正如电影所试图传达的“对抗规则”主题(ti)一样，《哪吒(zha)2》的横空出世(shi)，改变了从业者已经习惯的市场法则，也改变了人们(men)对爆(bao)款续集难以超越前作的固有印象，更是突(tu)破了中国(guo)动画电影乃(nai)至单一电影市场的票房上(shang)限。

这出乎了所有人的意料，在《哪吒(zha)2》上(shang)映前，业界对其的普遍票房成绩预期在三(san)十亿到四十亿之间(jian)，《哪吒(zha)2》制片人刘文章此前在接受界面新闻时曾提及(ji)，因为观众对票房的期待而感觉“压力很大”。

如今，电影的成功超出了所有从业者的预期，也超出了一部电影能够承载的意义。就像同期DeepSeek所引发的对中国(guo)科技资产的价值重估一样，《哪吒(zha)2》的爆(bao)火能在多大程度上(shang)激发对中国(guo)动画电影产业的价值重估？我们(men)能否(fou)期待更多的《哪吒(zha)》？

上(shang)海：春节档电影《哪吒(zha)2》影院海报 图片来源：视觉中国(guo)

寻找下(xia)一个哪吒(zha)

思考这部电影的成功，让(rang)业界似(si)乎回(hui)到了一个古(gu)老的、已经鲜有人论及(ji)的概念与话题(ti)——内容为王。在过去几(ji)年(nian)里，电影市场热衷于讨论的是，观众的类型需求(qiu)以季度为单位在改变，于是，创作公司开始用(yong)精密(mi)的计算来制作电影以及(ji)短视频的宣发手段(duan)。

但《哪吒(zha)2》颠覆了这一切，作为一部打磨了五年(nian)的作品，它的所有成功都附着于电影本体之上(shang)，其短视频营销、市场体察或者类型偏好都没有达到可以总(zong)结出任何(he)新规律的程度。

一位电影营销人员告诉界面新闻，《哪吒(zha)2》的火爆(bao)和其所做的营销工(gong)作可能只有30%的关系(xi)，“火爆(bao)和前作的基础以及(ji)这一部的质量还是有很大关系(xi)的，外延(yan)的宣传点以内容为基底(di)。即使没有营销团队去做二创，网友也会去做。”

电影分析师吴优认(ren)为，在电影上(shang)映前，不(bu)乏有人认(ren)为阔别五年(nian)的续集翻车概率大于成功概率，但电影的火爆(bao)实现了对行(xing)业尽量别做续集这种求(qiu)稳心态的扭(niu)转，“原来只要认(ren)认(ren)真真做内容，别管五年(nian)之后(hou)观众喜欢什么，只要拿出创作者的最高水平，观众就会看(kan)到你的诚意。”

而这种对于内容初心的回(hui)归，也会给行(xing)业更多正向反馈，让(rang)电影公司和投资方把更多精力放在内容本身(shen)，而不(bu)是过多的市场与营销研究上(shang)。

但从题(ti)材来看(kan)，想(xiang)要复制《哪吒(zha)2》的成功十分困难。在吴优看(kan)来，《哪吒(zha)2》的成功是一个在中国(guo)的自(zi)有IP中“沙里淘金”的过程，“虽(sui)然说中国(guo)的这个神话体系(xi)很多，但孙悟空、杨戬和哪吒(zha)已经到顶了，生长在我们(men)骨血中的IP没有想(xiang)象中的那么多。”

从电影漫(man)长的打磨周(zhou)期来看(kan)，《哪吒(zha)2》惊(jing)艳的产出不(bu)是那么好借鉴，关键在于，“是否(fou)有导演和投资方愿意有魄力、长期投入去做这样一件事。因为动画电影比真人电影难，至少要三(san)四年(nian)。”

一位业内人士告诉界面新闻，“到今天为止，也没听说过哪些项目因为《哪吒(zha)2》而立项或者重新受到资本青睐(lai)，比如曾经立项又(you)搁置的动画电影《魁拔4》也没听说要重启。”

