正如电影所试(shi)图传达的“对抗规则”主题一样，《哪(na)吒(zha)2》的横空出世，改变了从(cong)业者已经习惯的市场法则，也改变了人们对爆款续集(ji)难(nan)以超越(yue)前作的固有印象，更是突(tu)破了中国动(dong)画电影乃至单一电影市场的票房上限。

这出乎了所有人的意料，在《哪(na)吒(zha)2》上映前，业界对其的普遍票房成绩预期在三十亿到四十亿之间(jian)，《哪(na)吒(zha)2》制片人刘文章此前在接受界面新闻时曾提及(ji)，因为观众对票房的期待而感觉“压力很大”。

如今，电影的成功超出了所有从(cong)业者的预期，也超出了一部电影能够承载的意义。就像同(tong)期DeepSeek所引发的对中国科技资产的价值重估一样，《哪(na)吒(zha)2》的爆火能在多大程度上激发对中国动(dong)画电影产业的价值重估？我们能否期待更多的《哪(na)吒(zha)》？

上海：春节档电影《哪(na)吒(zha)2》影院海报 图片来源：视觉中国

寻找下一个哪(na)吒(zha)

思考这部电影的成功，让业界似(si)乎回到了一个古老的、已经鲜(xian)有人论(lun)及(ji)的概(gai)念与话题——内容为王。在过去几年里，电影市场热衷(zhong)于(yu)讨论(lun)的是，观众的类(lei)型需求以季度为单位在改变，于(yu)是，创作公司开(kai)始用精密的计算来制作电影以及(ji)短视频的宣发手段。

但《哪(na)吒(zha)2》颠覆了这一切，作为一部打磨了五年的作品，它的所有成功都附(fu)着(zhe)于(yu)电影本(ben)体之上，其短视频营销、市场体察或者类(lei)型偏好都没有达到可(ke)以总结出任何新规律的程度。

一位电影营销人员告诉界面新闻，《哪(na)吒(zha)2》的火爆和其所做的营销工作可(ke)能只有30%的关(guan)系，“火爆和前作的基础以及(ji)这一部的质(zhi)量(liang)还是有很大关(guan)系的，外(wai)延(yan)的宣传点以内容为基底。即使没有营销团队去做二创，网友也会去做。”

电影分析师吴优(you)认为，在电影上映前，不乏有人认为阔别五年的续集(ji)翻车(che)概(gai)率大于(yu)成功概(gai)率，但电影的火爆实现了对行(xing)业尽量(liang)别做续集(ji)这种求稳(wen)心态的扭转(zhuan)，“原来只要认认真真做内容，别管(guan)五年之后观众喜欢什么，只要拿(na)出创作者的最高水平，观众就会看到你的诚意。”

而这种对于(yu)内容初心的回归，也会给行(xing)业更多正向反馈，让电影公司和投资方把更多精力放在内容本(ben)身，而不是过多的市场与营销研究上。

但从(cong)题材来看，想要复制《哪(na)吒(zha)2》的成功十分困难(nan)。在吴优(you)看来，《哪(na)吒(zha)2》的成功是一个在中国的自有IP中“沙里淘金”的过程，“虽然(ran)说中国的这个神话体系很多，但孙悟空、杨戬和哪(na)吒(zha)已经到顶了，生长在我们骨血中的IP没有想象中的那么多。”

从(cong)电影漫长的打磨周期来看，《哪(na)吒(zha)2》惊艳(yan)的产出不是那么好借(jie)鉴，关(guan)键在于(yu)，“是否有导演和投资方愿意有魄力、长期投入去做这样一件事。因为动(dong)画电影比真人电影难(nan)，至少要三四年。”

一位业内人士(shi)告诉界面新闻，“到今天为止，也没听说过哪(na)些项目因为《哪(na)吒(zha)2》而立项或者重新受到资本(ben)青(qing)睐，比如曾经立项又搁置的动(dong)画电影《魁拔(ba)4》也没听说要重启。”

