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疫情(qing)后(hou)，旅游业(ye)强劲复苏，多(duo)个(ge)旅游城市火(huo)爆出圈，比(bi)如因冰雪旅游火(huo)上热搜的(de)哈尔滨、凭借《王婆说媒》出圈的(de)开封、靠“大唐不夜城”狂吸流量的(de)西安等。
旅游涵盖了交通、住宿、餐饮、游览(lan)、购物等多(duo)个(ge)环(huan)节，如今(jin)在航(hang)空机场、餐饮酒店(dian)、旅游景区、免税、旅游平台等细分赛道都跑出不少上市公司。
从投资的(de)角度来看，旅游行业(ye)整(zheng)体(ti)遵(zun)循大消费的(de)投资逻辑，主要受居民收入水平和消费意愿影(ying)响。同时在一些利好(hao)政策出来的(de)时候，也会有所表(biao)现，比(bi)如2024年11月，外交部(bu)宣布扩大免签国家(jia)范围时，旅游股就曾出现过一波大涨(zhang)。
此外，在一些重要节假日来临前旅游股也容易出现异动(dong)。随着春节小长假临近，A股曲江文旅、君(jun)亭酒店(dian)、西安旅游等就曾在上周有过一波拉升，今(jin)天整(zheng)体(ti)有所回调。
最近有文旅公司正冲击港股IPO上市。
格隆汇获悉，近日，印象大红袍股份有限公司（简称“印象大红袍”）向港交所递交招股书，拟冲击主板上市，兴(xing)证国际为(wei)其独家(jia)保荐人。
大红袍是产于福建武夷山的(de)一种名茶，但印象大红袍并不是卖茶叶的(de)公司，其收入主要来源(yuan)于《印象·大红袍》山水实景演出的(de)门票，2023年实现1.44亿(yi)元的(de)收入并实现扭亏(kui)。
作为(wei)武夷山市的(de)一家(jia)国有企(qi)业(ye)，印象大红袍在我国文旅演出市场已拥有一定(ding)市场地位。
据弗(fu)若(ruo)斯特沙利文的(de)资料，按文旅演出节目产生(sheng)的(de)销售收入来算，2023年印象大红袍在我国文旅演出市场排名第八，市场份额(e)为(wei)0.8%，但与行业(ye)龙头宋城演艺相比(bi)仍存在差距。
在中(zhong)国做文旅演出生(sheng)意赚钱吗？不妨通过印象大红袍来一探(tan)究竟(jing)。
01
张艺谋参与打造的(de)武夷山旅游“必打卡(ka)”节目
印象大红袍总部(bu)位于福建省武夷山市，其历(li)史可追溯至2008年，当时福建武夷山文旅集团希(xi)望创建一个(ge)能够展示武夷山地方特色的(de)大型山水实景演出项目，来提(ti)升武夷山的(de)旅游吸引力。
于是在2009年成立了一家(jia)公司来策划《印象·大红袍》山水实景演出，并请来张艺谋、王潮歌(ge)、樊跃联手打造，最终在2010年3月完成首演。
据招股书介绍，《印象·大红袍》充满了武夷山的(de)灵魂(hun)，观众置身于壮丽(li)的(de)山水之间，欣赏着以雄伟山脉、潺潺流水和古朴(pu)建筑为(wei)背景的(de)表(biao)演。随着光影(ying)交错，舞台栩栩如生(sheng)，每一个(ge)叙事线索都被生(sheng)动(dong)呈现，向观众揭示了大红袍茶文化的(de)深度见解。
图片来源(yuan)：招股书
随着对节目品牌的(de)宣传打造，影(ying)响力不断增强，许多(duo)游客被大红袍茶文化的(de)诗情(qing)画意所吸引，观看《印象·大红袍》演出被认为(wei)是武夷山游客行程中(zhong)的(de)“必打卡(ka)”活(huo)动(dong)。
自(zi)2010年首演以来，《印象·大红袍》吸引观众超过870万(wan)人次，其中(zhong)2024年前9个(ge)月向观众直售门票的(de)价格涨(zhang)至203.9元，这(zhe)也给公司带来不菲的(de)收入。
2022年、2023年、2024年1-9月，《印象·大红袍》山水实景演出及表(biao)演服务产生(sheng)的(de)收入分别约0.58亿(yi)元、1.36亿(yi)元、1亿(yi)元，分别占公司同期总收入的(de)约91.9%、94.8%及95.0%。
可见公司的(de)大部(bu)份收入来自(zi)《印象·大红袍》山水实景演出，而依赖单一主要收入来源(yuan)是存在风险的(de)，如果到武夷山的(de)游客数(shu)量减少，或观众喜好(hao)发生(sheng)变(bian)化，都可能导致演出上座率下降(jiang)，从而影(ying)响公司经营业(ye)绩。
近些年，尽管公司也试图开拓新业(ye)务，但似乎并不理想。
比(bi)如，印象大红袍在2017年成立附属(shu)公司武夷山茶汤度假村(cun)，做茶汤酒店(dian)；2019年成立附属(shu)公司印象大红袍文化，经营印象文旅小镇业(ye)务；还在2024年9月成立附属(shu)公司月映武夷，策划新演出《月映武夷山》，但这(zhe)些新业(ye)务的(de)营收占比(bi)依然很低。
