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幸亏奔驰还(hai)有段建军。
不知从(cong)何时起，中国汽(qi)车市场(chang)品(pin)牌(pai)发布会的对标从(cong)“暗牌(pai)”走向“明牌(pai)”。在过(guo)去一段时间内，保时捷是在中国品(pin)牌(pai)发布会上出现最多的对标对象，根据不同(tong)的细分市场(chang)，也不乏奔驰、宝马、埃尔法出镜对比(bi)。
就在不久前的一场(chang)关注度非常高的某品(pin)牌(pai)发布会上，迈巴赫被作为竞品(pin)，从(cong)爬坡、过(guo)坑等多个纬度被全方位对标。这或许是段建军在上周末亚布力论坛上措(cuo)辞激烈，罕见展现态度的导火索(suo)。
2月22日(ri)，#奔驰高管怒怼恶意竞争(zheng)#短暂登(deng)上热搜。根据新(xin)浪科(ke)技的微博记载，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(si)总裁兼首席(xi)执行官段建军在亚布力中国企业家论坛第25届年会上，直指“部分品(pin)牌(pai)为了吸引眼球、收割流量(liang)，不惜采用虚假宣传、操控水军、抹黑(hei)竞品(pin)等恶意竞争(zheng)手段。”
段建军更加明确(que)地(di)说出：“近年来，有很多品(pin)牌(pai)在新(xin)车发布会上，将(jiang)奔驰的车型作为对标和(he)对比(bi)的对象。对此(ci)，我们的态度是：不排斥也不畏(wei)惧(ju)被对标和(he)被对比(bi)。因为，每一次对标对于我们来说都强化了奔驰的豪华认知和(he)江湖地(di)位”，他说，无论是在产品(pin)技术上还(hai)是服务上，合理的对标，其实是用奔驰的标准(zhun)推动行业的进步，为整个行业带来正向的促进。
段建军同(tong)时强调，对不合理的错误的对标，奔驰不会放弃做出严正交涉，甚至是使用法律武器(qi)来捍卫品(pin)牌(pai)的权益。
在“对标”已经成为习惯的汽(qi)车品(pin)牌(pai)发布会上，往往外资品(pin)牌(pai)都选择了忍气吞(tun)声，这其中的复杂原(yuan)因也是有苦说不出。可(ke)是沉默的后果是，在发布会的后续传播中，“对标”经过(guo)信息的二次编辑就成了“拉踩”，“灌水”更是形成了一种舆论氛围，歪(wai)曲了真实情况。
这一次，明知“水军”可(ke)能(neng)会给自(zi)己的正常生活带来影响，还(hai)是决定发声。作为奔驰中国的第一位中国籍(ji)一把手，段建军选择站在了品(pin)牌(pai)的前面。
中国及全球业绩下滑，高管怒怼恶意竞争(zheng)
近年来，借势新(xin)能(neng)源和(he)智能(neng)化的快速发展，自(zi)主品(pin)牌(pai)“换道超车”并推动高端化发展，向奔驰等引领的豪华车市场(chang)发起冲击。但与此(ci)同(tong)时，市场(chang)竞争(zheng)也日(ri)益激烈，“价格战”愈演愈烈，各种竞争(zheng)手段层出不穷。在此(ci)背景下，奔驰在中国市场(chang)受到较大影响。2024年，奔驰在华销量(liang)同(tong)比(bi)下降7%至68.36万辆，并直接导致其全球业绩呈现下滑。
2月20日(ri)奔驰发布的2024年财务报告显(xian)示，奔驰集团在2024财年营业收入为1455.94亿欧元，同(tong)比(bi)下滑4.5%；息税前利(li)润135.99亿欧元，同(tong)比(bi)下滑30.8%；息税前利(li)润率10.3%，比(bi)2023年的14.5%下滑4.2个百分点；净利(li)润104.09亿欧元，同(tong)比(bi)下滑28.4%；工业业务的自(zi)由现金流91.52亿欧元，同(tong)比(bi)下滑19.1%。
其中，奔驰乘用车2024年在全球共交付新(xin)车198.3万辆，同(tong)比(bi)下滑3%；营业收入也同(tong)比(bi)下滑4.4%至1077.61亿欧元；其调整后的息税前利(li)润为86.77亿欧元，同(tong)比(bi)下滑39.1%；调整后的息税前利(li)润率8.1%，比(bi)2023年下降4.5个百分点。奔驰在财报中指出，乘用车利(li)润的下滑主要原(yuan)因是销量(liang)的降低（尤(you)其是在中国市场(chang)）、降价和(he)产品(pin)组合不被市场(chang)所认可(ke)。
甚至于，在梅赛德斯-奔驰集团股份公司(si)董事会成员及首席(xi)技术官、负责研(yan)发和(he)采购的薛夫铭（Markus Schafer），财报发布会现场(chang)的PPT上都出现了中文“卷”字。“描述当前中国竞争(zheng)的一个词(ci)是‘卷’，这指的是‘内卷’，意味着某种东西无论多么努力都无法再进化。资源是有限的，令本(ben)地(di)友商做出非理性决策，但这些努力几乎没有回报，我们不打算(suan)卷入这种往下走的循环中。”薛夫铭表示。