相(xiang)比复制爆款，行(xing)业或许更需要题材的拓(tuo)展，动(dong)画制片人刘延(yan)认为前年《长安三万里》的成功对行(xing)业很有价值，“可(ke)能《长安三万里》的参考性(xing)还是要大于(yu)《哪(na)吒(zha)2》，因为前者的高票房带来了很多新的东(dong)西，拓(tuo)宽了整(zheng)个动(dong)画电影能做的赛道。”

《长安三万里》在去年掀起了历史类(lei)动(dong)画电影的浪潮(chao)。在2024年，追(zhui)光动(dong)画备(bei)案了《三国第一部：争洛阳》，光线影业则完(wan)成了《三国之赤壁之战》的备(bei)案，连儒意影业也启动(dong)了《包公案》系列(lie)动(dong)画电影计划(hua)。

各(ge)地“哪(na)吒(zha)”主题涂鸦墙(qiang)走红 图片来源：视觉中国

外(wai)包的极致与人才的瓶颈

在《哪(na)吒(zha)2》的片尾列(lie)表上，出现了142家(jia)参与制作的公司，这几乎是中国动(dong)画电影最庞大的制作体系，刘延(yan)感慨(kai)“这代表了（动(dong)画）外(wai)包的极致。”

他认为这背(bei)后是一种对生产流程的掌控力，“非常值得赞叹(tan)的是他们的制片水平，能够管(guan)理清楚130多家(jia)供应(ying)商，都能够有条不紊的输(shu)出同(tong)样的内容。”

这种管(guan)理更具体的表现，是出品方可(ke)可(ke)豆公司以及(ji)其他外(wai)部公司对于(yu)细节的反复打磨。像是墨境天合主要负责了《哪(na)吒(zha)2》中“哪(na)吒(zha)撕裂(lie)重生”等场景的特效(xiao)镜头，其视效(xiao)总监邢(xing)明礼在接受《每日经济新闻》采访时表示，饺子对每一个细节都要求很高，原本(ben)预计3、4个月(yue)完(wan)成的任务(wu)，最终花了11个月(yue)。这当然(ran)也是这部电影无限打磨的又一例证。

优(you)秀(xiu)动(dong)画电影的产出，需要技术的积累，在过去几年里，中国动(dong)画电影的制作水平在不断进步。刘延(yan)认为从(cong)技术水平上来看，中国动(dong)画电影整(zheng)体和皮(pi)克(ke)斯的顶尖作品还有一定差距(ju)，但胜在人力成本(ben)带来的性(xing)价比，“同(tong)样的价格，美国人做不出来这个级别的电影”。

人力资源的一面，是中国动(dong)画电影行(xing)业人才的缺乏。此前，《哪(na)吒(zha)2》制片人刘文章在专(zhuan)访中告诉界面新闻，人才的缺乏会限制同(tong)类(lei)作品的产出频率，“行(xing)业其实最紧缺的是人才。我们这部电影哪(na)怕现在这几千人，都已经是竭尽全力、掘(jue)地三尺(chi)地去找，把能找的都找来了，但是也远远不够。”

但是在另(ling)一面，刘延(yan)说，“所谓(wei)的人才短缺，可(ke)能对可(ke)可(ke)豆来说是能进行(xing)技术战略攻坚的人太少了，但《哪(na)吒(zha)2》已经是这个行(xing)业最top级的需求了，更多的从(cong)业者是达不到需求的。”

几家(jia)主要的动(dong)画公司之外(wai)，是许多靠(kao)外(wai)包为生的动(dong)画公司，行(xing)业生态分散。这种生态同(tong)时带来了效(xiao)率问题，动(dong)画公司为了提高效(xiao)率，就产生员工过劳和薪(xin)资被挤(ji)压的问题。因此在小(xiao)红书等社区，充斥着(zhe)对这一行(xing)业基层(ceng)员工薪(xin)水以及(ji)工作量(liang)的吐槽。

但是除(chu)了几部重要的作品，大部分动(dong)画公司担心的不是人才缺乏，而是没活干。行(xing)业需要一些鲶鱼的刺激，来带来动(dong)画电影的产能扩产，这可(ke)能是《哪(na)吒(zha)2》更大的积极意义。

