卖不上价(jia)的背后(hou)是马丁(ding)靴不流行了。

Dr. Martens 2025财年上半年业绩报告(2024年4月1日至9月29日)显示(shi)，该公司期(qi)内总(zong)收入为3.246亿英镑，同比下降18%；净亏损2080万英镑，这是该公司上市以来首次出现半年度(du)亏损。

在天猫双11鞋类榜单中，2021年还进(jin)入前十的Dr. Martens，近几年已“查无此人”。

事实上，不止Dr. Martens，如今即便在百丽、达(da)芙妮的天猫官方旗舰店，按(an)销量排序前二十名里，也不见马丁(ding)靴的身影。

工(gong)装风流行的当下，曾经人脚一双的马丁(ding)靴怎么(me)突然(ran)不火(huo)了？

图(tu)源：微博@DrMartens马丁(ding)

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马丁(ding)靴，不火(huo)了？

马丁(ding)靴不火(huo)了，在社交平台早有迹象。

在小(xiao)红书(shu)，马丁(ding)靴相关笔记有120万篇，热(re)门笔记多停(ting)留在两年前。

映射到品牌，一向高傲的马丁(ding)靴鼻(bi)祖Dr. Martens近几年疯狂跌价(jia)。在得物，发售(shou)价(jia)格1589元(yuan)的经典1460马丁(ding)靴，降到了389元(yuan)。

图(tu)源：得物

价(jia)格混乱(luan)导致消费者对品牌价(jia)值产生怀疑。天猫drmartens官方旗舰店，销量第一的商品提问(wen)区，讨论最多的就是价(jia)格，“多少钱值得入手” 成消费者对Dr.Martens的最大疑惑。

图(tu)源：天猫drmartens官方旗舰店商品评论区

不止价(jia)格，影响Dr.Martens品牌形(xing)象的还有近几年的线下表现。这个(ge)曾经开遍全国(guo)中高端购物中心(xin)的品牌，如今在全北(bei)京都找不出一家门店。

关店是从2023年下半年开始的，Dr.Martens在中国(guo)市场的合作(zuo)分销协议到期(qi)，收回运营权，将经营模式从经销转为直营。这一变化导致其在全国(guo)范围内大规模关闭(bi)代理商门店，门店数量直接从近百家的规模缩减(jian)到13家。

Dr.Martens如今的状况(kuang)令人唏嘘。但把(ba)时间倒回至十年前，Dr.Martens凭借英伦气质、板正鞋型(xing)、光面皮革、黄色车缝(feng)线、烟色生胶鞋底和黄黑色后(hou)耳带的特色，被大众熟(shu)知，也让(rang)马丁(ding)靴成为近十年最为火(huo)爆的鞋类之一。

马丁(ding)靴当年有多火(huo)？

十年前，它是英国(guo)“留子”标配。后(hou)又因能拉长小(xiao)腿线条、显脚脖细等特点(dian)，成为迪士尼甜酷(ku)girl和环球影城(cheng)哈利·波特造型(xing)必备。

直到2022年，马丁(ding)靴都活(huo)跃在时尚前线，女(nu)团风、新中式都少不了马丁(ding)靴作(zuo)配。

但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。

02

为什么(me)没人穿马丁(ding)靴了？

2023年，洞洞鞋开启丑鞋风潮。丑鞋的背后(hou)是松弛感(gan)，年轻人恨(hen)不得一年四季把(ba)拖鞋焊在脚上。

可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品类全火(huo)了。留下“板正”的Dr.Martens马丁(ding)靴，只剩两个(ge)字：遭罪。

在小(xiao)红书(shu)，#drmartens美丽刑具 词条下有近万条讨论。

图(tu)源：小(xiao)红书(shu)@NOSENSE

“穿马丁(ding)靴的一天，收获1个(ge)酷(ku)girl的虚(xu)名、2个(ge)磨破的后(hou)脚跟、3个(ge)想截肢的瞬间。”

