支棱起来对男性的诱惑大到超(chao)出想象(xiang)。

当年(nian)，费(fei)里德·穆拉德荣获诺贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年(nian)，全(quan)美就有20万名医生开出超(chao)过5000万片Viagra，创下全(quan)球药史记录；到2000年(nian)，使用过Viagra的美国男性超(chao)过1700万人。

全(quan)球各国药贩子(zi)也不辞辛苦、远(yuan)赴重洋买药，再运回本(ben)国高价出售。

Viagra很快就供不应求，被炒到天价。

显然，随着壮阳药这个全(quan)新市场，在全(quan)世界各地不断(duan)激活，仅靠辉(hui)瑞一家(jia)，根本(ben)就吃不下了。

药不够吃，怎么办？这简直就不算(suan)问(wen)题。

Viagra属于第二医药用途，即针对已知(zhi)药物(wu)发现的新用途。

辉(hui)瑞申请专利时公(gong)开的资料，很早(zao)就被反向破译得底裤都不剩(sheng)。

各大药企不仅同样能制造伟哥，还玩出了更(geng)多花(hua)样。

2003年(nian)，美国礼来制药推(tui)出希爱力，特点是更(geng)持久，进入(ru)欧美市场，首次打(da)破Viagra的垄(long)断(duan)。

同年(nian)底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭(bian)，推(tui)出艾力达(da)，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼(yan)看巨头们都有了动作，小一些的药企也想分一杯羹。

泰国有赛戈(ge)，德国有威格拉（红魔）、必利劲，印度有西普拉、卡玛格，日本(ben)有“尖叫”……

各种(zhong)各样，实在是很多，但竞争力都十分有限。

各国市场的主流仍(reng)是三巨头，本(ben)土(tu)公(gong)司(si)只能眼(yan)看着外(wai)来者挖自己家(jia)的金矿(kuang)。

然而，当全(quan)球男性享受狂欢(huan)之际，他们很难意识(shi)到，自己其实主动将把(ba)柄交到了别人手上。

而且这个柄，还是长在身上的。

至(zhi)少，定价权(quan)在别人手上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子(zi)戏(xi)耍正规军

原本(ben)，中国市场长期流行的是保健品，而不是药。

因为在中医里，并没有明(ming)确的“壮阳”概念。

比(bi)如，你说你要(yao)壮阳，到底是要(yao)快速进入(ru)战斗？还是增(zeng)加攻(gong)击频率？还是要(yao)减(jian)少技能冷却？

这是个很模糊的需求，每个人都不一样。

所以相比(bi)于嗑药，中医更(geng)强调根本(ben)的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗ED的现代医学概念才逐(zhu)渐(jian)被中国人所接受。

1998年(nian)8月，周华健紧(jin)跟全(quan)球潮流，发表歌曲《最近比(bi)较烦》，其中李宗盛有一段(duan)歌词(ci)：

我梦到和饭岛爱一起晚(wan)餐/梦中的餐厅/灯光太(tai)昏暗/我遍寻不着那蓝色的小药丸

在正式进入(ru)中国市场前，伟哥就已经名声大噪，成为全(quan)民皆知(zhi)的新星(xing)；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改变(bian)用了多年(nian)的外(wai)号。

早(zao)些年(nian)，你经常能看到这样一幅场景：

某(mou)中年(nian)男子(zi)鬼(gui)鬼(gui)祟祟走进药店，借口买些家(jia)常头痛感冒药，眼(yan)睛却总(zong)偷偷瞄向架子(zi)上的万艾可……售货员心领神会，趁机推(tui)销，后者以“有个朋友想试试”掩饰(shi)尴尬，半推(tui)半就完成交易。

各种(zhong)舆论攻(gong)势(shi)+整(zheng)活，导致成本(ben)2元钱(qian)、定价10美元/70多块钱(qian)一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500块，不是小数目(mu)。