从(cong)更长远来看，一个爆款无法解决(jue)行(xing)业上下游的所有问题。墨境天合视效(xiao)成都CEO、视效(xiao)总监刘颖告诉界面新闻，在公司所合作的项目中，动(dong)画电影所占的比例其实很少，“当然(ran)长远来看，《哪(na)吒(zha)2》的成功一定会带动(dong)投资会进入动(dong)画电影市场，那也会带来特效(xiao)需求”。

今年墨境天合参与了四部春节档电影的特效(xiao)，刘颖认为虽然(ran)《哪(na)吒(zha)2》获得破纪录的成绩，但如果其他电影的收入没有达到预期，行(xing)业对于(yu)预算的投入仍然(ran)会受到控制。

特效(xiao)行(xing)业仍然(ran)需要大量(liang)真人电影的预算投入，从(cong)去年延(yan)续到春节档，《解密》《蛟龙行(xing)动(dong)》《封神2》等运用大量(liang)特效(xiao)的真人电影票房表现不及(ji)预期，刘颖等从(cong)业者都对《封神2》等特效(xiao)大片的票房成功有着(zhe)期待，因为这意味着(zhe)投资者更大的信心，“如果票房表现不好，那么投资方就会变得非常谨慎，下一步就可(ke)能压缩视效(xiao)预算。”

在刘颖看来，《哪(na)吒(zha)2》的积极意义还是对大众的观念冲击，“应(ying)该也能吸引大量(liang)的人才加入到动(dong)画电影或者视效(xiao)行(xing)业，还是有媒体宣传的价值在这里，会有很多人去报道。一些观众他在看到画面炫酷的效(xiao)果，也许会产生我是不是也想参与、学习的冲动(dong)。”

IP市场等来新玩家(jia)

一直以来，中国电影市场未能迎来真正的“国民级”动(dong)画IP。即便有《大圣归来》和《长安三万里》在前，且票房亮眼，但仍然(ran)难(nan)以形(xing)成强大的IP效(xiao)应(ying)。

如果将目光转(zhuan)向国际(ji)动(dong)画市场，可(ke)以明显看到差距(ju)。电影票房达7.8亿美元的《狮子王》，其衍生品收入远远超越(yue)票房，达到20亿美元。相(xiang)比类(lei)型片，动(dong)画电影在衍生品开(kai)发和二次创作上往往有更大的空间(jian)。

《哪(na)吒(zha)2》上映之前，最具代表性(xing)的动(dong)画IP之一是《熊出没》。华强方特凭借(jie)这一亲子向系列(lie)动(dong)画，收获每年近十亿元票房，以及(ji)数十亿元的衍生品收入，逐步建立起从(cong)原创内容、影视到主题公园、衍生品的产业。

然(ran)而，《熊出没》的受众主要集(ji)中在低龄儿童(tong)，内容低幼化、优(you)质(zhi)IP后继(ji)乏力等问题，始终困扰着(zhe)中国动(dong)画行(xing)业，全年龄层(ceng)的动(dong)画IP依然(ran)难(nan)觅踪影。

近年来，随着(zhe)新消费(fei)企(qi)业崛(jue)起和“谷子热”的出现，这种情况有所改善。

2025年2月(yue)19日，浙江金华，义乌市朝阳门广场一家(jia)卡游门店(dian)，消费(fei)者在选购《哪(na)吒(zha)2》电影收藏卡牌。图片来源：视觉中国

“以前我们不会想到跟奶茶联名，但现在奶茶品牌自己都会主动(dong)找过来合作，有点像一种双向奔赴的状态。” 一位影视公司业内人士(shi)对界面新闻称，近年来无论(lun)是番剧还是动(dong)画，带动(dong)的周边销售都比五年前要高出不少。

此外(wai)，谷子经济的崛(jue)起也为IP衍生品市场注入了新的活力。二次元和同(tong)人女是谷子经济最重要的消费(fei)者，而《哪(na)吒(zha)2》上映后也成功占据了这些人群的注意力。

