支(zhi)棱起来对男性的诱惑大到超出想(xiang)象。

当年，费里德·穆拉德荣获诺贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出超过(guo)5000万片(pian)Viagra，创下全球(qiu)药(yao)史记录；到2000年，使(shi)用过(guo)Viagra的美国男性超过(guo)1700万人。

全球(qiu)各(ge)国药(yao)贩子也不辞辛苦、远赴重洋买药(yao)，再运(yun)回本国高价(jia)出售。

Viagra很快就供不应求，被炒(chao)到天价(jia)。

显然，随着壮阳药(yao)这个全新市场，在全世界各(ge)地不断(duan)激活，仅靠辉瑞一家，根本就吃不下了。

药(yao)不够吃，怎么办？这简直就不算问题。

Viagra属于(yu)第二医药(yao)用途，即针对已(yi)知(zhi)药(yao)物发现的新用途。

辉瑞申请专利时公开的资(zi)料，很早就被反向(xiang)破(po)译得底(di)裤都不剩。

各(ge)大药(yao)企不仅同(tong)样能(neng)制造伟哥，还玩(wan)出了更多花样。

2003年，美国礼来制药(yao)推出希爱力，特点(dian)是更持久，进入欧美市场，首次打破(po)Viagra的垄断(duan)。

同(tong)年底(di)，德国拜耳和英国葛兰素史克快马(ma)加鞭，推出艾力达，绰号“火(huo)焰”，特点(dian)是见(jian)效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些的药(yao)企也想(xiang)分(fen)一杯羹(geng)。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必利劲(jin)，印度有西普拉、卡玛格，日(ri)本有“尖叫”……

各(ge)种各(ge)样，实在是很多，但竞争力都十(shi)分(fen)有限。

各(ge)国市场的主流仍是三巨头，本土公司只能(neng)眼看着外(wai)来者挖自己家的金矿。

然而，当全球(qiu)男性享受狂欢之际，他们很难意识到，自己其实主动将把柄交到了别(bie)人手上。

而且这个柄，还是长(chang)在身(shen)上的。

至少，定价(jia)权在别(bie)人手上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍(shua)正(zheng)规军

原(yuan)本，中国市场长(chang)期流行(xing)的是保(bao)健品(pin)，而不是药(yao)。

因为在中医里，并(bing)没有明确的“壮阳”概念(nian)。

比如，你(ni)说你(ni)要壮阳，到底(di)是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减少技能(neng)冷却？

这是个很模糊的需求，每个人都不一样。

所(suo)以相(xiang)比于(yu)嗑药(yao)，中医更强调根本的补(bu)肾，分(fen)为“补(bu)肾阳”和“补(bu)肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗ED的现代医学概念(nian)才逐渐被中国人所(suo)接受。

1998年8月，周华健紧跟(gen)全球(qiu)潮流，发表歌曲《最近比较烦》，其中李宗盛有一段歌词：

我梦到和饭岛爱一起晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍(bian)寻不着那蓝色的小药(yao)丸(wan)

在正(zheng)式进入中国市场前，伟哥就已(yi)经名声(sheng)大噪，成为全民皆知(zhi)的新星；各(ge)位张伟、王伟、李伟，也被迫(po)改变用了多年的外(wai)号。

早些年，你(ni)经常能(neng)看到这样一幅场景(jing)：

某(mou)中年男子鬼鬼祟祟走进药(yao)店，借口(kou)买些家常头痛感冒药(yao)，眼睛却总偷偷瞄(miao)向(xiang)架子上的万艾可……售货员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋(peng)友想(xiang)试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易(yi)。

各(ge)种舆论(lun)攻势+整活，导致成本2元钱、定价(jia)10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒(chao)到500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如此之贵，根本不符合大众的消费水平，各(ge)种山寨货自然涌现，在古老的东方市场掀起了一场场腥风血(xue)雨。

正(zheng)如上文所(suo)说，伟哥的制作原(yuan)理并(bing)不复杂，别(bie)说各(ge)大药(yao)企，小作坊都能(neng)无压(ya)力仿制。

正(zheng)儿八(ba)经的企业可能(neng)还会顾忌专利法(fa)，但成千上万的小作坊本身(shen)干的就是违法(fa)买卖，专利算个屁。

骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大力王……各(ge)种仿制药(yao)泛(fan)滥，平均(jun)才几块钱一盒。

