在“不出海(hai)就出局”的浪(lang)潮中，一批中国科技企业已经成长了起来，有15年出海(hai)历史的OPPO便(bian)是样本之一。2009年以泰(tai)国为起点进行布(bu)局，然后以印尼、越南、印度等市场为突破口，不断向外开拓。攻下东南亚市场后，OPPO朝着对品(pin)牌(pai)和(he)技术有更高要(yao)求的欧洲(zhou)市场发起挑战(zhan)。2018年，OPPO宣布(bu)正式进入欧洲(zhou)市场；2020年，OPPO以墨西哥为起点进军拉美市场。

记者通过采访了解到，这种渐(jian)进策略的背(bei)后逻(luo)辑是，先摘“低垂的果(guo)实”。在与中国相“近”、相似的市场调用国内的成功经验，做大业务(wu)规模，形(xing)成粮仓市场，而后带着前期积(ji)累的海(hai)外运营经验，进入高势能市场，提升(sheng)品(pin)牌(pai)的全球影响力，继而探索机会市场，试图打(da)开新的增(zeng)长空(kong)间。截至2024年，OPPO在全球13个市场中排名前三，在27个市场进入前五。

然而，出海(hai)并不总是一帆风顺，OPPO也面对来自欧洲(zhou)的专利诉讼、印度等市场的地域因素，以及和(he)三星、苹果(guo)的长期市场竞争。在谈及OPPO出海(hai)战(zhan)略时，张洲(zhou)川(chuan)也分享了OPPO全球化(hua)布(bu)局的核(he)心策略以及面对各种困难和(he)挑战(zhan)的应(ying)对措施，呈现出了一个中国手机厂商全球化(hua)发展的鲜活(huo)样本。

人均月薪1500元(yuan)却推出4000元(yuan)手机 如何撬(qiao)动东南亚市场？

和(he)中国的商业步行街一样，走(zou)在印尼、泰(tai)国的城(cheng)市街头，OPPO的门店无处不在，旗(qi)舰店的布(bu)置和(he)陈(chen)列与苹果(guo)店铺难分伯仲。此前，国产手机厂商布(bu)局高端(duan)的主战(zhan)场是国内大本营，但(dan)如今，包括OPPO在内的国产手机厂商开始(shi)将东南亚市场作为冲(chong)击海(hai)外高端(duan)市场的“前锋”。

“OPPO的Reno系列在国内是中端(duan)（价位），但(dan)在东南亚是高端(duan)产品(pin)。比如，印尼的普通人月薪约1500元(yuan)人民币，这个产品(pin)价格在4000元(yuan)人民币左右。现在，OPPO在东南亚多个国家的品(pin)牌(pai)认知度与品(pin)牌(pai)偏好(hao)度已经与三星等品(pin)牌(pai)相差(cha)无几。”张洲(zhou)川(chuan)表示。

2009年OPPO进入曼谷时，中国手机厂商的出海(hai)逻(luo)辑仍是“低价换市场”。彼时，深圳华强北的山寨机横扫(sao)亚非拉市场，后来传音(yin)凭借“四卡四待”和(he)非洲(zhou)定制美颜等功能被称(cheng)为“非洲(zhou)之王”。但(dan)与许多品(pin)牌(pai)“低端(duan)开路”的策略不同，OPPO没有开打(da)低价竞争，而是瞄准中高端(duan)，且近年来逐(zhu)步向高端(duan)市场渗透。

打(da)败本土品(pin)牌(pai)和(he)国际大厂三星的竞争力源自OPPO对用户需求的洞察。比如在赤道附近，日照强烈，如果(guo)手机屏幕亮度低，用户在户外是看不清的，针对东南亚用户的户外使用场景，OPPO将屏幕亮度提升(sheng)至1000尼特(te)。类似的，在印尼市场，由(you)于雨水(shui)充沛，很多当地人会在雨天(tian)给(gei)手机套上一次(ci)性防水(shui)袋，但(dan)这会影响通话效(xiao)果(guo)和(he)使用效(xiao)果(guo)，对此，OPPO在产品(pin)中引入防水(shui)优化(hua)处理。

“最好(hao)的全球化(hua)就是本地化(hua)。去年我带着产品(pin)和(he)研发的伙伴，全年共(gong)走(zou)访了23个国家，跑市场我们不看销售，而是去跟每(mei)一个国家不同的用户、经销商伙伴、导购聊一聊，主要(yao)目的是了解当地市场的需求、用户的重点场景，以及看我们的产品(pin)和(he)研发能有什么解决方案，来满足大家的需求。”张洲(zhou)川(chuan)说道。