去年，国家曾两次点名“内卷式”竞争(zheng)。今年1月，国家市场(chang)监(jian)管总局对“努力营造公平公正市场(chang)环境”作出明确(que)表态，将(jiang)强化对企业间过(guo)度竞争(zheng)的合规引导和(he)监(jian)管规范，严厉打击恶意比(bi)价、虚假宣传、互黑(hei)互踩等市场(chang)乱象。在段建军看(kan)来，这些都为后续市场(chang)竞争(zheng)规范定下了明确(que)的基调。
持(chi)续降本(ben)增效，开启史上最大产品(pin)、科(ke)技攻势
为了改善当下中国及全球市场(chang)颓势，奔驰一方面将(jiang)进一步降本(ben)增效，另一方面则将(jiang)开启史上最大产品(pin)和(he)科(ke)技攻势。“为了确(que)保公司(si)的竞争(zheng)力，我们正在采取(qu)措(cuo)施，使公司(si)更快、更精(jing)简、更强大。”在发布会上，梅赛德斯-奔驰集团股份公司(si)董事会主席(xi)康林松（Ola Kallenius）表示。
早在2020年，奔驰就启动了一项持(chi)续性的降本(ben)计(ji)划，目标是从(cong)2019年到2025年削减20%的成本(ben)。“其中15%～16%已经实现。”奔驰在本(ben)次发布会上透露(lu)，并提出到2027年将(jiang)生产成本(ben)降低10%。未来三年，奔驰计(ji)划将(jiang)全球产能(neng)保持(chi)在200万~250万辆的水平。
事实上，自(zi)2月12日(ri)起，一项名为“Next Level Performance”的节(jie)约计(ji)划已陆续被外媒曝出。根据该计(ji)划，奔驰将(jiang)通过(guo)裁员、优化、产线(xian)调整等措(cuo)施，到2027年永久性节(jie)约50亿欧元，到2025年节(jie)约大概(gai)25亿欧元。
与此(ci)同(tong)时，奔驰还(hai)将(jiang)发起集团“史上最强大的产品(pin)和(he)科(ke)技攻势”，并推出全面提升(sheng)企业运营的举措(cuo)。据悉，从(cong)今年的全新(xin)CLA开始，到2026年的全新(xin)改款S级轿车以及一系列AMG车型，再到2027年，奔驰将(jiang)发起一场(chang)多达36款新(xin)车型的产品(pin)攻势；同(tong)时将(jiang)在其整个产品(pin)序列中引入全新(xin)的家族设计(ji)语言(yan)，以及AI等一系列新(xin)科(ke)技。
“我们即将(jiang)为客户推出一系列科(ke)技赋能(neng)的全新(xin)车型，应用全集成技术堆栈、最新(xin)的AI技术，以及最新(xin)的智能(neng)驾驶辅助系统、线(xian)控转向系统等创新(xin)科(ke)技。”薛夫铭表示，“全新(xin)CLA是我们首款软件定义的车型，由我们自(zi)研(yan)的MB.OS架构驱动。之后，我们还(hai)会给大家带来全新(xin)纯电GLC SUV。这将(jiang)是我们中型细分市场(chang)的一个转折点。”
尤(you)其在电动化转型方面，奔驰将(jiang)继续遵循市场(chang)条件、相关基础设施及客户需求，陆续推出电动化车型。奔驰集团希望在2027年实现全球新(xin)能(neng)源汽(qi)车销量(liang)份额超过(guo)30%。
作为全球产品(pin)攻势的一部分，奔驰未来三年里将(jiang)有7款专属车型在中国市场(chang)推出，覆(fu)盖不同(tong)的细分市场(chang)和(he)驱动形式。2025年，奔驰将(jiang)持(chi)续在“奔驰标准(zhun)”下拓展“油电同(tong)智”的多元化产品(pin)矩阵，为中国客户带来超过(guo)10款全新(xin)和(he)改款产品(pin)。
值得注意的是，奔驰还(hai)将(jiang)采取(qu)一系列措(cuo)施全面提升(sheng)其企业运营。生产方面，奔驰将(jiang)更广泛地(di)应用数字化和(he)人工智能(neng)，借助数字孪生技术在工厂之间规划生产不同(tong)车型。奔驰计(ji)划在美国新(xin)增一款核心豪华细分市场(chang)车型；在中国，长轴距GLE SUV将(jiang)于2026年年中投产。同(tong)时，奔驰正携手供应商，通过(guo)优化产品(pin)规格和(he)零部件设计(ji)的方式降低材料成本(ben)，以确(que)定可(ke)以通过(guo)标准(zhun)化和(he)技术改进来降低成本(ben)的部分。
梅赛德斯-奔驰集团股份公司(si)负责财务控制及出行的董事会成员哈(ha)拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠强大的产品(pin)力和(he)产品(pin)攻势，梅赛德斯-奔驰已经为校准(zhun)运营平衡点、并在不久将(jiang)来恢复到两位数盈利(li)水平做好了充分准(zhun)备。”（中国经济网记者 郭(guo)涛）