相比复制爆(bao)款，行(xing)业或许更需要题(ti)材的拓(tuo)展，动画制片人刘延(yan)认(ren)为前年(nian)《长安三(san)万里》的成功对行(xing)业很有价值，“可能《长安三(san)万里》的参考性(xing)还是要大于《哪吒(zha)2》，因为前者的高票房带来了很多新的东西，拓(tuo)宽了整个动画电影能做的赛道。”

《长安三(san)万里》在去年(nian)掀起了历史类动画电影的浪潮(chao)。在2024年(nian)，追光(guang)动画备案了《三(san)国(guo)第一部：争洛阳》，光(guang)线影业则完成了《三(san)国(guo)之赤壁(bi)之战》的备案，连儒意影业也启动了《包公案》系(xi)列动画电影计划。

各地“哪吒(zha)”主题(ti)涂鸦(ya)墙走红 图片来源：视觉中国(guo)

外包的极(ji)致(zhi)与人才的瓶颈

在《哪吒(zha)2》的片尾列表上(shang)，出现了142家参与制作的公司，这几(ji)乎是中国(guo)动画电影最庞大的制作体系(xi)，刘延(yan)感慨(kai)“这代表了（动画）外包的极(ji)致(zhi)。”

他认(ren)为这背后(hou)是一种对生产流程的掌控力，“非常值得赞叹(tan)的是他们(men)的制片水平，能够管理清楚130多家供应商，都能够有条不(bu)紊的输出同样的内容。”

这种管理更具体的表现，是出品方可可豆(dou)公司以及(ji)其他外部公司对于细节的反复打磨。像是墨境天合主要负责了《哪吒(zha)2》中“哪吒(zha)撕裂重生”等场景的特(te)效镜头，其视效总(zong)监邢明礼在接受《每日(ri)经济(ji)新闻》采访时表示(shi)，饺子对每一个细节都要求(qiu)很高，原本预计3、4个月完成的任务，最终花了11个月。这当然也是这部电影无限打磨的又(you)一例证(zheng)。

优秀动画电影的产出，需要技术的积(ji)累，在过去几(ji)年(nian)里，中国(guo)动画电影的制作水平在不(bu)断进步(bu)。刘延(yan)认(ren)为从技术水平上(shang)来看(kan)，中国(guo)动画电影整体和皮克斯(si)的顶尖作品还有一定差距，但胜在人力成本带来的性(xing)价比，“同样的价格，美国(guo)人做不(bu)出来这个级别的电影”。

人力资源的一面，是中国(guo)动画电影行(xing)业人才的缺乏。此前，《哪吒(zha)2》制片人刘文章在专访中告诉界面新闻，人才的缺乏会限制同类作品的产出频率，“行(xing)业其实最紧缺的是人才。我们(men)这部电影哪怕(pa)现在这几(ji)千人，都已经是竭尽全力、掘地三(san)尺地去找，把能找的都找来了，但是也远远不(bu)够。”

但是在另一面，刘延(yan)说，“所谓(wei)的人才短缺，可能对可可豆(dou)来说是能进行(xing)技术战略(lue)攻坚的人太少了，但《哪吒(zha)2》已经是这个行(xing)业最top级的需求(qiu)了，更多的从业者是达不(bu)到需求(qiu)的。”

几(ji)家主要的动画公司之外，是许多靠外包为生的动画公司，行(xing)业生态分散。这种生态同时带来了效率问题(ti)，动画公司为了提高效率，就产生员工(gong)过劳(lao)和薪资被挤压的问题(ti)。因此在小(xiao)红书等社区，充(chong)斥(chi)着对这一行(xing)业基层员工(gong)薪水以及(ji)工(gong)作量的吐槽。

但是除了几(ji)部重要的作品，大部分动画公司担心的不(bu)是人才缺乏，而是没活干(gan)。行(xing)业需要一些鲶鱼的刺激，来带来动画电影的产能扩(kuo)产，这可能是《哪吒(zha)2》更大的积(ji)极(ji)意义。