相(xiang)比上百(bai)块钱一粒都买不到的正(zheng)版药(yao)，哪个更香？

而且，中国人更懂中国人。

除了仿制药(yao)，各(ge)种神奇药(yao)酒也开始充斥大街小巷，里面泡着蝎(xie)子、蜈蚣、蛇或各(ge)种鞭……

看起来似乎跟(gen)古早的药(yao)酒没什么区别(bie)，但效果不可同(tong)日(ri)而语。

不少人饮用后表示，比什么伟哥、大金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药(yao)监局2010年查封的一批药(yao)酒为例，里面检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒，相(xiang)当于(yu)吃了三粒伟哥，不猛才怪了。

直到现在，类似的保(bao)健酒依然屡禁不止——没办法(fa)，市场需求太硬。

可以说，从进入中国的第一天起，辉瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩(wan)不过(guo)这些野路子。

但市场不能(neng)一直这么乱下去。

这玩(wan)意毕竟是药(yao)，必须(xu)要规范起来。

2014年5月13日(ri)，辉瑞枸橼酸西地那非片(pian)在中国市场ED用途专利保(bao)护到期，各(ge)大药(yao)企终(zhong)于(yu)摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境(jing)。

小作坊会的，他们也会，而且玩(wan)得更溜。

第一个插足的，是南(nan)派中药(yao)巨头，白云山。

同(tong)年10月28日(ri)，白云山出品(pin)的万艾可仿制药(yao)——金戈，定价(jia)34.5/粒，正(zheng)式开始全国铺货。

白云山甚至放出狠话：万艾可要是降价(jia)，我们也跟(gen)着降。

被各(ge)种野路子戏耍(shua)后，万艾可立刻又陷(xian)入价(jia)格战的汪洋大海。

02、金戈战伟哥

早在2012年，白云山就找到“伟哥之父”费里德·穆拉德博士(shi)，特聘为广州医药(yao)研究院长(chang)。

2014年的发布会上，博士(shi)亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后，我不再为“伟哥之父”这个称号困扰了。

转头还说了句意味深长(chang)的话：我没从辉瑞那拿到过(guo)一块钱。

这位诺奖得主，算不算为了五斗米(mi)折腰呢(ne)？

便宜，就是商品(pin)最大的武器，这是阳谋。

便宜的金戈，迅(xun)速挤占(zhan)正(zheng)牌万艾可和各(ge)种野路子的市场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒。

次年，就卖出1495万粒，为白云山贡献超过(guo)2.34亿(yi)元收入，妥妥的印钞机。

在金戈与(yu)全国5万多家药(yao)店建立起合作关系的同(tong)时，万艾可渐渐被挤出最醒(xing)目的陈列位置。

到2020年，金戈销量则达到了7834.52万片(pian)，正(zheng)式超过(guo)万艾可。

至于(yu)什么俄罗斯大力王、德国黑金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了。

不过(guo)，在一声(sheng)声(sheng)捷(jie)报中，意料之中的“意外(wai)”，也接踵而至。

能(neng)赚钱的好生意，当然有人惦记。

任何新鲜(xian)事物来到中国市场，都会演变成千团大战、内卷(juan)之争，伟哥也不例外(wai)。

白云山之后，金恒制药(yao)（力哥）、广生堂（劲(jin)哥）、亚邦爱普森（万菲(fei)乐）、地奥制药(yao)（傲哥）、常山药(yao)业（万业强）、齐鲁制药(yao)（千威）、朗圣药(yao)业（赤鹿）……更多中国药(yao)企，犹如摘掉了紧箍咒，争先恐(kong)后地递交伟哥仿制药(yao)申请表。

中国市场虽大，嗑药(yao)的人就那么多。

国产药(yao)每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围攻之中，正(zheng)版伟哥在中国市场的生存愈发艰(jian)难。