“马丁(ding)靴，打工(gong)人的铁饼。通勤(qin)挤地铁已经够累了，谁还想和一双二斤重的靴子较劲？”

因经典款多采用硬皮，穿Dr.Martens马丁(ding)靴常被认为需要磨合期(qi)。有网(wang)友吐槽，“Dr.Martens的磨合期(qi)比我的恋爱周期(qi)都长。”

在社交平台甚至流传着一套加(jia)速驯服(fu)Dr.Martens的绝(jue)招——“新鞋买来先用锤子砸，砸软了抹凡士林，再用吹风机(ji)加(jia)热(re)”。

如果说不舒(shu)适是Dr.Martens的“锅”，那么(me)整(zheng)个(ge)马丁(ding)靴品类不火(huo)则更多是受生活(huo)方式变化影响。

2020年以后(hou)，极简(jian)主义回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一脚蹬(deng)的懒人鞋，马丁(ding)靴穿脱太(tai)麻烦了。“全身上下都是系带的设计，穿脱时需要将每一孔的系带弄松，穿个(ge)鞋不但需要五分钟，还得配个(ge)穿鞋凳(deng)。”

此外，相比前些年的叠穿美学，现在年轻人追求(qiu)去繁就简(jian)，Clean Fit、老(lao)钱风、静奢风盛行。以前大家追求(qiu)全身都是重点(dian)，现在更爱看起(qi)来毫不费力，马丁(ding)靴的气场太(tai)强，反而成了搭配负(fu)担。

反映到品牌，近两年Dr.Martens没有好消息(xi)。

自2021年上市以来，Dr.Martens的盈(ying)利增(zeng)长就几乎陷入停(ting)滞，2025财年上半年更出现自上市以来首次出现半年度(du)亏损。

近日，在Dr.Martens工(gong)作(zuo)了十年的创意(yi)总(zong)监Darren McKoy在社交媒体官宣离(li)职。其曾用七年时间将Dr.Martens业务规模从1.5亿英镑扩展到10亿英镑。

在中国(guo)市场，2023年下半年开始，Dr.Martens陆续关闭(bi)线下门店，目前仅剩上海、杭州的13家门店。

扩展到马丁(ding)靴品类，在百丽、达(da)芙妮销量榜前二十中，已经不见马丁(ding)靴身影，取而代之的是雪地靴、德训鞋、勃肯鞋、老(lao)爹鞋、切尔西靴等。

对此，时尚行业专家张培英表示(shi)，就品牌本身来说，Dr.Martens马丁(ding)靴在性价(jia)比、实用性、舒(shu)适性等方面都没有抓住现在消费者的心(xin)理。就马丁(ding)靴品类来看，鞋类市场一直以来在潮鞋文化、技术(shu)突破、实用性需求(qiu)等方面的影响下，风格变化比服(fu)饰(shi)类更快。因此，马丁(ding)靴单纯依靠经典的标志很难再让(rang)消费者买单，这也是消费者个(ge)性化和理性化的反映。

03

马丁(ding)靴会被时代抛弃吗？

答案或是不会。

在国(guo)际市场，马丁(ding)靴的背后(hou)是工(gong)人阶级、摇滚(gun)/朋克文化和叛逆(ni)精(jing)神。而在中国(guo)市场，马丁(ding)靴也是潮流文化更迭的重要符号。

20世纪90年代，第一代摇滚(gun)老(lao)炮窦(dou)唯把(ba)马丁(ding)靴穿到国(guo)内，此后(hou)，马丁(ding)靴便成为前卫的代名词。

马丁(ding)靴第二次火(huo)是2010年前后(hou)，彼时，快时尚正值巅峰时期(qi)，摇滚(gun)、朋克等欧美亚文化取代昕薇、瑞丽等日系甜美风，开始在年轻人中流行。破洞牛仔裤、小(xiao)脚裤、连帽卫衣/机(ji)车皮衣、马丁(ding)靴/帆布鞋成为最时髦的搭配。

