▲蒙牛乳业微博视频截图

据了(le)解，蒙牛是电影开播前(qian)就押(ya)注《哪吒2》的品牌之一，饺子导(dao)演团队共为其制作了(le)三条动画(hua)视频，植入了(le)蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产品。

被网友戏称为“三岁百亿影帝”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑(qu)”。

据百度指(zhi)数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指(zhi)数便呈上升态势。据京东超(chao)市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上映销(xiao)售额已经(jing)突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖(mai)得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

▲兔(tu)头妈妈微博视频截图

与蒙牛类(lei)似，《哪吒2》儿(er)童洗护官方(fang)合作伙伴兔(tu)头妈妈也与影片合作推出了(le)动画(hua)广告。据京东数据，兔(tu)头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉氟防(fang)蛀儿(er)童牙膏”，通(tong)过两场京东新品小魔方(fang)的IP联动和新品首发，上线7天成交额环比增长383%。该联名款成为兔(tu)头妈妈品牌牙膏的最畅销(xiao)单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。

除了(le)和电影联名推出有“哪吒”参演的广告片，蒙牛和兔(tu)头妈妈都将影片中的角色形象印制在了(le)联名产品包(bao)装上。

在影片上映前(qian)与电影IP达(da)成深度绑定的，还有手机(ji)品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角色形象设计成手机(ji)主题、锁屏、相机(ji)水(shui)印等。此外，荣耀还在全国各地线下门店引入了(le)《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方(fang)面称，恰逢国家“ICT领域国补(bu)”政策加码，叠(die)加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门店日均销(xiao)量激增4倍(bei)。

据中新经(jing)纬此前(qian)统计，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达(da)12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法(fa)等应用软件。

蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒2》元素开展促销(xiao)。长城汽车旗下坦克(ke)SUV为《哪吒2》官方(fang)合作伙伴，在各类(lei)宣传物料中汽车与电影角色多次“同框”。

而(er)QQ音乐、QQ、搜狗(gou)输入法(fa)等应用软件，则采用了(le)《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用户“变身(shen)”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不完全统计）

“依据《中华人民共和国广告法(fa)》第(di)二条的规定，广告需满足‘通(tong)过一定媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征。若(ruo)包(bao)装上的内容超(chao)出法(fa)定标注要求，且以推销(xiao)为目的（如提升品牌知名度、促进销(xiao)售），则可能被认定为广告。产品包(bao)装印制哪吒形象，明显具有利(li)用哪吒电影的知名度变相推销(xiao)产品的目的，因此属于法(fa)律(lu)意义上的广告。”北京中银律(lu)师事务所合伙人、中银全国知识产权委员会(hui)副主任张菲菲告诉中新经(jing)纬。

知名战略定位专家、福建(jian)华策品牌定位咨询创(chuang)始人詹军豪向中新经(jing)纬表(biao)示，哪吒这一IP具有深厚的文化底(di)蕴和广泛的认知度，其创(chuang)新改(gai)编既(ji)保留了(le)传统文化精髓(sui)，又融入了(le)现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方(fang)来说(shuo)，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝(si)基础和情感(gan)联结，能够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表(biao)现形式也为品牌方(fang)提供了(le)丰富的合作空间。

侵(qin)权行(xing)为屡现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方(fang)式包(bao)括台词植入、推出联名产品、电影角色硬广、预告片/片花授(shou)权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方(fang)式能够帮助品牌在电影宣传过程中获得更多曝(pu)光机(ji)会(hui)，提升品牌知名度和美誉度。

▲天猫超(chao)市截图

其中，将电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触(chu)达(da)消费者的方(fang)式之一，将IP形象融入产品设计成为常(chang)见做法(fa)。

“联名产品能够带来多方(fang)面的好处。对于电影方(fang)来说(shuo)，联名产品可以增加影片的曝(pu)光度和宣传渠道，提高票(piao)房收入；对于品牌方(fang)而(er)言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至(zhi)带动原(yuan)有产品的销(xiao)售。此外，联名产品还能满足粉丝(si)和消费者的多元化需求，增加购(gou)买动机(ji)和忠(zhong)诚度。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经(jing)纬表(biao)示。

不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经(jing)授(shou)权使(shi)用电影元素的侵(qin)权行(xing)为也屡屡出现。2月15日，四川(chuan)省版权局、四川(chuan)省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利(li)人合法(fa)授(shou)权，不得制作电影相关周边产品。

《哪吒2》出品方(fang)光线影业近年来也在持续维权。据天眼(yan)查信息，光线影业目前(qian)共涉及司法(fa)案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属、侵(qin)权纠纷。

中新经(jing)纬查询中国裁判文书网后看到(dao)，光线影业与哪吒IP相关的诉讼(song)以著作权权属、侵(qin)权纠纷为主，被告多因产品未经(jing)授(shou)权采用了(le)与哪吒IP基本相似或实质性相似的美术(shu)元素而(er)被起诉。除了(le)消费品，还有游戏公司未经(jing)授(shou)权在运营的游戏中修(xiu)改(gai)、使(shi)用《哪吒1》美术(shu)作品形象等，并在游戏下载宣传界面使(shi)用电影相关元素作为游戏宣传内容，不仅构成著作权侵(qin)权，还构成了(le)不正当竞争行(xing)为。

张菲菲表(biao)示，关于著作权侵(qin)权的司法(fa)判定，需要重点考虑两个方(fang)面。“一是扎(zha)实的权属基础，即权利(li)人一方(fang)需证明其享有涉案作品的著作权，比如有创(chuang)作底(di)稿、著作权登记证书、发表(biao)记录、委托创(chuang)作证据等。二是侵(qin)权认定核心标准为‘接触(chu)+实质性相似’原(yuan)则。若(ruo)侵(qin)权成立，赔(pei)偿(chang)范围(wei)通(tong)常(chang)包(bao)括权利(li)人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼(song)中单案获赔(pei)4万至(zhi)50万元不等。当权利(li)人的实际损失难以计算(suan)时，法(fa)院可酌情采用法(fa)定赔(pei)偿(chang)方(fang)式确定判赔(pei)额，参考涉案作品的独创(chuang)性、知名度、侵(qin)权行(xing)为持续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”

据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通(tong)过国家版权局对《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色形象、道具及场景等进行(xing)了(le)全面著作权登记，形成462件美术(shu)作品著作权和11件外观专利(li)。这些登记文件是法(fa)院认定权利(li)归属的核心证据。此外，光线传媒提供了(le)剧本、分镜图、设计稿等原(yuan)始创(chuang)作文件，用于证明作品的独创(chuang)性。

“而(er)在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵(qin)权方(fang)在电商平台销(xiao)售仿制品或游戏中使(shi)用角色形象，显然(ran)存在接触(chu)可能性。至(zhi)于实质性相似的认定，法(fa)院一般采用‘整体观感(gan)法(fa)’，即从普通(tong)观众视角去(qu)判断，侵(qin)权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构成法(fa)律(lu)意义上的相似程度。”张菲菲表(biao)示。

文：郑艺佳