虽然(ran)目前电影公司自身的意识仍然(ran)相(xiang)对薄弱，上述业内人士(shi)提到，许多公司是被消费(fei)行(xing)业和平台推着(zhe)往前走， “往往是某一家(jia)做了之后，才引发了大量(liang)的同(tong)质(zhi)化模仿。”

如今，《哪(na)吒(zha)2》或许是那个最有可(ke)能打破这一局面的候选者。

票房节节攀升的《哪(na)吒(zha)2》，在IP衍生品市场也出现了火爆的局面。早(zao)在影片上映前，《哪(na)吒(zha)2》官方公布的周边合集(ji)清单就有30多种不同(tong)类(lei)型的产品，衍生品授(shou)权方包括(kuo)灵动(dong)创想、集(ji)卡社、中信出版社、Fun Crazy、万代南梦宫等。

作为卡牌领(ling)域的代表性(xing)公司，卡游在2024年年初就与《哪(na)吒(zha)2》团队达成合作意向，他们在春节后进入了24小(xiao)时加班(ban)的状态，工厂将所有生产线都投入到了《哪(na)吒(zha)2》衍生品的生产中。

目前，卡游的天猫旗舰店(dian)显示，魔童(tong)闹海电影收藏卡“斗天包EX版”的产品累计销售已经在2万件以上，该产品曾一度售罄，目前则处于(yu)预售状态。

在此前，卡游的常青(qing)IP是奥特曼和小(xiao)马宝(bao)莉，核心购买者为年轻卡牌群体。而随着(zhe)《哪(na)吒(zha)》卡牌的上市，消费(fei)人群蔓延(yan)到了电影观众，许多此前从(cong)未接触过卡牌的中年人甚至也开(kai)始走进店(dian)铺。

卡游的设计团队几乎是在对《哪(na)吒(zha)2》一无所知的情况下开(kai)始设计，“哪(na)吒(zha)团队对内容的保密程度非常高。”

卡游的主设计师回忆，让他印象最深的是哪(na)吒(zha)团队对细节的要求——云纹、水波纹、火焰纹等画面背(bei)景纹样都一一把控，既不能太现代，也不能过于(yu)花哨。为了设计出符(fu)合电影调性(xing)的包装，导演饺子自己画了包装上龙头的示意图，再由设计师反复修改，最终才定稿。

卡游公司也表示，这次合作是他们首次在电影上映前数月(yue)就启动(dong)衍生品设计，整(zheng)个制作周期比以往任何项目都长得多，产品设计伴(ban)随着(zhe)电影制作的进展不断调整(zheng)。

这种合作模式反映了电影衍生品开(kai)发的一个显著变化：从(cong)“后置”到“前置”。

以往，衍生品的开(kai)发往往依赖于(yu)众筹模式。2015年《西游记之大圣归来》的衍生品众筹创下近2000万元的纪录，2019年《哪(na)吒(zha)2》的手办众筹也在3小(xiao)时内突(tu)破百(bai)万元。

众筹模式虽然(ran)降低了投入风险，却有一个弱点——从(cong)电影火爆到衍生品上市，大概(gai)需要几周的制作时间(jian)，而这正是热度较高的售卖期。

《哪(na)吒(zha)2》改变了这一模式，衍生品的开(kai)发与电影制作同(tong)步进行(xing)。相(xiang)比之下，此前卡游合作过的《长安三万里》衍生品是在电影上线后才开(kai)始生产，从(cong)生产到上市虽然(ran)只有两周，却错失(shi)了一段销售火爆时期。

近年来，影视公司逐渐意识到IP衍生品的价值，许多大项目开(kai)始在电影上映前1至3个月(yue)就启动(dong)衍生品开(kai)发。有业内人士(shi)向界面新闻透露，现在许多影视公司在剧集(ji)衍生品策划(hua)上的热情显著提高。例如优(you)酷今年上线的部分剧集(ji)项目在拍摄时，就专(zhuan)门做了衍生品的计划(hua)并植入剧集(ji)，在剧集(ji)宣发时，部分影视公司还会专(zhuan)门做衍生品销售的策划(hua)案。