但当时Dr.Martens还没有进(jin)入中国(guo)市场，所(suo)以，很多90后(hou)人生中第一双马丁(ding)靴虽然(ran)已经是生胶底和黄黑色后(hou)耳带的经典模样，但却(que)并不知道Dr.Martens。

2012年Dr.Martens官宣进(jin)入中国(guo)，2017年入驻了当时较火(huo)的社交媒体新浪微博。

2017年最流行什么(me)？嘻哈和音乐节。

Dr.Martens凭借酷(ku)帅风格和反叛精(jing)神受到95后(hou)年轻人喜爱。

映射到销量，2020年天猫双11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020财年Dr.Martens在中国(guo)市场营业收入增(zeng)长达(da)到了46%。

但高速增(zeng)长并未持续。2021年天猫双11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六(liu)名，此后(hou)几年便在该榜单上“查无此人”。

显然(ran)，Dr.Martens在中国(guo)市场的“花期(qi)”并不像马丁(ding)靴品类那样长。品牌的“昙花一现”除了潮流变幻因素(su)，也脱离(li)不开品牌运营的问(wen)题。

从Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及(ji)以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式风格、朋克/摇滚(gun)文化的宣传中，产品方面以经典鞋型(xing)+新配色为主。

图(tu)源：微博@DrMartens马丁(ding)

2023年以后(hou)，Dr.Martens才开始紧跟时尚风潮和生活(huo)方式的变化，在产品上寻求(qiu)改变。如针对“不舒(shu)适”的问(wen)题，在过去一年，把(ba)“变软”作(zuo)为品牌宣传重点(dian)。

图(tu)源：微博@DrMartens马丁(ding)

在款式上，Dr.Martens与STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名，并推出玛丽珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。

在渠道方面，Dr.Martens虽然(ran)关闭(bi)了线下门店，但天猫旗舰店仍在运营，并在蛇(she)年春节入驻得物商城(cheng)。

不过，就销售(shou)情况(kuang)看，目前Dr.Martens天猫旗舰店卖得最好的依然(ran)是1460和1461经典鞋型(xing)，销量过万。其推出的勃肯鞋，卖得最好的一款销量约700+双。

对此，张培英表示(shi)，Dr.Martens马丁(ding)靴因为太(tai)经典，所(suo)以在大家心(xin)目中比较固化，对于新客户的吸引力就会明显下降。而老(lao)客户在选择(ze)的时候(hou)，有了更多的替代。尤其是Dr.Martens马丁(ding)靴在市场上的竞品和假冒伪劣品牌非常多，更容易被替代。

在淘宝(bao)，搜索马丁(ding)靴，可以看到销量前十名的有卓诗(shi)尼、森马、骆驼、回力等品牌，价(jia)格多在100—300元(yuan)之间。

图(tu)源：淘宝(bao)

对于马丁(ding)靴是否还能回潮，张培英持谨慎(shen)态(tai)度(du)。“随着年轻一代个(ge)性化、圈(quan)层化的发展，马丁(ding)靴品类虽然(ran)能够继续发光发热(re)，但想要回到巅峰时期(qi)很难。”

对Dr.Martens品牌未来的发展，要客研究院院长、奢侈品专家周婷(ting)认为，目前马丁(ding)靴品类同质化严(yan)重，创新乏力，头部品牌Dr.Martens具备翻(fan)红的潜(qian)质和能力。但即便是翻(fan)红也是小(xiao)众化翻(fan)红，即少部分消费者特别喜欢，但很难在运动化休闲(xian)化的背景下重回巅峰。

从时尚的引领者，到跟随者，或许Dr.Martens光“变软”还不够，还需要在如何吸引年轻人上，下“硬”功夫(fu)。

作(zuo)者：贾诗(shi)卉

来源：中国(guo)新闻(wen)周刊