从更长远来看(kan)，一个爆(bao)款无法解决(jue)行(xing)业上(shang)下(xia)游的所有问题(ti)。墨境天合视效成都CEO、视效总(zong)监刘颖告诉界面新闻，在公司所合作的项目中，动画电影所占的比例其实很少，“当然长远来看(kan)，《哪吒(zha)2》的成功一定会带动投资会进入动画电影市场，那也会带来特(te)效需求(qiu)”。

今年(nian)墨境天合参与了四部春节档电影的特(te)效，刘颖认(ren)为虽(sui)然《哪吒(zha)2》获得破纪录的成绩，但如果其他电影的收入没有达到预期，行(xing)业对于预算的投入仍然会受到控制。

特(te)效行(xing)业仍然需要大量真人电影的预算投入，从去年(nian)延(yan)续到春节档，《解密(mi)》《蛟(jiao)龙行(xing)动》《封神2》等运用(yong)大量特(te)效的真人电影票房表现不(bu)及(ji)预期，刘颖等从业者都对《封神2》等特(te)效大片的票房成功有着期待，因为这意味着投资者更大的信心，“如果票房表现不(bu)好，那么投资方就会变得非常谨慎，下(xia)一步(bu)就可能压缩视效预算。”

在刘颖看(kan)来，《哪吒(zha)2》的积(ji)极(ji)意义还是对大众的观念冲击，“应该也能吸引大量的人才加入到动画电影或者视效行(xing)业，还是有媒(mei)体宣传的价值在这里，会有很多人去报道。一些观众他在看(kan)到画面炫酷(ku)的效果，也许会产生我是不(bu)是也想(xiang)参与、学习的冲动。”

IP市场等来新玩家

一直以来，中国(guo)电影市场未能迎(ying)来真正的“国(guo)民级”动画IP。即便有《大圣归来》和《长安三(san)万里》在前，且票房亮眼，但仍然难以形成强大的IP效应。

如果将目光(guang)转向国(guo)际动画市场，可以明显看(kan)到差距。电影票房达7.8亿美元的《狮子王》，其衍生品收入远远超越票房，达到20亿美元。相比类型片，动画电影在衍生品开发和二次创作上(shang)往往有更大的空间(jian)。

《哪吒(zha)2》上(shang)映之前，最具代表性(xing)的动画IP之一是《熊(xiong)出没》。华强方特(te)凭借这一亲(qin)子向系(xi)列动画，收获每年(nian)近十亿元票房，以及(ji)数十亿元的衍生品收入，逐步(bu)建(jian)立起从原创内容、影视到主题(ti)公园、衍生品的产业。

然而，《熊(xiong)出没》的受众主要集中在低龄儿童，内容低幼化、优质IP后(hou)继乏力等问题(ti)，始终困扰着中国(guo)动画行(xing)业，全年(nian)龄层的动画IP依(yi)然难觅踪影。

近年(nian)来，随着新消费企(qi)业崛起和“谷子热”的出现，这种情(qing)况有所改善(shan)。

2025年(nian)2月19日(ri)，浙(zhe)江金华，义乌市朝阳门广场一家卡游门店，消费者在选购《哪吒(zha)2》电影收藏卡牌。图片来源：视觉中国(guo)

“以前我们(men)不(bu)会想(xiang)到跟奶(nai)茶联名，但现在奶(nai)茶品牌自(zi)己都会主动找过来合作，有点像一种双(shuang)向奔赴的状态。” 一位影视公司业内人士对界面新闻称，近年(nian)来无论是番剧还是动画，带动的周(zhou)边(bian)销售都比五年(nian)前要高出不(bu)少。

此外，谷子经济(ji)的崛起也为IP衍生品市场注入了新的活力。二次元和同人女是谷子经济(ji)最重要的消费者，而《哪吒(zha)2》上(shang)映后(hou)也成功占据了这些人群的注意力。

虽(sui)然目前电影公司自(zi)身(shen)的意识仍然相对薄弱，上(shang)述业内人士提到，许多公司是被消费行(xing)业和平台(tai)推着往前走， “往往是某一家做了之后(hou)，才引发了大量的同质化模仿。”