但艰(jian)难的不仅仅只是万艾可、艾力达等外(wai)来药(yao)，亲自掀起这场战争的白云山，也遭到反噬。

市场里只有你(ni)死我活的竞争，中国当然不是铁板一块，也不存在一致对外(wai)的盟友关系。

2019年7月，北京康(kang)元投资(zi)举报广州白云山的一封信(xin)，正(zheng)式拉开了国产伟哥品(pin)牌之间的撕(si)逼战。

这次事件(jian)只是一个闹剧，但曝光出的问题，让所(suo)有药(yao)企都无比难受。

金戈虽然便宜，价(jia)格只有万艾可的一半，但关键(jian)成分(fen)的含量，也只有万艾可的一半。

为什么其毛利能(neng)长(chang)期维持在90%以上？因为成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本的药(yao)，卖到七八(ba)十(shi)元，白云山又何尝不是？

便宜只是你(ni)的谎言。

当这个谎言被拆(chai)穿，就意味着：壮阳药(yao)的暴利时代，即将结束。

对市场而言，这是好是坏(huai)？

至少对消费者而言，这是毫无疑问的好事。

2020年8月，号称价(jia)格屠夫的齐鲁制药(yao)，正(zheng)式出品(pin)国内第三家西地那非壮阳药(yao)，千威。

它也是蓝色小药(yao)丸(wan)，价(jia)格便宜到颠覆人们的认知(zhi)。

去淘宝或拼多多上搜索，你(ni)可以看到其价(jia)格是，25元7片(pian)一盒、50元24片(pian)一盒，甚至还有更便宜的……

从万艾可初次进入中国一度炒(chao)到500元，到2元一粒的千威——壮阳药(yao)这个暴利行(xing)业，在中国即将卷(juan)到快没有利润了。

03、卷(juan)不动了

2018年至今，白云山横盘(pan)6年，总体向(xiang)下。

与(yu)同(tong)行(xing)比，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是一家被严重低估的龙头，可以捡漏。

这个逻(luo)辑看似没问题，但事实如何，大家都看得见(jian)。

谁都知(zhi)道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什么要给白云山这么低的估值？

炒(chao)股(gu)炒(chao)的是预期。

金戈靠便宜抢(qiang)占(zhan)万艾可的市场，市占(zhan)率一度高达40.63%。

背靠独占(zhan)期政策，在2018年之前，白云山手握印钞机，股(gu)价(jia)节节攀升(sheng)，是当之无愧的大牛股(gu)。

但当后来者赶上、更便宜的药(yao)出现后，它也难免重蹈万艾可的剧情(qing)。

从2022年开始，金戈的销量开始一路走低，从巅峰期超过(guo)1亿(yi)粒的年销量，降至8683万粒。

龙头地位摇(yao)摇(yao)欲坠(zhui)。

没有办法(fa)，价(jia)格战是自己掀起来的。辉瑞曾(ceng)经吃的苦，该轮到自己了。

迫(po)于(yu)压(ya)力，白云山金戈零售价(jia)暴降至10元一粒。

2023年，销量回升(sheng)至1.01亿(yi)粒。

但只靠降价(jia)保(bao)量，能(neng)维持多久？

今年3月，白云山推出了新品(pin)“铁马(ma)”，和金戈组成“金戈铁马(ma)”组合，一度火(huo)热。

但2024年前三个季度，金戈销量依然再度下滑(hua)11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消费降级影响，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠吉等新品(pin)，前三季度营收和利润也分(fen)别(bie)下滑(hua)6.29%和10.88%。

（说句题外(wai)话，王老吉当初的故事挺(ting)精(jing)彩。）

这种情(qing)况下，该怎么办？难道再降价(jia)？

价(jia)格战是一场没有赢家的战争，唯(wei)一的出路其实是摆脱单纯(chun)卷(juan)价(jia)格的低级层(ceng)面。

但很可惜，它并(bing)没有这么做。

首先是企业天生不具备(bei)这方面的基因。

白云山的模式一直都是“重营销，轻研发”，研发费率长(chang)期维持在1%左右，在71家中药(yao)上市公司中排第65、几乎垫底(di)。

其次，主观上似乎也只想(xiang)做简单生意。

壮阳药(yao)和饮料面临的压(ya)力都巨大，在这个当口(kou)，白云山选择(ze)成立广药(yao)白云牙膏公司，试图(tu)从云南(nan)白药(yao)口(kou)中抢(qiang)夺市场。

它或许(xu)能(neng)找到新的利润增长(chang)点(dian)，但在壮阳药(yao)的战场中，算是个逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟，等待(dai)着真正(zheng)赢家的出现。