如此之贵，根本(ben)不符合大众的消费(fei)水平，各种(zhong)山寨货自然涌现，在古老的东方市场掀起了一场场腥风血(xue)雨(yu)。

正如上文所说，伟哥的制作原理并不复杂，别说各大药企，小作坊都能无压力仿(fang)制。

正儿(er)八经的企业可能还会顾忌专利法，但成千上万的小作坊本(ben)身干的就是违法买卖，专利算(suan)个屁(pi)。

骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大力王……各种(zhong)仿(fang)制药泛滥，平均才几块钱(qian)一盒。

相比(bi)上百块钱(qian)一粒都买不到的正版药，哪个更(geng)香？

而且，中国人更(geng)懂中国人。

除了仿(fang)制药，各种(zhong)神奇(qi)药酒也开始充(chong)斥大街小巷，里面泡着蝎子(zi)、蜈蚣、蛇或各种(zhong)鞭(bian)……

看起来似乎跟古早(zao)的药酒没什(shi)么区别，但效果不可同日而语。

不少人饮用后表示(shi)，比(bi)什(shi)么伟哥、大金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子(zi)微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药监局2010年(nian)查封的一批药酒为例，里面检测出的西地那非含量高达(da)66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒，相当于吃了三粒伟哥，不猛才怪了。

直到现在，类似的保健酒依然屡禁不止——没办法，市场需求太(tai)硬(ying)。

可以说，从进入(ru)中国的第一天起，辉(hui)瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子(zi)。

但市场不能一直这么乱下去。

这玩意毕竟是药，必须要(yao)规范起来。

2014年(nian)5月13日，辉(hui)瑞枸橼酸西地那非片在中国市场ED用途专利保护(hu)到期，各大药企终(zhong)于摆脱干瞪(deng)眼(yan)、却吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更(geng)溜。

第一个插足的，是南派中药巨头，白云山。

同年(nian)10月28日，白云山出品的万艾可仿(fang)制药——金戈(ge)，定价34.5/粒，正式开始全(quan)国铺货。

白云山甚至(zhi)放出狠话：万艾可要(yao)是降价，我们也跟着降。

被各种(zhong)野路子(zi)戏(xi)耍后，万艾可立刻又陷入(ru)价格战的汪洋大海。

02、金戈(ge)战伟哥

早(zao)在2012年(nian)，白云山就找到“伟哥之父”费(fei)里德·穆拉德博士，特聘为广州(zhou)医药研究院长。

2014年(nian)的发布会上，博士亲自在现场为金戈(ge)代言：看到金戈(ge)之后，我不再为“伟哥之父”这个称号困扰了。

转头还说了句意味深长的话：我没从辉(hui)瑞那拿到过一块钱(qian)。

这位诺奖得主，算(suan)不算(suan)为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商(shang)品最大的武器，这是阳谋。

便宜的金戈(ge)，迅速挤占正牌万艾可和各种(zhong)野路子(zi)的市场。

2014年(nian)11-12月，金戈(ge)销量仅2.92万粒。

次年(nian)，就卖出1495万粒，为白云山贡献超(chao)过2.34亿元收入(ru)，妥(tuo)妥(tuo)的印钞(chao)机。

在金戈(ge)与全(quan)国5万多家(jia)药店建立起合作关系的同时，万艾可渐(jian)渐(jian)被挤出最醒目(mu)的陈列(lie)位置(zhi)。

到2020年(nian)，金戈(ge)销量则达(da)到了7834.52万片，正式超(chao)过万艾可。

至(zhi)于什(shi)么俄罗斯大力王、德国黑金刚……之类野生伟哥，近些年(nian)也越来越少看到了。

不过，在一声声捷报(bao)中，意料之中的“意外(wai)”，也接踵而至(zhi)。

能赚钱(qian)的好生意，当然有人惦记。

任(ren)何新鲜事物(wu)来到中国市场，都会演变(bian)成千团大战、内卷之争，伟哥也不例外(wai)。

白云山之后，金恒(heng)制药（力哥）、广生堂（劲哥）、亚(ya)邦爱普森（万菲乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更(geng)多中国药企，犹如摘掉了紧(jin)箍(gu)咒(zhou)，争先恐后地递交伟哥仿(fang)制药申请表。

