qi)门槛的问题，就连做得(de)比较成功的奥(ao)飞(fei)娱乐（奶龙的出品方）也有相同(tong)的。从事(shi)游戏用(yong)户研究十年的王沁(qin)心说，消(xiao)费者年龄变大后，对低幼期(qi)文(wen)化产品容易觉得(de)“拿不出手(shou)”，进(jin)而产生逆反心理(li)。例(li)如收看过(guo)优质外国动画片的80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太(tai)狼》；今天的95后、00 后《奶龙》；她(ta)自(zi)己经手(shou)调(diao)研的《大话西游》后劲(jin)不足，“因为(wei)前期(qi)设计得(de)比较Q”，都是同(tong)样的表现。
而且在国际视野(ye)下，从产业链丰富度和产业营收的角度而言，中国提供(gong)“全球化的年轻人潮流文(wen)化产品”的文(wen)化生产能力(li)不如同(tong)为(wei)东(dong)亚文(wen)化圈的日韩。
中国网络文(wen)学是目(mu)前“出海”较为(wei)顺利的门类，2024年达43.50亿元（人民币(bi)），衍生行业集中在影视剧、有声书(shu)、漫(man)画、游戏的改编。
日漫(man)相关产品，即“谷(gu)子经济”的零售和以漫(man)改音乐剧为(wei)代表的演艺等，在约在7008亿日元（约333.6亿人民币(bi)），是中国网文(wen)的近(jin)十倍。
韩国的流行音乐K-Pop，在2014-2021年仅(jin)SM一家娱乐公司的就达7015.6亿韩元（约35.22亿人民币(bi)），与网文(wen)这一门类的数(shu)据相当(dang)。
名创优品的PR总监陈畅在采(cai)访(fang)中也提出，快时(shi)尚百货只是“IP+”产业的末端，有了更多的优质IP，才会让零售产品更加(jia)丰富，扩大营收。但国内高质量的文(wen)化IP不足，传(chuan)统IP难以“年轻化”进(jin)而商业化，导致快时(shi)尚百货只能更多地(di)联(lian)名国外IP。这也让国内本就稀缺的文(wen)化IP在市场竞争中处于更加(jia)不利的位置。
建议(yi)：现有文(wen)化IP和消(xiao)费产品“青春期(qi)化”的三条路径
国内“年轻化消(xiao)费”的产品需要尊重青春期(qi)的精神(shen)文(wen)化追(zhui)求，抓住这个年龄段的心理(li)特征。但现在国产的优质IP不足，是阻碍从文(wen)化产业向零售消(xiao)费“变现”的一大瓶颈。现有文(wen)化IP和消(xiao)费产品“青春期(qi)化”，目(mu)前来看有三条路径：
1. 快速呼应情绪需求变化的“快时(shi)尚百货”路径。情绪消(xiao)费是将各种情绪具(ju)象化，随时(shi)根(gen)据消(xiao)费者的心理(li)需求变化而翻新。例(li)如陈畅在接受澎湃(pai)研究所研究员采(cai)访(fang)时(shi)提到，名创优品内部(bu)有个“711原则”，每7天要在1万个SKU里面去(qu)筛，去(qu)挑选100个SKU在店里面上(shang)线。“你每个月去(qu)名创优品一次，都有全新的体验(yan)”。
2. 提升审(shen)美包(bao)容度。很多刻板印象中“给小孩子看/玩”的产品之所以在低幼端“内卷”，是因为(wei)审(shen)美上(shang)缺乏突破。或者说现在很多的低幼化形象，实际上(shang)是家长和创作者主观认为(wei)是“小孩子应该(gai)喜欢”的形象。
3. 减少宏(hong)大叙(xu)事(shi)，增加(jia)对细微情感的关注和描绘，增加(jia)传(chuan)统文(wen)化“二创”的宽容度。中国的传(chuan)统文(wen)化中，对故事(shi)有非常强烈的“教化”需求，而且对按照发展需求优化故事(shi)内核比较排斥，“改编不是乱编”的条条框框过(guo)多，反而阻碍了创新。
而且这种单向输(shu)出模式，与青春期(qi)心理(li)中对创建自(zi)我的身份(fen)叙(xu)事(shi)、对生活的掌控感和归属感、希(xi)望社会的接纳有不小的冲突，并不符合年轻人的文(wen)化消(xiao)费。
例(li)如《哪吒2》就被一些人不像上(shang)美1979年版“反父权，反封(feng)建”，是思想上(shang)的倒退。但实际上(shang)《哪吒2》的很多形象设计细节(jie)了上(shang)美版。这种跨越(yue)时(shi)代的理(li)解和传(chuan)承，是现在很多传(chuan)统IP在“年轻化”中很难做到的。但它也是面向全球提供(gong)青春期(qi)潮流文(wen)化产品，建设“文(wen)化自(zi)信”“文(wen)化出海”的基石。
《哪吒之魔童闹海》收到了包(bao)括(kuo)《长津(jin)湖》《战狼2》《你好，李焕英》《流浪地(di)球》等“前辈(bei)”发来的创意“贺(he)电”。
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城市因集聚而诞生。
一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。
澎湃(pai)城市观察，聚焦公共政策，回(hui)应公众关切，探讨城市议(yi)题。