卡游也感受到了这股趋(qu)势——《哪(na)吒(zha)2》上映后不到一个月(yue)，已有多个影视IP主动(dong)寻求合作，其中不少是计划(hua)在年中上映的项目。“我相(xiang)信将来行(xing)业会越(yue)来越(yue)注重整(zheng)个产业链协同(tong)的效(xiao)应(ying)，而不是单单去看票房和一个短时间(jian)段的内容输(shu)出。”

然(ran)而，盗版问题是衍生品市场的一大痛点。卡游的产品上市不到一个月(yue)，市场上已经出现了“重塑(su)包”。打击盗版的权责并不明确，维权成本(ben)高昂。 此外(wai)国内消费(fei)者对周边商品的消费(fei)习惯尚未完(wan)全形(xing)成。

与迪士(shi)尼的成熟体系相(xiang)比，中国的IP衍生品销售渠(qu)道仍然(ran)分散，缺乏统一的载体。例如线下门店(dian)往往只是跟随热点，某个IP火了后就大量(liang)上架相(xiang)关(guan)产品，缺乏长期规划(hua)。

除(chu)了衍生品，IP的打造还有赖于(yu)系列(lie)化的电影生产，哪(na)吒(zha)是否形(xing)成了稳(wen)固的用户心智(zhi)，电影是否能形(xing)成稳(wen)定的情感陪伴(ban)，都是一个成熟IP需要去解决(jue)的问题。

在电影上映前，《哪(na)吒(zha)2》制片人刘文章告诉界面新闻，推动(dong)继(ji)续制作的动(dong)力之一是粉丝们并没有忘记哪(na)吒(zha)。

“每次过年过节，包括(kuo)哪(na)吒(zha)生日、7月(yue)26号电影首映周年庆，他们会来跟我们互动(dong)，关(guan)心续作的状态，有些还会分享自己的生活。”一部电影需要让观众产生更深的情感勾(gou)连，仿佛与其一同(tong)成长。

当然(ran)，不能忽视的还有电影叙事与时代情绪(xu)的暗合。

电影的票房佳绩混杂着(zhe)广泛的民族自豪感， 结合着(zhe)春节档期同(tong)时期“deepseek”火爆，《哪(na)吒(zha)2》也被视为另(ling)一个“国运”符(fu)号，其票房有多少，与国产电影是否崛(jue)起、民族地位是否提高划(hua)上等号。

从(cong)《流浪地球(qiu)》、《黑神话：悟空》到《哪(na)吒(zha)2》，组成了一新的文娱序列(lie)。《哪(na)吒(zha)2》的故事正是将青(qing)年文化与宏大叙事融合的范例。

《文化纵横》的一篇评论(lun)认为，一种全新的中国当代个人主义正在浮(fu)出水面，它一方面强调自我实现的绝对价值，另(ling)一方面又混合了鲜(xian)明的集(ji)体主义/国家(jia)主义，而《哪(na)吒(zha)2》中塑(su)造的“我命由己不由天”的哪(na)吒(zha)形(xing)象，正暗合了这种新的个人主义。

或许，这也是新时代一个成功文化产品的必要条件。

市场不能只有一家(jia)光线传媒

从(cong)电影票房来看，《哪(na)吒(zha)2》对电影大盘(pan)的加热可(ke)能是短暂的，中国电影市场仍然(ran)十分依赖档期效(xiao)应(ying)，吴优(you)预测，等到今年4月(yue)份，日票房会重新回到两三千万的水准，“后面只要没片，立马大盘(pan)就露出原形(xing)”。

他并没有因为《哪(na)吒(zha)2》的成功就迅速提高对电影行(xing)业的预期，“这毕竟是一个五年才做出来的一个产品，短期之内无法复刻，并且可(ke)能都没有人想复刻。”

在《哪(na)吒(zha)2》下映之后，中国观众可(ke)能仍然(ran)保持着(zhe)不到三次的年观影频次，冷档期的日票房仍然(ran)会降低到几千万的水准。