如今，《哪吒(zha)2》或许是那个最有可能打破这一局面的候选者。

票房节节攀升的《哪吒(zha)2》，在IP衍生品市场也出现了火爆(bao)的局面。早在影片上(shang)映前，《哪吒(zha)2》官方公布的周(zhou)边(bian)合集清单就有30多种不(bu)同类型的产品，衍生品授(shou)权方包括灵动创想(xiang)、集卡社、中信出版社、Fun Crazy、万代南梦宫(gong)等。

作为卡牌领域的代表性(xing)公司，卡游在2024年(nian)年(nian)初就与《哪吒(zha)2》团队达成合作意向，他们(men)在春节后(hou)进入了24小(xiao)时加班(ban)的状态，工(gong)厂将所有生产线都投入到了《哪吒(zha)2》衍生品的生产中。

目前，卡游的天猫旗舰店显示(shi)，魔童闹(nao)海电影收藏卡“斗(dou)天包EX版”的产品累计销售已经在2万件以上(shang)，该产品曾一度售罄，目前则处于预售状态。

在此前，卡游的常青IP是奥特(te)曼和小(xiao)马宝莉，核心购买(mai)者为年(nian)轻卡牌群体。而随着《哪吒(zha)》卡牌的上(shang)市，消费人群蔓延(yan)到了电影观众，许多此前从未接触过卡牌的中年(nian)人甚至也开始走进店铺。

卡游的设计团队几(ji)乎是在对《哪吒(zha)2》一无所知的情(qing)况下(xia)开始设计，“哪吒(zha)团队对内容的保密(mi)程度非常高。”

卡游的主设计师回(hui)忆，让(rang)他印象最深的是哪吒(zha)团队对细节的要求(qiu)——云纹(wen)、水波纹(wen)、火焰纹(wen)等画面背景纹(wen)样都一一把控，既不(bu)能太现代，也不(bu)能过于花哨。为了设计出符合电影调性(xing)的包装，导演饺子自(zi)己画了包装上(shang)龙头的示(shi)意图，再由设计师反复修改，最终才定稿。

卡游公司也表示(shi)，这次合作是他们(men)首次在电影上(shang)映前数月就启动衍生品设计，整个制作周(zhou)期比以往任何(he)项目都长得多，产品设计伴随着电影制作的进展不(bu)断调整。

这种合作模式(shi)反映了电影衍生品开发的一个显著(zhu)变化：从“后(hou)置”到“前置”。

以往，衍生品的开发往往依(yi)赖于众筹(chou)模式(shi)。2015年(nian)《西游记(ji)之大圣归来》的衍生品众筹(chou)创下(xia)近2000万元的纪录，2019年(nian)《哪吒(zha)2》的手办(ban)众筹(chou)也在3小(xiao)时内突(tu)破百万元。

众筹(chou)模式(shi)虽(sui)然降(jiang)低了投入风险，却有一个弱点——从电影火爆(bao)到衍生品上(shang)市，大概需要几(ji)周(zhou)的制作时间(jian)，而这正是热度较高的售卖期。

《哪吒(zha)2》改变了这一模式(shi)，衍生品的开发与电影制作同步(bu)进行(xing)。相比之下(xia)，此前卡游合作过的《长安三(san)万里》衍生品是在电影上(shang)线后(hou)才开始生产，从生产到上(shang)市虽(sui)然只有两周(zhou)，却错(cuo)失了一段(duan)销售火爆(bao)时期。

近年(nian)来，影视公司逐渐意识到IP衍生品的价值，许多大项目开始在电影上(shang)映前1至3个月就启动衍生品开发。有业内人士向界面新闻透露，现在许多影视公司在剧集衍生品策划上(shang)的热情(qing)显著(zhu)提高。例如优酷(ku)今年(nian)上(shang)线的部分剧集项目在拍摄(she)时，就专门做了衍生品的计划并植入剧集，在剧集宣发时，部分影视公司还会专门做衍生品销售的策划案。

