蒙(meng)牛乳业微(wei)博(bo)视频截图

据了解(jie)，蒙(meng)牛是电影开播前就押注《哪吒2》的品(pin)牌之一，饺子导演团队共为其(qi)制作了三条(tiao)动画视频，植入了蒙(meng)牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产(chan)品(pin)。

被网友戏称为“三岁(sui)百亿影帝”的“哪吒”，其(qi)带(dai)货能力也“不容小觑”。

据百度(du)指数，自1月28日除夕开始，蒙(meng)牛搜索指数便呈上升态势。据京东超市(shi)2月7日数据，蒙(meng)牛与(yu)《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶产(chan)品(pin)，自电影上映销(xiao)售额已经突破500万(wan)元。其(qi)中，蒙(meng)牛哪吒IP的纯牛奶卖(mai)得(de)最好，蒙(meng)牛A2哪吒IP款增速最快。

兔头妈妈微(wei)博(bo)视频截图

与(yu)蒙(meng)牛类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈妈也与(yu)影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品(pin)牌与(yu)电影联名推出的“奥(ao)拉氟(fu)防蛀儿童牙(ya)膏”，通过两场京东新品(pin)小魔方的IP联动和新品(pin)首(shou)发，上线7天成交额环比增长383%。该联名款成为兔头妈妈品(pin)牌牙(ya)膏的最畅(chang)销(xiao)单品(pin)，也成功(gong)带(dai)动品(pin)牌在2月成交额同比增长50%。

除了和电影联名推出有“哪吒”参演的广告片，蒙(meng)牛和兔头妈妈都将影片中的角色(se)形象印制在了联名产(chan)品(pin)包装(zhuang)上。

在影片上映前与(yu)电影IP达成深度(du)绑定的，还(hai)有手机品(pin)牌荣耀。荣耀与(yu)《哪吒2》的联动，则是将角色(se)形象设(she)计成手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣耀还(hai)在全(quan)国各地(di)线下门店引入了《哪吒2》元素(su)，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方面(mian)称，恰逢国家(jia)“ICT领域国补”政策加码(ma)，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期(qi)间，荣耀线下门店日均销(xiao)量激增4倍。

据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露(lu)出的合作消费品(pin)牌便达12个。其(qi)他合作品(pin)牌还(hai)有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度(du)网盘(pan)、QQ音乐(le)、QQ、搜狗输入法等应用软件。

蒙(meng)牛旗下酸奶品(pin)牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并上线影片周(zhou)边产(chan)品(pin)，借(jie)势《哪吒2》元素(su)开展促销(xiao)。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与(yu)电影角色(se)多次“同框”。

而QQ音乐(le)、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色(se)形象，设(she)计专门的主题皮肤(fu)；美图秀秀推出《哪吒2》主题特(te)效，让用户“变身”哪吒。

《哪吒2》与(yu)各品(pin)牌合作形式(shi)(不完(wan)全(quan)统计)

“依据《中华(hua)人民共和国广告法》第二条(tiao)的规定，广告需满(man)足‘通过一定媒介和形式(shi)直接或间接介绍商品(pin)或服务’特(te)征。若包装(zhuang)上的内容超出法定标注要求，且以推销(xiao)为目的(如提升品(pin)牌知名度(du)、促进(jin)销(xiao)售)，则可(ke)能被认定为广告。产(chan)品(pin)包装(zhuang)印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度(du)变相推销(xiao)产(chan)品(pin)的目的，因此属于法律意义上的广告。”北京中银律师事务所合伙人、中银全(quan)国知识产(chan)权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战略定位(wei)专家(jia)、福(fu)建华(hua)策品(pin)牌定位(wei)咨询创始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度(du)，其(qi)创新改(gai)编既保留了传统文化精(jing)髓，又(you)融入了现代元素(su)，引发广泛共鸣。对于品(pin)牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其(qi)强大的粉丝基础和情感(gan)联结(jie)，能够迅速吸引观众(zhong)关注并提升品(pin)牌知名度(du)。此外，哪吒IP的多元化表现形式(shi)也为品(pin)牌方提供了丰富的合作空(kong)间。

