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随着数(shu)字娱乐产(chan)业的蓬勃发(fa)展，微短剧作(zuo)为一种新兴(xing)的视听艺(yi)术形式，凭借其紧凑的剧情、有限(xian)的时长和贴近受众心理的内(nei)容，迅速吸引了大量观(guan)众。然而，随着市场的快速扩张，题材雷同、情节(jie)俗套、制作(zuo)粗糙、诱导消费等一系(xi)列问题也逐渐浮出水(shui)面。其中短剧平(ping)台过(guo)度诱导消费的乱象不仅损(sun)害了消费者权益，也影响了行业的健康发(fa)展，尤其是对于不熟悉(xi)新媒体操作(zuo)的老年群体来说，更是深受其害。
一般(ban)而言，微短剧平(ping)台普遍采用“前几(ji)集(ji)免费+后续付(fu)费”的模式来精准迎合用户的消费心理。免费剧集(ji)往往在情节(jie)高潮处中断，利用观(guan)众对剧情的好奇心和追更心理，故(gu)意(yi)在关键(jian)情节(jie)处设置付(fu)费门槛，迫使观(guan)众为了继续观(guan)看而付(fu)费。剧情设计是诱导付(fu)费的核心手段，微短剧往往采用“强冲突+快节(jie)奏”的叙事方式，“开场即高潮”，简(jian)单粗暴的“快传播”并不强调章节(jie)之间叙事的连贯性和美(mei)感，而是在每集(ji)结尾设置各(ge)种悬念。这种精心设计的心理操控(kong)实则(ze)利用了老年人(ren)的好奇心和情感投入，诱导其付(fu)费解(jie)锁。
部分平(ping)台除了设置付(fu)费解(jie)锁剧情，还有会员(yuan)特权、广告植入等方式诱导观(guan)众消费。其中，一些消费者尤其是老年人(ren)因(yin)不熟悉(xi)电子支付(fu)和移动互联网环(huan)境，容易(yi)在微短剧的诱导下不知不觉地产(chan)生高额消费。他们可(ke)能在观(guan)看过(guo)程(cheng)中不经(jing)意(yi)间点击付(fu)费按钮(niu)，或者在收到“解(jie)锁一集(ji)只需××元”等广告宣传的诱导后，未能注(zhu)意(yi)到“默认下一集(ji)自动解(jie)锁”等选项，导致被反复扣费。同时，值(zhi)得注(zhu)意(yi)的是，一些年轻人(ren)上当一次就能识别(bie)的付(fu)费陷阱对于不少老年人(ren)而言，在其反复“踩坑”之后可(ke)能还没有意(yi)识到问题所在，等过(guo)一段时间发(fa)现账户余额大幅减少后方才意(yi)识到问题的严重性。
平(ping)台算法在诱导消费中也扮(ban)演着关键(jian)角色。各(ge)种微短剧小程(cheng)序通过(guo)分析用户的观(guan)看习惯（如观(guan)看历史、点赞、评论(lun)、分享等）和付(fu)费行为生成用户画像和产(chan)品标(biao)签，算法再结合大数(shu)据精准推送符合目标(biao)用户的各(ge)种相(xiang)似类型的剧集(ji)，由此形成个性化的推荐，使不少用户尤其是老年用户不断沉浸在能痛击其“爽点”的推送内(nei)容中，不知不觉中产(chan)生依赖和沉迷，不断强化消费倾向，难以跳出付(fu)费循环(huan)。
除了内(nei)容推送，微短剧平(ping)台还会利用限(xian)时优惠、会员(yuan)制度等手段，结合不同消费群体、年龄(ling)群体的观(guan)看习惯和消费能力，通过(guo)算法精准控(kong)制价格策略，诱导用户付(fu)费，设计出一系(xi)列难以抗拒的“付(fu)费诱导”机制。更有甚者，一些消费类平(ping)台的“杀(sha)熟”现象在一些微短剧平(ping)台也存在，即消费金额较(jiao)大的“优质用户”往往后续购买剧集(ji)的价格反而更高。与此同时，一旦(dan)用户在某部剧中投入了大量时间和情感，他们便会陷入“沉没成本效(xiao)应”。即使短剧的质量不高或剧情已经(jing)不再吸引他们，他们依然会由于之前的投入，继续观(guan)看并为之付(fu)费。这种心理机制也是平(ping)台能够通过(guo)算法继续诱导用户付(fu)费的重要原因(yin)之一。总之，算法的精准性和智能化程(cheng)度往往会限(xian)制老年用户的自主决策能力。不少消费者尤其是老年人(ren)在享受“量身定制”内(nei)容的同时，难以意(yi)识到自己正在被平(ping)台诱导消费。