对于(yu)动(dong)画电影的市场空间(jian)，《哪(na)吒(zha)之魔童(tong)闹海》主要出品方光线传媒的王长田曾谈到一个标准，那就是其在整(zheng)个电影票房中所占的比例，“美国这种发达市场能占到15%甚至20%。但在中国可(ke)能是7%到8%，最高能到十几。”

在一番狂飙突(tu)进之后，《哪(na)吒(zha)2》的票房已经突(tu)破了130亿，以2024年425亿的年票房为参照(zhao)，《哪(na)吒(zha)2》已经占到年票房的30%，以一己之力超额实现了王长田提高中国动(dong)画电影市场份额的构想。

但行(xing)业拐点还不会马上到来。“毕竟所有人都知道《哪(na)吒(zha)2》是一个很特殊的项目，不能代表整(zheng)个行(xing)业的现状。”刘延(yan)说。

两年前，电影《深海》制片人易巧在接受界面新闻采访时也表示，中国动(dong)画电影需要再往前走一步，“不然(ran)我们三年或五年才出一个爆款，只是个例，不会成为普遍现象。我们现在要做到的是像迪士(shi)尼、皮(pi)克(ke)斯一样，一年至少有三至五部片子是OK的，有两至三部是非常好的。”

如今两年过去了，中国动(dong)画电影对爆款的产出频次并没有提高。如果横向和欧(ou)美以及(ji)日本(ben)市场进行(xing)对比，国内动(dong)画电影的产量(liang)仍然(ran)偏少，高质(zhi)量(liang)的动(dong)画作品的比例则更小(xiao)。国内目前动(dong)画电影的玩家(jia)有限，能持续产出的公司主要就是光线传媒、前土(tu)豆创始人王微创立的追(zhui)光动(dong)画、《熊出没》系列(lie)的出品方华强方特，以及(ji)《雄狮少年》系列(lie)的出品公司北京精彩等公司。

几家(jia)公司中，追(zhui)光动(dong)画能够保持几乎每年都有一部动(dong)画电影上映，在行(xing)业里已经算是少见的高产者了。追(zhui)光的导演李佳锴曾告诉界面新闻，追(zhui)光动(dong)画有着(zhe)非常稳(wen)定的计划(hua)，会构想出未来三年要做的电影，并且尊重计划(hua)的执行(xing)，齿轮(lun)咬合得非常紧，不会发生空转(zhuan)或者停摆的状况。

但像追(zhui)光动(dong)画能同(tong)时推动(dong)多个项目的公司并不多，比如可(ke)可(ke)豆在过去五年里就只有《哪(na)吒(zha)2》一个项目。

《哪(na)吒(zha)2》持续火爆，影迷纷纷前往位于(yu)成都高新区的可(ke)可(ke)豆动(dong)画打卡。 图片来源：视觉中国

积极的迹象是，流媒体扶持的动(dong)画番剧的整(zheng)体盘(pan)子在变大。一位接近平台的人士(shi)告诉界面新闻，“除(chu)了腾(teng)讯一直在加码动(dong)漫，其他平台大致平稳(wen)，没有再缩减。”番剧的发展，让不少动(dong)画公司有了活路，“实际(ji)上没有几家(jia)公司真的能靠(kao)动(dong)画电影生存。动(dong)画制作公司（要养活自己）基本(ben)上还是要做番剧的。”

这些番剧也在尝(chang)试(shi)推出自己的剧场版电影，在日本(ben)，这是动(dong)画电影乃至电影主要呈现方式，但在国内，剧场版更多时候还是会选择在流媒体上线。

更长远的未来，则有赖于(yu)外(wai)部平台和资本(ben)对于(yu)投资风险的评估。动(dong)画电影并不是资金运转(zhuan)效(xiao)率高的投资标的，所以需要长期投入。而光线和《哪(na)吒(zha)2》会形(xing)成一个正面的商业案例，如刘延(yan)所说，“光线坚定地投入了十年，这正是他收到回报的好时候，后面肯定会加大投入，但市场上不能只有一家(jia)光线传媒。”

（文中刘延(yan)、吴优(you)为化名）