OPPO印尼门店，增(zeng)设咖啡角 图片来源：企业供图

除了解决用户痛点，在高端(duan)品(pin)牌(pai)的认知塑(su)造上，OPPO采用的是“影像直板+折叠”双旗(qi)舰战(zhan)略，分别对应(ying)其主打(da)影像的产品(pin)Find系列和(he)折叠屏产品(pin)Find N系列。“折叠系列在海(hai)外卖到了2000美金左右的价位，是我们的灯塔产品(pin)，它可以结合AI（人工智能）技术提供更多的生产力服务(wu)，同时为苹果(guo)用户提供差(cha)异化(hua)选(xuan)择，在海(hai)外消费者心目中建立OPPO在高端(duan)市场的品(pin)牌(pai)认知。”张洲(zhou)川(chuan)还观察到，在部分核(he)心市场，中高端(duan)手机的年复合增(zeng)长率可超(chao)过6%。

东南亚的市场策略已经奏效(xiao)。在人均GDP 8万多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市场份额排行第三，仅次(ci)于苹果(guo)和(he)三星。在其他东南亚的高端(duan)市场，据Canalys数据，600美元(yuan)以上价位段的手机，OPPO在泰(tai)国、越南、新加坡、印尼等市场均排前三。

渐(jian)进式扩张 从(cong)东南亚试验田到新兴(xing)市场深耕

一份良(liang)好(hao)的全球化(hua)成绩单离(li)不开有效(xiao)的战(zhan)略布(bu)局，全球化(hua)企业面临的关键(jian)战(zhan)略决策包括目标市场选(xuan)择、进入模式选(xuan)择等。同时，随着海(hai)外业务(wu)广度和(he)深度不断提升(sheng)，建立一套与整体战(zhan)略相适应(ying)的组织架构也十分重要(yao)。

东南亚市场成为OPPO出海(hai)首站并非偶然。该(gai)地区与中国地理临近、文(wen)化(hua)相通，且手机渠道结构与国内高度相似，这为OPPO复用国内成功的经验提供便(bian)利，而随着经验的积(ji)累和(he)能力的提升(sheng)，OPPO采用渐(jian)进式路线(xian)，由(you)易到难、由(you)点及面，逐(zhu)步拓展到欧洲(zhou)、拉美等市场。经过多年的布(bu)局与发展，如今OPPO的业务(wu)已覆盖全球70多个国家和(he)地区，海(hai)外业务(wu)业绩贡献占比近60%。

在进入模式上，OPPO在部分海(hai)外市场采用“厂商一体化(hua)”模式，即OPPO将国内合作的代理商带至海(hai)外，共(gong)同搭建销售网络。这些代理商与OPPO有着长期紧密的联(lian)系，有些是“步步高”体系的同事，有些是OPPO的早期员工，有些相互之间存(cun)在持股关系，他们熟悉OPPO的运营模式，对品(pin)牌(pai)高度认同。在泰(tai)国市场，早期是通过当地代理商以贸易方式销售手机，2013年更换管理人员并重组代理模式后，泰(tai)国市场月销量从(cong)5000台飙(biao)升(sheng)至25万至30万台。

OPPO之外，其他中国厂商也在横扫(sao)东南亚手机市场。Canalys近日发布(bu)的数据显示，2024年东南亚智能手机市场出货量达到9670万部，同比增(zeng)长11%。其中，OPPO首次(ci)领(ling)跑该(gai)市场，以1690万部的出货量占据18%的市场份额；三星紧随其后，以1660万部的出货量获得(de)17%的市场份额。传音(yin)和(he)小米并列第三，各自占据16%的市场份额，而vivo则以13%的市场份额跻身前五。从(cong)份额来看，中国厂商的占比高达63%。

印度市场可谓是见证了中国品(pin)牌(pai)的崛(jue)起。2024年第四季度，vivo、小米击败三星，成为印度第一、第二大智能手机供应(ying)商，出货量分别为750万台和(he)570万台；三星以540万台出货量位居第三；OPPO（不含一加）和(he)苹果(guo)则位列第四、第五，出货量分别为420万台和(he)400万台。

如果(guo)说需要(yao)证明新兴(xing)市场的潜力，没有厂商比“非洲(zhou)之王”传音(yin)更合适。Canalys发布(bu)的2024年第二季度数据显示，传音(yin)继续以51%的市场份额占据主导地位；三星虽然保持19%的市场份额，但(dan)由(you)于对入门级机型的关注减弱，出货量下滑25%；小米排名第三，份额达12%；realme的市场份额只有5%，但(dan)其以137%的增(zeng)长崛(jue)起；OPPO通过在北非市场的表现实现39%的增(zeng)长，位列第五。