侵权行为屡现

据詹军豪介绍，品(pin)牌联合电影宣传的主流合作方式(shi)包括台词(ci)植入、推出联名产(chan)品(pin)、电影角色(se)硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式(shi)能够帮助(zhu)品(pin)牌在电影宣传过程中获得(de)更多曝光机会，提升品(pin)牌知名度(du)和美誉度(du)。

天猫超市(shi)截图

其(qi)中，将电影IP形象与(yu)产(chan)品(pin)结(jie)合推出的联名产(chan)品(pin)，是直接触(chu)达消费者的方式(shi)之一，将IP形象融入产(chan)品(pin)设(she)计成为常见做法。

“联名产(chan)品(pin)能够带(dai)来多方面(mian)的好处(chu)。对于电影方来说，联名产(chan)品(pin)可(ke)以增加影片的曝光度(du)和宣传渠(qu)道(dao)，提高票房收入；对于品(pin)牌方而言，联名产(chan)品(pin)能够丰富产(chan)品(pin)线，提升品(pin)牌形象，甚至带(dai)动原(yuan)有产(chan)品(pin)的销(xiao)售。此外，联名产(chan)品(pin)还(hai)能满(man)足粉丝和消费者的多元化需求，增加购买动机和忠(zhong)诚度(du)。”盘(pan)古智库高级(ji)研究员江瀚向中新经纬表示。

不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素(su)的侵权行为也屡屡出现。2月15日，四川省(sheng)版权局(ju)、四川省(sheng)文旅厅就《哪吒2》版权保护发布(bu)公告，明确提出未获得(de)权利人合法授权，不得(de)制作电影相关周(zhou)边产(chan)品(pin)。

《哪吒2》出品(pin)方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查(cha)信息，光线影业目前共涉及司法案件699起，其(qi)中46.41%的案件案由为著作权权属、侵权纠(jiu)纷。

中新经纬查(cha)询中国裁判文书网后看(kan)到，光线影业与(yu)哪吒IP相关的诉讼以著作权权属、侵权纠(jiu)纷为主，被告多因产(chan)品(pin)未经授权采用了与(yu)哪吒IP基本相似或实质性相似的美术(shu)元素(su)而被起诉。除了消费品(pin)，还(hai)有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改(gai)、使用《哪吒1》美术(shu)作品(pin)形象等，并在游戏下载宣传界面(mian)使用电影相关元素(su)作为游戏宣传内容，不仅构成著作权侵权，还(hai)构成了不正当竞争行为。

张菲菲表示，关于著作权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方面(mian)。“一是扎实的权属基础，即权利人一方需证明其(qi)享(xiang)有涉案作品(pin)的著作权，比如有创作底稿、著作权登记(ji)证书、发表记(ji)录、委托(tuo)创作证据等。二是侵权认定核心标准为‘接触(chu)+实质性相似’原(yuan)则。若侵权成立，赔偿范围通常包括权利人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万(wan)至50万(wan)元不等。当权利人的实际损失难(nan)以计算时，法院可(ke)酌情采用法定赔偿方式(shi)确定判赔额，参考涉案作品(pin)的独(du)创性、知名度(du)、侵权行为持续的时间、规模、主观恶意程度(du)等因素(su)。”

据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通过国家(jia)版权局(ju)对《哪吒1》《哪吒2》中的一系列角色(se)形象、道(dao)具及场景等进(jin)行了全(quan)面(mian)著作权登记(ji)，形成462件美术(shu)作品(pin)著作权和11件外观专利。这些登记(ji)文件是法院认定权利归属的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本、分(fen)镜(jing)图、设(she)计稿等原(yuan)始创作文件，用于证明作品(pin)的独(du)创性。

“而在《哪吒1》《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销(xiao)售仿制品(pin)或游戏中使用角色(se)形象，显然存在接触(chu)可(ke)能性。至于实质性相似的认定，法院一般(ban)采用‘整(zheng)体观感(gan)法’，即从普通观众(zhong)视角去判断，侵权作品(pin)与(yu)案涉作品(pin)的近似程度(du)，是否足以构成法律意义上的相似程度(du)。”张菲菲表示。

编辑/樊(fan)宏伟