中国市场虽大，嗑药的人就那么多。

国产药每多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围攻(gong)之中，正版伟哥在中国市场的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是万艾可、艾力达(da)等外(wai)来药，亲自掀起这场战争的白云山，也遭到反噬。

市场里只有你死我活的竞争，中国当然不是铁板一块，也不存在一致对外(wai)的盟友关系。

2019年(nian)7月，北京康(kang)元投资举报(bao)广州(zhou)白云山的一封信，正式拉开了国产伟哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是一个闹剧，但曝光出的问(wen)题，让所有药企都无比(bi)难受。

金戈(ge)虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但关键成分的含量，也只有万艾可的一半。

为什(shi)么其毛利能长期维持在90%以上？因为成本(ben)才1.5元钱(qian)。

辉(hui)瑞拿几块钱(qian)成本(ben)的药，卖到七八十元，白云山又何尝(chang)不是？

便宜只是你的谎言。

当这个谎言被拆穿，就意味着：壮阳药的暴利时代，即将结束。

对市场而言，这是好是坏？

至(zhi)少对消费(fei)者而言，这是毫无疑问(wen)的好事。

2020年(nian)8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家(jia)西地那非壮阳药，千威。

它也是蓝色小药丸，价格便宜到颠覆(fu)人们的认知(zhi)。

去淘(tao)宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至(zhi)还有更(geng)便宜的……

从万艾可初次进入(ru)中国一度炒到500元，到2元一粒的千威——壮阳药这个暴利行业，在中国即将卷到快没有利润(run)了。

03、卷不动了

2018年(nian)至(zhi)今，白云山横盘(pan)6年(nian)，总(zong)体向下。

与同行比(bi)，它的估值最低。即便再涨一倍(bei)，也才20倍(bei)出头。

很多人都觉得，这是一家(jia)被严重低估的龙头，可以捡(jian)漏。

这个逻辑看似没问(wen)题，但事实如何，大家(jia)都看得见。

谁都知(zhi)道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什(shi)么要(yao)给(gei)白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈(ge)靠便宜抢占万艾可的市场，市占率一度高达(da)40.63%。

背靠独占期政策，在2018年(nian)之前，白云山手握印钞(chao)机，股价节节攀升(sheng)，是当之无愧的大牛股。

但当后来者赶上、更(geng)便宜的药出现后，它也难免重蹈万艾可的剧情(qing)。

从2022年(nian)开始，金戈(ge)的销量开始一路走低，从巅峰期超(chao)过1亿粒的年(nian)销量，降至(zhi)8683万粒。

龙头地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是自己掀起来的。辉(hui)瑞曾(ceng)经吃的苦，该轮到自己了。

迫于压力，白云山金戈(ge)零(ling)售价暴降至(zhi)10元一粒。

2023年(nian)，销量回升(sheng)至(zhi)1.01亿粒。

但只靠降价保量，能维持多久？

今年(nian)3月，白云山推(tui)出了新品“铁马”，和金戈(ge)组成“金戈(ge)铁马”组合，一度火热。

但2024年(nian)前三个季度，金戈(ge)销量依然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消费(fei)降级影响，王老吉(ji)虽然推(tui)出了无糖和低糖版本(ben)、以及刺柠吉(ji)等新品，前三季度营收和利润(run)也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句题外(wai)话，王老吉(ji)当初的故事挺精彩。）

这种(zhong)情(qing)况下，该怎么办？难道再降价？

价格战是一场没有赢(ying)家(jia)的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层(ceng)面。

但很可惜，它并没有这么做。

首先是企业天生不具(ju)备这方面的基因。

白云山的模式一直都是“重营销，轻(qing)研发”，研发费(fei)率长期维持在1%左右，在71家(jia)中药上市公(gong)司(si)中排第65、几乎垫底。

其次，主观上似乎也只想做简单生意。

壮阳药和饮料面临的压力都巨大，在这个当口，白云山选择成立广药白云牙膏公(gong)司(si)，试图从云南白药口中抢夺市场。

它或许能找到新的利润(run)增(zeng)长点，但在壮阳药的战场中，算(suan)是个逃(tao)兵。

这里仍(reng)然弥漫着硝烟，等待着真正赢(ying)家(jia)的出现。