卡游也感受到了这股趋势(shi)——《哪吒(zha)2》上(shang)映后(hou)不(bu)到一个月，已有多个影视IP主动寻求(qiu)合作，其中不(bu)少是计划在年(nian)中上(shang)映的项目。“我相信将来行(xing)业会越来越注重整个产业链协同的效应，而不(bu)是单单去看(kan)票房和一个短时间(jian)段(duan)的内容输出。”

然而，盗版问题(ti)是衍生品市场的一大痛点。卡游的产品上(shang)市不(bu)到一个月，市场上(shang)已经出现了“重塑包”。打击盗版的权责并不(bu)明确，维权成本高昂。 此外国(guo)内消费者对周(zhou)边(bian)商品的消费习惯尚(shang)未完全形成。

与迪士尼的成熟体系(xi)相比，中国(guo)的IP衍生品销售渠(qu)道仍然分散，缺乏统(tong)一的载体。例如线下(xia)门店往往只是跟随热点，某个IP火了后(hou)就大量上(shang)架相关产品，缺乏长期规划。

除了衍生品，IP的打造还有赖于系(xi)列化的电影生产，哪吒(zha)是否(fou)形成了稳固的用(yong)户心智，电影是否(fou)能形成稳定的情(qing)感陪伴，都是一个成熟IP需要去解决(jue)的问题(ti)。

在电影上(shang)映前，《哪吒(zha)2》制片人刘文章告诉界面新闻，推动继续制作的动力之一是粉丝们(men)并没有忘记(ji)哪吒(zha)。

“每次过年(nian)过节，包括哪吒(zha)生日(ri)、7月26号电影首映周(zhou)年(nian)庆，他们(men)会来跟我们(men)互动，关心续作的状态，有些还会分享(xiang)自(zi)己的生活。”一部电影需要让(rang)观众产生更深的情(qing)感勾连，仿佛与其一同成长。

当然，不(bu)能忽视的还有电影叙(xu)事与时代情(qing)绪的暗合。

电影的票房佳绩混杂着广泛的民族(zu)自(zi)豪感， 结合着春节档期同时期“deepseek”火爆(bao)，《哪吒(zha)2》也被视为另一个“国(guo)运”符号，其票房有多少，与国(guo)产电影是否(fou)崛起、民族(zu)地位是否(fou)提高划上(shang)等号。

从《流浪地球(qiu)》、《黑神话：悟空》到《哪吒(zha)2》，组成了一新的文娱序列。《哪吒(zha)2》的故事正是将青年(nian)文化与宏大叙(xu)事融合的范例。

《文化纵横》的一篇评论认(ren)为，一种全新的中国(guo)当代个人主义正在浮出水面，它一方面强调自(zi)我实现的绝对价值，另一方面又(you)混合了鲜明的集体主义/国(guo)家主义，而《哪吒(zha)2》中塑造的“我命由己不(bu)由天”的哪吒(zha)形象，正暗合了这种新的个人主义。

或许，这也是新时代一个成功文化产品的必要条件。

市场不(bu)能只有一家光(guang)线传媒(mei)

从电影票房来看(kan)，《哪吒(zha)2》对电影大盘的加热可能是短暂的，中国(guo)电影市场仍然十分依(yi)赖档期效应，吴优预测，等到今年(nian)4月份(fen)，日(ri)票房会重新回(hui)到两三(san)千万的水准，“后(hou)面只要没片，立马大盘就露出原形”。

他并没有因为《哪吒(zha)2》的成功就迅速提高对电影行(xing)业的预期，“这毕竟是一个五年(nian)才做出来的一个产品，短期之内无法复刻，并且可能都没有人想(xiang)复刻。”

在《哪吒(zha)2》下(xia)映之后(hou)，中国(guo)观众可能仍然保持着不(bu)到三(san)次的年(nian)观影频次，冷档期的日(ri)票房仍然会降(jiang)低到几(ji)千万的水准。

对于动画电影的市场空间(jian)，《哪吒(zha)之魔童闹(nao)海》主要出品方光(guang)线传媒(mei)的王长田曾谈到一个标(biao)准，那就是其在整个电影票房中所占的比例，“美国(guo)这种发达市场能占到15%甚至20%。但在中国(guo)可能是7%到8%，最高能到十几(ji)。”

