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搜狐娱乐专稿(胖部/文)今年的春节档,热闹(nao)是电影(ying)和微短(duan)剧的,而长剧集略显安(an)静。
因(yin)为2021年开(kai)始三年春节档频出爆(bao)款的声量(liang),行业今年对于春节档依然保持着一定的观望态度。
今年从节前到节日期间,各平台也都储备了一批项(xiang)目,前有《国色风华》《大(da)奉(feng)打更人》《白(bai)月梵(fan)星》等项(xiang)目获(huo)得长线流量(liang),后有《无所畏惧(ju)2》《致(zhi)1999年的自己》《三叉(cha)戟(ji)2》《五(wu)福临门》《白(bai)色橄榄(lan)树》《六姊妹》等陆(lu)续上线。
但市场反响似(si)乎表明,属于剧集行业的春节档,已经不存在了。
又一个“无爆(bao)年”
今年春节档,其实行业准备的料不算(suan)少。
对于春节这个特殊档期来说(shuo),每年出圈的剧集其实是有一定共性的,比如年代、家庭剧在这个合(he)家欢档期往(wang)往(wang)会有不错的声量(liang),比较典型的是《人世间》和去年的《南来北往(wang)》;《狂(kuang)飙》在2023年的爆(bao)火,也与其触发了多个圈层的偏好有关。
又如喜剧类剧集,除了每年的《乡(xiang)村爱情》系列(lie),2020年的《刘老根(gen)3》和2021年的《赘婿》等剧也在档期内有不错的数据(ju)。
今年春节期间,各平台的排播也延续了这种思路。
比如“赵(zhao)本(ben)山VS赵(zhao)本(ben)山”的《乡(xiang)村爱情17》《鹊刀门传奇2》;年代剧和家庭剧方面,有热门收视续作《无所畏惧(ju)2》与探案剧《三叉(cha)戟(ji)2》,以(yi)及面向(xiang)年轻一代的《致(zhi)1999年的自己》,包括刚刚开(kai)播的年代大(da)剧《六姊妹》等。
同时(shi)春节前开(kai)播的古装剧《五(wu)福临门》,其实也非常契合(he)春节档的合(he)家欢需求,在选题上颇有传统古装奇情传奇剧的色彩,选角也辐射多位近两年的热门演员,显然也有意打开(kai)多圈层受众的观看(kan)决策。
但整体来看(kan),其实今年的排播更多的是结合(he)市场需求进行的定向(xiang)供给,各平台的发力力度,较此前几年的重兵(bing)囤(dun)积(ji),其实是有下降的。
从春节档网播热度较高(gao)的剧集来看(kan),因(yin)为缺乏强力项(xiang)目,反而是让1月打开(kai)市场的《国色芳华》《大(da)奉(feng)打更人》等剧跑(pao)出了相对长线的表现,而非由新项(xiang)目引爆(bao)市场。
不过可以(yi)推测,这对于平台来说(shuo),或许是完(wan)全(quan)可以(yi)接受的。
事(shi)实上,继此前几年的档期热度走高(gao)之(zhi)后,2024年春节档的几部剧集《南来北往(wang)》《大(da)唐狄公案》《在暴雪时(shi)分》等,在档期内都没(mei)能跑(pao)出较好的数据(ju),之(zhi)后数据(ju)才有不同程度的回升。
此前几年春节档居家红利(li)带(dai)来的流量(liang),在去年的春节出行潮中似(si)乎已经荡然无存。
其实在档期之(zhi)前,也存在一些利(li)好信(xin)号。
比如在2024年春节大(da)范(fan)围出行之(zhi)后,2025年不少人都会选择回家过年,这将提供一波居家流量(liang)。最典型的例子就(jiu)是今年电影(ying)春节档超预(yu)期的预(yu)售成绩,证明很多观众在提前安(an)排居家行程;最终(zhong)档期总票(piao)房破95亿的惊人表现也证明了这一点。
