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| 京东做外卖，醉翁之意不在酒？ 图/京东提供 |
羊(yang)城晚报记(ji)者 沈钊
互联网大厂的跨(kua)界已成常态。2月11日，京东官宣，京东外卖正式(shi)启动“品质堂食餐饮(yin)商家(jia)”招募，2025年5月1日前入驻(zhu)的商家(jia)，全(quan)年免佣金。
实际上(shang)，京东对外卖的野望可(ke)以追溯至2022年。时至今日终于高调宣布零佣金入局，能否对如今外卖双寡头格局形(xing)成有效冲击？对此(ci)，行业人士分析认为，就目前市场环(huan)境(jing)和格局来看，新(xin)一轮的外卖大战很难打响，而相比改(gai)变行业格局，京东剑(jian)指外卖市场，或意在即时零售(shou)。
京东做外卖早(zao)有想法(fa)
羊(yang)城晚报此(ci)前曾(ceng)报道，2022年“618”前夕，时任京东零售(shou)首席执行官辛利军在接受媒(mei)体采访(fang)时透露，京东正在研(yan)究进(jin)军外卖领域的可(ke)能性，“公司已经考虑和研(yan)究推出按需外卖服(fu)务。至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力(li)，以及我们什么时候能够建(jian)立起一个人才团队。”
到了(le)2024年年底，京东外卖已经悄然上(shang)线，彼时，京东秒送页面上(shang)悄悄上(shang)线了(le)咖啡奶茶与快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌最早(zao)开始入驻(zhu)。
而此(ci)次(ci)京东高调宣布“零佣金”招募“品质堂食餐饮(yin)商家(jia)”后，市场也开始重新(xin)关注和审视京东在外卖业务上(shang)的新(xin)动作。与去年年底在外卖业务上(shang)的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有单独的入口，且外卖专区下，除了(le)此(ci)前入驻(zhu)的奶茶咖啡及西式(shi)连锁快餐品牌外，新(xin)入驻(zhu)一些烧烤、麻辣烫、面食类商家(jia)，品类较之前明显增多。
不过，就目前而言，京东上(shang)的外卖供给丰富度与行业中的两位(wei)老大哥——美团和饿了(le)么还不具(ju)备可(ke)比性，这或许也是其打出“零佣金”旗号的重要原因：吸引更多商户入驻(zhu)，建(jian)立自身(shen)的外卖合作伙伴生态。
有接近京东的人士表示，目前已经签约的商户佣金从2月11日0时起，也按照全(quan)年免佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品质堂食餐厅”，京东通过审核营业执照、审核门(men)店照片、销(xiao)售(shou)人员线下拜(bai)访(fang)核验等方式(shi)确保品质。
与此(ci)同时，有知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针对佣金部分，配送服(fu)务费则正常收取。此(ci)外，“零佣金”政策主要在北京，非北京商家(jia)可(ke)先提交入驻(zhu)申请，待对应(ying)城市开通后会有客户经理联系。
能否打破现有格局
值得注意的是，在京东之前，抖音早(zao)已入局尝试撼动外卖市场的格局。但在经过数次(ci)调整之后，抖音外卖已并入本地生活板块，沦为其团购核销(xiao)的补充(chong)手段。而京东的加入能否改(gai)变现有格局？
在外卖领域，京东相比抖音有着不同的优势。首先，与抖音外卖苦(ku)于高峰期运力(li)不足不同，京东拥有自身(shen)的末端配送能力(li)。京东秒送本身(shen)便(bian)是达达集(ji)团整合原即时零售(shou)品牌京东小时达、京东到家(jia)之后对外亮相的全(quan)新(xin)品牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接近130万，可(ke)快速发力(li)外卖业务。这与“去年在美团平台获得收入的骑手约745万”仍存较大差距，但对于京东外卖这样“初生”的业务而言应(ying)该是够用的。
不过，京东真正的优势或许还不在末端配送速度，有分析认为，京东主站用户以一、二线城市中产为主，对品质和时效敏感(gan)。若外卖业务瞄准“高端化”（如高客单价(jia)餐厅、定制化服(fu)务），可(ke)能避开价(jia)格战泥潭，建(jian)立差异化壁垒。此(ci)外，京东拥有长期服(fu)务品牌商家(jia)的经验，或能吸引连锁餐饮(yin)品牌独家(jia)合作，甚至通过供应(ying)链(lian)金融、数字(zi)化工具(ju)绑(bang)定商家(jia)，形(xing)成“平台-商户-用户”闭环(huan)。
优势固然有，但要转化为胜(sheng)势，或许还需更多努力(li)。比如就“高端化”这件(jian)事儿在外卖场景是否行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴已足够引人深思。更重要的是，外卖是典型的“高频刚需”场景，用户对点(dian)外卖早(zao)已形(xing)成稳定习惯。想要让(rang)用户从美团、饿了(le)么切换到京东上(shang)去点(dian)外卖，高额补贴或许能够帮助实现短期破局，但长期来看必须(xu)依赖于用户使用体验的升级。
真正目标(biao)在外卖之外
因此(ci)，在行业人士眼中，京东外卖的成败，不取决于能否在餐饮(yin)外卖市场上(shang)“分一杯羹”，而是借助这类“高频刚需”的场景，将战局从“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑(jian)指外卖市场，意在即时零售(shou)。
外卖作为日均订单量超4000万笔的高频场景，是获取用户即时消费习惯的最佳入口。京东通过外卖业务吸引用户高频打开APP，顺势将流量导(dao)入商超日化、3C数码、美妆(zhuang)医药等即时零售(shou)品类，提升京东到家(jia)、小时购等业务的渗透率(lu)，形(xing)成“外卖引流”到“即时零售(shou)变现”的循环(huan)。
而在即时零售(shou)领域，京东在3C家(jia)电、快消品等标(biao)品的仓(cang)储管理和区域化供应(ying)链(lian)布局具(ju)备优势。若将外卖餐饮(yin)的即时配送网络与现有仓(cang)配体系打通，可(ke)实现对生鲜、快消品等即时零售(shou)品类的“区域仓(cang)+前置仓(cang)+即时运力(li)”三级覆盖(gai)，降低履约成本。例如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点(dian)“30分钟达”，验证了(le)仓(cang)配一体化的可(ke)行性。
不过，即时零售(shou)的毛利率(lu)普遍偏低，而京东在供应(ying)链(lian)的投入和运力(li)成本的增加，可(ke)能导(dao)致短期亏损的扩大。
但是，即时零售(shou)前景空前广阔(kuo)。商务部国际贸易经济合作研(yan)究院(yuan)相关报告显示，2018年以来，即时零售(shou)行业的年均增长速度超过50%，2023年我国即时零售(shou)规模达到6500亿元(yuan)，同比增长近三成，预计2030年将超2万亿元(yuan)。就目前行业发展来看，这场战役的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同做大一个万亿级市场。