要治理微短剧平(ping)台的诱导消费乱象，首先需要有关部门完善监管体系(xi)。现有的网络内(nei)容监管体系(xi)主要针(zhen)对传统影视作(zuo)品和广告，虽然历经(jing)完善，监管依然存在一定的滞(zhi)后性。先前监管部门治理网络微短剧的举(ju)措(cuo)虽涉及消费者权益保护，但重点在于内(nei)容和题材的审核与创新。如果说判断微短剧的剧情是否低(di)俗、台词和画面打的擦边球是否合规等问题存在较(jiao)大的弹性空(kong)间，那(na)么涉嫌(xian)虚假宣传、诱导消费等损(sun)害消费者权益的问题则(ze)能够得到相(xiang)对清晰(xi)的界定，应当优先进行更大力度的治理。因(yin)此，完善监管体系(xi)是当务之急。相(xiang)关部门应该在现有基础上制定专门的微短剧管理规范，规定明晰(xi)且有可(ke)操作(zuo)性，如要求平(ping)台有清晰(xi)统一的收费标(biao)准、明确标(biao)注(zhu)虚拟币与现金之间的兑(dui)换比例、允许用户自主兑(dui)换任意(yi)而非固定额度的虚拟币等。从保护消费者特别(bie)是老年消费者权益的角度，明确付(fu)费模式的边界和限(xian)制，对涉及诱导付(fu)费的内(nei)容进行严格管控(kong)。
其次，平(ping)台责(ze)任边界模糊是另一个突出问题。许多平(ping)台以“用户自愿付(fu)费”为由，推卸内(nei)容审核和消费引导的责(ze)任。同时，平(ping)台与内(nei)容制作(zuo)方之间的利益分成机制，进一步加(jia)剧了诱导付(fu)费的倾向。部分平(ping)台“打一枪换一个地方”更是让消费者的权益受到严重侵害。因(yin)此，需要在监管中强化平(ping)台责(ze)任，平(ping)台应该建立(li)更加(jia)透明的付(fu)费机制，提供清晰(xi)的消费提示和便捷的退款(kuan)渠道。建议平(ping)台统一收费标(biao)准，明确标(biao)注(zhu)虚拟币与现金之间的兑(dui)换比例以及全剧所需虚拟币总数(shu)。同时强化告知义务，确保消费者在购买前充分了解(jie)自己的权益状况，并优化自动续费机制在扣款(kuan)前进行明确提醒并允许消费者在一定期限(xian)内(nei)取消自动续费服务。此外还应设置明显的取消按钮(niu)，避免消费者因(yin)操作(zuo)不便而陷入自动续费陷阱。同时优化算法推荐机制，减少对老年用户的不当引导。可(ke)以参考一些电子产(chan)品的青少年模式在短剧平(ping)台开通老年人(ren)模式，在付(fu)费和防沉迷两方面改善老年用户的使用体验。
最后，在社区和家庭的共同合力下提升老年人(ren)的数(shu)字素(su)养同样重要。相(xiang)对于作(zuo)为互联网“原住民(min)”的年轻人(ren)，老年群体往往是互联网和AI时代的双重“难民(min)”，在相(xiang)对较(jiao)大的年纪被动卷(juan)入传播技术的洪流中。一方面，老年用户普遍缺乏数(shu)字素(su)养和维权意(yi)识，即使意(yi)识到被诱导付(fu)费，也往往不知道如何维权，现有的投诉举(ju)报机制比较(jiao)复杂繁琐，难以满足老年用户的需求；另一方面，家庭监管面临现实困(kun)境。许多子女虽然意(yi)识到父母沉迷微短剧的问题，但由于代际差异和沟通障碍(ai)，往往难以进行有效(xiao)干预。因(yin)此，通过(guo)社区教育(yu)、家庭沟通等方式，帮助(zhu)老年人(ren)提高数(shu)字和新媒体使用素(su)养也是治理微短剧诱导消费乱象的重要手段。
（作(zuo)者系(xi)华东(dong)政法大学韬奋(fen)新闻传播学院副教授）
作(zuo)者｜陆新蕾
来源(yuan)：法治日报