同时(shi),春节前开(kai)播的一系列(lie)大(da)剧《国色风华》《大(da)奉(feng)打更人》《白(bai)月梵(fan)星》《漂白(bai)》等,成功帮助春节档剧集提前预(yu)热市场,根(gen)据(ju)云(yun)合(he)数据(ju)测算(suan),市场大(da)盘基本(ben)保持在3.5亿上下,而一般大(da)盘在3亿以(yi)上已经是较好的状态。
如果春节档真的形成一波观剧潮,行业也是有内容(rong)接得住的。
但最终(zhong)从数据(ju)来看(kan),春节档前三天的大(da)盘基本(ben)在2亿上下,市场热度降到了相当低的水位。此前的乐观预(yu)期,并没(mei)能成为现实。
在这样的环(huan)境下,确(que)实很难出现热门项(xiang)目。
不过伴随着春节前段的节日活动告一段落,档期后半段的热度确(que)实在缓慢回升,后三天的热度大(da)约在2.3-2.5亿,而这也是《五(wu)福临门》热度有所回升,平台显示播放量(liang)单日破亿的背景;2月3日开(kai)播的《六姊妹》,首日收视率破3。
但这种回暖的程度依然比较有限。尤其是市场缺乏强力项(xiang)目吸引,仅有一些新的“假日特供”内容(rong)的情况下,当前外部竞争环(huan)境的加剧,让观众越(yue)来越(yue)难自动回到剧集消费(fei)场景。
平台或许已经接受了现实,剧集行业的春节档不存在了,维持低强度运营或许是更合(he)适的策略。
剧集已无春节档
剧集春节档成为行业热点,其实只(zhi)是前几年的事(shi)。
过往(wang)的春节时(shi)段,往(wang)往(wang)会成为拜年串门、全(quan)家出行、老友聚会的主要场景,很难产生较长时(shi)间的居家观剧行为;春节前半段的热门时(shi)间段,更会成为各大(da)晚(wan)会的主阵地,很难为剧集留出多少空当。
包括每年的开(kai)年大(da)剧,一般也会放在春节档后半段启动,比如央视去年的《烟(yan)火人家》和今年的《六姊妹》,也都是放在初六开(kai)播。
区别或许在于,长视频平台往(wang)往(wang)会在春节前开(kai)播一些重点项(xiang)目,在春节期间酝酿口碑并打开(kai)市场,凭借这段时(shi)间的高(gao)曝(pu)光度带(dai)动流量(liang),比如2020年的《三生三世枕(zhen)上书》和《下一站(zhan)是幸福》等。
但从2021年到2023年,异地过年和居家过年的客观环(huan)境,制造了超预(yu)期的流量(liang)。
在这三年的春节档,尤其是后两年伴随着内容(rong)升级红利(li),批量(liang)制造了一批爆(bao)款,包括2022年的《人世间》《开(kai)端》《一闪一闪亮星星》,2023年的《狂(kuang)飙》《三体》等,都是在春节期间就(jiu)获(huo)得了极高(gao)的传播度。
这也是符合(he)当时(shi)行业在内容(rong)升级之(zhi)后的预(yu)期的,即打开(kai)更多档期空间,凭借优质内容(rong)形成观众的观剧习惯(guan)。而如此热度似(si)乎给行业提供了一种信(xin)号,就(jiu)是“春节期间看(kan)大(da)剧”,正在成为观众们的一种习惯(guan),这才是行业真正的利(li)好。
但最近两年的市场反馈(kui)似(si)乎证明,这种观察恐怕过于乐观了。
一方面,一种消费(fei)习惯(guan)的形成,会受到外部环(huan)境的很多干预(yu)。
而春节这样一个会释放巨大(da)经济效(xiao)益的重要传统节日下,剧集产业本(ben)身的吸引力和竞争力是不足的,甚至线上生态在这样的时(shi)段都很难具有普(pu)遍的影(ying)响力。
也正如五(wu)一、国庆等假期一样,剧集市场在如此档期往(wang)往(wang)是处于弱势状态的。此前三年的热闹(nao)景象,确(que)实只(zhi)是一种特殊情况。