同时，公司《印象·大红袍》山水实景演出的(de)大部(bu)分观众来自(zi)中(zhong)国，大部(bu)分票务经销商均以本地为(wei)主，对国际旅客的(de)吸引力有限。
02
为(wei)我国第八大文旅演出公司，2023年市场份额(e)为(wei)0.8%
近年来，“文旅小镇+演出”等新颖商业(ye)模式(shi)的(de)推出，让静(jing)态景观和传统故(gu)事“活(huo)”起来，不仅凝练了一城一地的(de)文化底蕴(yun)和精神特色，还可以在文旅小镇中(zhong)销售文化创意产品等商品，进一步实现文旅演出的(de)商业(ye)价值。
2023年中(zhong)国文旅演出票房收入达到166亿(yi)元，较2019年增长约125.5%。预计到2028年，文化旅游演出的(de)票房收入将(jiang)达到约人民币294亿(yi)元，2023年至2028年的(de)复合年增长率约为(wei)12%。
具体(ti)来看，2023年中(zhong)国文旅演出票房收入最高的(de)前三大节目为(wei)《宋城千古情(qing)》、《长恨歌(ge)》、《丽(li)江千古情(qing)》，而《印象·大红袍》山水实景演出以0.8%的(de)市场份额(e)排名第九。同期前十大文旅演出的(de)票房收入约为(wei)26.98亿(yi)元，占中(zhong)国文旅演出票房收入总额(e)的(de)约16.2%。
图片来源(yuan)：招股书
竞争格局方面，2023年我国前十大文旅演出公司的(de)销售收入约为(wei)39.49亿(yi)元，占我国文旅演出市场约23.7%的(de)份额(e)。其中(zhong)，宋城演艺以9%的(de)市场份额(e)位居榜首，印象大红袍排在第8名，市场份额(e)为(wei)0.8%。
文旅演出分为(wei)旅游山水实景演出、主题公园演出、剧场演出三个(ge)类别。
其中(zhong)，旅游山水实景演出通常于户(hu)外进行，结合自(zi)然探(tan)索与文化沉(chen)浸的(de)元素，《印象·大红袍》就属(shu)于山水实景演出；主题公园演出将(jiang)内容与公园主题紧密结合；剧场演出则(ze)包括传统戏曲、音乐剧、戏剧及舞蹈等一系列形式(shi)。
从产业(ye)链(lian)来看，文旅演出上游涉及IP创作者及拥有者、场地供应(ying)商、演出经纪及演出支持；中(zhong)游包括文旅演出服务供应(ying)商，主要负责文旅演出的(de)营运及维护；下游为(wei)票务经销渠道，包括自(zi)营渠道，以及旅行社、电商平台、酒店(dian)等第三方票务平台。
文旅演出市场的(de)价值链(lian)，图片来源(yuan)：招股书
03
业(ye)绩受疫情(qing)影(ying)响较大，2023年扭亏(kui)
武夷山市位于闽江流域，风景秀丽(li)，是福建省的(de)旅游目的(de)地之一。前几年受疫情(qing)影(ying)响，武夷山的(de)到访游客数(shu)量及旅游支出均严重下滑，2023年以来随着旅游市场的(de)复苏，旅游人数(shu)又多(duo)起来。
随着武夷山各项旅游活(huo)动(dong)的(de)开展，预计到2028年武夷山的(de)旅游人次和旅游支出将(jiang)分别增至约2380万(wan)人次和516亿(yi)元，2023年至2028年的(de)复合年增长率分别为(wei)约11.7%及20.7%。
图片来源(yuan)于招股书
业(ye)绩方面，2022年、2023年、2024年1-9月（简称“报告期”），印象大红袍的(de)营业(ye)收入分别约0.63亿(yi)元、1.44亿(yi)元、1.06亿(yi)元，对应(ying)的(de)净利润分别约-259.9万(wan)元、4750.4万(wan)元、3430.1万(wan)元，公司在2023年实现扭亏(kui)。
2023年由于疫情(qing)结束，武夷山旅游业(ye)复苏，《印象·大红袍》山水实景演出次数(shu)增加，同时印象文旅小镇和茶汤酒店(dian)业(ye)务的(de)收入也有所增加，带动(dong)公司的(de)收入同比(bi)大幅增加。
值得(de)注意的(de)是，2024年1-9月，尽管公司业(ye)务受惠于疫情(qing)后(hou)旅游业(ye)的(de)复苏，但当地旅游业(ye)对游客消费的(de)推动(dong)力不如2023年同期显著，导致《印象·大红袍》山水实景演出及表(biao)演服务的(de)收入减少，所以2024年前9个(ge)月公司业(ye)绩同比(bi)下滑。
报告期内，印象大红袍的(de)毛利率分别为(wei)27.2%、57.8%、57.0%，存在较大波动(dong)。其中(zhong)，2023年因地区旅游业(ye)复苏，公司业(ye)务随之改善，带动(dong)同期毛利率上升至57.8%。
按服务类型划分的(de)毛利率，图片来源(yuan)：招股书
整(zheng)体(ti)而言，受疫情(qing)影(ying)响，印象大红袍近几年的(de)收入存在一定(ding)波动(dong)，且公司大部(bu)份收入来自(zi)《印象·大红袍》山水实景演出，受武夷山游客热度影(ying)响较大，未来经营依然存在不确定(ding)性。