在扎根东南亚、南亚市场后，中国手机厂商的出海(hai)路径逐(zhu)步向外蔓延。如今，非洲(zhou)、拉美市场正逐(zhu)渐(jian)成为新战(zhan)场。张洲(zhou)川(chuan)透露，OPPO的下一步在新兴(xing)市场方面的布(bu)局重点是拉美地区，尤其是巴西区域。“拉美有很大的潜力和(he)机会，巴西市场相对比较难，因此该(gai)地区在财(cai)税法方面需要(yao)对企业的内功有要(yao)求，但(dan)这个市场有4000万台的大盘，目前我们在这里(li)都处于早期布(bu)局阶段。”vivo高管胡柏山去年底同样强调，将重点突破拉美及非洲(zhou)发达地区。可以看到，中国手机厂商的全球化(hua)征程，正从(cong)东南亚的成功经验出发，向更广阔的新兴(xing)市场纵深推进。

三星、苹果(guo)与中国手机军团(tuan)抢地盘 再战(zhan)欧洲(zhou)高端(duan)市场

中国手机厂商用十年时间征服了全球半数智能手机市场，却在高端(duan)化(hua)的终极考场——欧美市场遭遇(yu)了“冰河期”。

专利大战(zhan)成为厂商之间竞争的手段之一。2022年，因与诺基亚的专利纠纷，OPPO在德国遭到禁售，导致其在德国市场的业务(wu)受到严重冲(chong)击。截至目前，OPPO德国官(guan)网仍未恢复产品(pin)信息(xi)。同样由(you)于诺基亚提起的专利诉讼，2023年5月，vivo也暂时停(ting)止(zhi)在德国市场销售产品(pin)。

另一家国产手机厂商小米也频频遭遇(yu)国际专利诉讼的纠缠。在小米首次(ci)进入西欧市场之际，欧洲(zhou)部分专利持有人就开始(shi)对小米发起诉讼；据市场消息(xi)，2021年8月，美国科技公司InterDigital与小米公司达成了一项为期多年的全球非独(du)占性的特(te)许经营权。作为协议的一部分，InterDigital和(he)小米同意撤销所有未决的专利诉讼和(he)其他程序。

而这些风波正在重塑(su)欧洲(zhou)市场的格局。Canalys最新数据显示，2024年，三星（34%）和(he)苹果(guo)（26%）的份额加总高达60%；国产手机厂商中，小米在欧洲(zhou)的市场份额为16%，摩托(tuo)罗拉和(he)OPPO的市场份额占比分别为6%和(he)3%。不过，Counterpoint Research数据显示，2019年以前，中国品(pin)牌(pai)在欧洲(zhou)的整体市场份额最高峰时接近40%。

图片来源：Canalys数据截图

“我们在欧洲(zhou)市场经历了一些起伏(fu)，这个市场很难。”张洲(zhou)川(chuan)坦言，在欧洲(zhou)市场上，研发资金投入、营销费用都不是最主要(yao)的，认知是第一位，要(yao)对包括市场、运营商等建立认知。

2024年年初，伴随着专利纠纷被解决，OPPO重拾对欧洲(zhou)市场的规划和(he)布(bu)局。据张洲(zhou)川(chuan)介绍，无论(lun)从(cong)组织架构，还是从(cong)人员补位的匹配上来看，目前OPPO欧洲(zhou)团(tuan)队(dui)基本上重建了，虽然欧洲(zhou)市场在品(pin)牌(pai)惯性和(he)市场上存(cun)在壁垒，但(dan)这也为OPPO提供了长期深耕的机会。OPPO会坚持做欧洲(zhou)市场，坚定并长期投入。

相较小米、OPPO和(he)vivo，荣耀(yao)是后来者。2022年是荣耀(yao)的“海(hai)外元(yuan)年”，2023年是其出海(hai)战(zhan)略中的“欧洲(zhou)元(yuan)年”，但(dan)荣耀(yao)设立了一个宏大的目标——试图把欧洲(zhou)打(da)造成第二大市场，将苹果(guo)、三星当成对标的强劲竞争对手。荣耀(yao)方面曾表示：“欧洲(zhou)是一个高端(duan)市场，是赢得(de)全球市场的一个标志性市场，对于我们的产品(pin)创新能力、品(pin)质以及产品(pin)设计和(he)审美都有极高的要(yao)求。”

市场方面，过去欧洲(zhou)手机市场主要(yao)以运营商为主导，近年来公开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴(tie)也有所减少(shao)，这给(gei)经历了从(cong)“性价比奇迹”向“技术研发”蜕变的中国手机厂商带来了一定的新机会。随着厂商出海(hai)范(fan)围扩大化(hua)、高价值化(hua)，品(pin)牌(pai)间的竞争更是衍生成为从(cong)硬件生态到软件生态和(he)体系能力的全方位冲(chong)刺，未来谁将脱颖而出仍需进一步观察。

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