在一番狂飙突(tu)进之后(hou)，《哪吒(zha)2》的票房已经突(tu)破了130亿，以2024年(nian)425亿的年(nian)票房为参照，《哪吒(zha)2》已经占到年(nian)票房的30%，以一己之力超额实现了王长田提高中国(guo)动画电影市场份(fen)额的构想(xiang)。

但行(xing)业拐点还不(bu)会马上(shang)到来。“毕竟所有人都知道《哪吒(zha)2》是一个很特(te)殊的项目，不(bu)能代表整个行(xing)业的现状。”刘延(yan)说。

两年(nian)前，电影《深海》制片人易巧在接受界面新闻采访时也表示(shi)，中国(guo)动画电影需要再往前走一步(bu)，“不(bu)然我们(men)三(san)年(nian)或五年(nian)才出一个爆(bao)款，只是个例，不(bu)会成为普遍现象。我们(men)现在要做到的是像迪士尼、皮克斯(si)一样，一年(nian)至少有三(san)至五部片子是OK的，有两至三(san)部是非常好的。”

如今两年(nian)过去了，中国(guo)动画电影对爆(bao)款的产出频次并没有提高。如果横向和欧美以及(ji)日(ri)本市场进行(xing)对比，国(guo)内动画电影的产量仍然偏少，高质量的动画作品的比例则更小(xiao)。国(guo)内目前动画电影的玩家有限，能持续产出的公司主要就是光(guang)线传媒(mei)、前土豆(dou)创始人王微创立的追光(guang)动画、《熊(xiong)出没》系(xi)列的出品方华强方特(te)，以及(ji)《雄狮少年(nian)》系(xi)列的出品公司北京精彩等公司。

几(ji)家公司中，追光(guang)动画能够保持几(ji)乎每年(nian)都有一部动画电影上(shang)映，在行(xing)业里已经算是少见(jian)的高产者了。追光(guang)的导演李佳锴(jie)曾告诉界面新闻，追光(guang)动画有着非常稳定的计划，会构想(xiang)出未来三(san)年(nian)要做的电影，并且尊重计划的执行(xing)，齿轮咬(yao)合得非常紧，不(bu)会发生空转或者停摆的状况。

但像追光(guang)动画能同时推动多个项目的公司并不(bu)多，比如可可豆(dou)在过去五年(nian)里就只有《哪吒(zha)2》一个项目。

《哪吒(zha)2》持续火爆(bao)，影迷纷纷前往位于成都高新区的可可豆(dou)动画打卡。 图片来源：视觉中国(guo)

积(ji)极(ji)的迹象是，流媒(mei)体扶持的动画番剧的整体盘子在变大。一位接近平台(tai)的人士告诉界面新闻，“除了腾讯一直在加码动漫(man)，其他平台(tai)大致(zhi)平稳，没有再缩减。”番剧的发展，让(rang)不(bu)少动画公司有了活路，“实际上(shang)没有几(ji)家公司真的能靠动画电影生存(cun)。动画制作公司（要养活自(zi)己）基本上(shang)还是要做番剧的。”

这些番剧也在尝试推出自(zi)己的剧场版电影，在日(ri)本，这是动画电影乃(nai)至电影主要呈现方式(shi)，但在国(guo)内，剧场版更多时候还是会选择在流媒(mei)体上(shang)线。

更长远的未来，则有赖于外部平台(tai)和资本对于投资风险的评估。动画电影并不(bu)是资金运转效率高的投资标(biao)的，所以需要长期投入。而光(guang)线和《哪吒(zha)2》会形成一个正面的商业案例，如刘延(yan)所说，“光(guang)线坚定地投入了十年(nian)，这正是他收到回(hui)报的好时候，后(hou)面肯定会加大投入，但市场上(shang)不(bu)能只有一家光(guang)线传媒(mei)。”

（文中刘延(yan)、吴优为化名）