另一方面,市场没(mei)有那么长情。
正如前文指出,此前春节档剧集热度,主要源(yuan)于当时(shi)的内容(rong)升级红利(li),而如今观众对于行业形式(shi)化的内容(rong)升级已经逐渐失去兴趣,甚至在过去一年中,剧集大(da)盘出现了明显的缩水,说(shuo)明有深度观众甚至失去了日常的观剧习惯(guan)。
从这个角度看(kan),行业失去春节档背后,也折(she)射着更深层次的危机。
长剧退,短(duan)剧进
今年春节档,热闹(nao)的不止电影(ying),还(hai)有微短(duan)剧。
早(zao)在春节到来前,主要视频平台就(jiu)把今年作为“短(duan)剧春节档”的重要启动节点,大(da)张旗鼓地营销了起来。各长、短(duan)平台发布(bu)的春节微短(duan)剧片单,据(ju)不完(wan)全(quan)统计(ji),加起来有超过400部。
总局发布(bu)的“微短(duan)剧陪你过大(da)年”2025年春节档推荐片单,甚至包括14部大(da)屏推荐剧目,证明在电视上看(kan)短(duan)剧的行为在扩散。
其中甚至不乏明星参与项(xiang)目,比如《河豚小姐》由“啥是佩奇”导演张大(da)鹏操刀,李(li)嘉琦、韩童(tong)生主演;《夫妻的春节》由倪虹洁领衔主演。还(hai)有IP联动,《朝阳初升》是网剧《隐(yin)秘的角落》衍生剧,《变相游戏》则是电影(ying)《孤注(zhu)一掷》的衍生剧。
其中,《夫妻的春节》成为今年春节期间的热点,在DataEye周榜单蝉联榜首,连续2周播放量(liang)破亿,累计(ji)播放量(liang)2.6亿,这部端原(yuan)生短(duan)剧的收入会比较可观;另一部改编(bian)自长剧《以(yi)家人之(zhi)名》的端原(yuan)生剧《以(yi)爱之(zhi)名》也有累计(ji)1.7亿播放。
而这或许反映出过去一年来,长剧与微短(duan)剧两者此消彼长的发展状态。
根(gen)据(ju)第55次《中国互联网络发展状况统计(ji)报告》显示,截至2024年12月,中国微短(duan)剧用(yong)户(hu)规模已达到6.62亿人,网民使用(yong)率为59.7%。尤其是去年发展迅速(su)、年度月活用(yong)户(hu)突破1.4亿的红果短(duan)剧,平均用(yong)户(hu)时(shi)长1.39小时(shi),这个数字已经超过了不少长视频平台。
不难理解微短(duan)剧火爆(bao)的原(yuan)因(yin),更灵(ling)活的观看(kan)场景、时(shi)长,更上头的观看(kan)情绪(xu),似(si)乎都更符合(he)一种当下碎片化内容(rong)的消费(fei)需求。
长剧已经失去价值了吗?显然不是的,长剧所具有的陪伴属性和沉浸(jin)感,以(yi)及魅力人物带(dai)来的情感投射与认同,都是微短(duan)剧所不能提供的。或者说(shuo)作为一种艺术载体,长剧集很难真正被其他形式(shi)取(qu)代。
但问题或许是,目前的长剧因(yin)为品质良莠不齐,似(si)乎并没(mei)能提供上述价值。而观众对于目前套路化、低质化的内容(rong),已经有些失去信(xin)心。
这实则也是春节档剧集问题的一个缩影(ying),缺乏足够强力的内容(rong),就(jiu)无法吸引观众重新回来看(kan)剧,而外部竞争环(huan)境的加剧又在加速(su)更多核心受众的游离。过去的一年,这样的情况已经反复发生,而春节档确(que)实放大(da)了某种对比。
长剧集该怎么办?其实答案是显而易见(jian)的,找回长剧的优势所在,用(yong)好故事(shi)、好人物、好情绪(xu)吸引观众。新的一年,期待看(kan)到更多这样的作品。