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界面新闻记(ji)者 | 周芳颖
界面新闻编(bian)辑(ji) | 楼婍沁
界面新闻记(ji)者 | 周芳颖
界面新闻编(bian)辑(ji) | 楼婍沁
日妆巨头资生堂近期在接(jie)受《日经亚洲》采访时表示，为(wei)了让中国市场重新增(zeng)长，资生堂集团计划(hua)推出满⾜注重⾼功能性客⼾需求的(de)新产品。同时，将销售网络从以上海和(he)北京为(wei)中心，扩展至中型内陆城市。
资⽣堂总裁兼⾸席执⾏官藤原(yuan)健太郎表示，资生堂在中国还有一些(xie)百万人口的(de)城市尚未涉足。该(gai)公司希望在这些(xie)城市的(de)⼤型商场开设⻔店，提⾼品牌(pai)知名(ming)度，从⽽吸(xi)引消(xiao)费者在线(xian)购买。
藤原(yuan)健太郎在2023年初升任资生堂集团社长，在此之前他担任多年中国市场CEO。现任资生堂中国CEO梅津利信在上任之前是集团的(de)首席战略官，把控整个集团的(de)战略方向。当时刚刚上任之初，梅津利信就曾提及，正在关注中国消(xiao)费者的(de)消(xiao)费升级需求，以及低线(xian)市场的(de)崛起，在进军低线(xian)市场中可能会和(he)当地百货公司合作(zuo)。
界面时尚就具体的(de)新产品以及入驻城市向资生堂中国求证，但截(jie)至发(fa)稿尚未有回应。
商业地产管理公司汉(han)博商业上海公司董事长杜斌告诉界面时尚，一二线(xian)城市的(de)国际(ji)品牌(pai)矩阵已(yi)经相对齐全。三四线(xian)城市中根据(ju)GDP的(de)指标来看，江浙、珠三角以及西部部分(fen)城市的(de)国际(ji)美妆品牌(pai)组合也较为(wei)齐全，但其他很多地方的(de)品牌(pai)配备相对薄弱(ruo)。还有部分(fen)城市完全以化妆品集合店以及国内品牌(pai)专卖店为(wei)主。从这一点来看，资生堂主品牌(pai)这类本身在一二线(xian)城市打响(xiang)了名(ming)气的(de)国际(ji)品牌(pai)在这些(xie)城市会有机会。
界面时尚搜索资生堂品牌(pai)专柜发(fa)现，虽(sui)然该(gai)品牌(pai)已(yi)经覆盖了约(yue)30个省会，也涉足了部分(fen)三四线(xian)城市，但在类似云南大理这样因(yin)人文旅游爆火(huo)的(de)三四线(xian)城市，资生堂仍然有相当多的(de)空(kong)白。
在国货美妆加剧市场竞争，疫情后美妆消(xiao)费疲软的(de)双重因(yin)素下，包括(kuo)资生堂在内的(de)不少国际(ji)美妆品牌(pai)都开始向下沉市场寻找增(zeng)量。比如，欧莱雅集团旗下高端(duan)美妆品牌(pai)兰蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安(an)也开设了新专柜。
下沉市场虽(sui)充满增(zeng)量的(de)诱惑，但高端(duan)定位与复杂生态的(de)碰(peng)撞或许也会让资生堂面临(lin)多重挑战。首当其冲的(de)是渠道适配问题——相较于一二线(xian)城市高端(duan)商场密集的(de)布局，三四线(xian)城市符合资生堂品牌(pai)调性的(de)商业综合体数量有限。
如前所(suo)述，部分(fen)城市核心商圈(quan)甚至以本土(tu)化妆品集合店为(wei)主导，若贸然进驻非高端(duan)商场，可能削弱(ruo)品牌(pai)形象。与此同时，下沉市场的(de)价格体系更为(wei)混(hun)沌，微商品牌(pai)与国货混(hun)战百元到千元的(de)价位段(duan)，消(xiao)费者对“国际(ji)大牌(pai)溢价”的(de)认(ren)知并不统一。资生堂主品牌(pai)明星单品红腰子精华售价在千元左右徘徊，而这一价位段(duan)在下沉市场主力(li)消(xiao)费群中接(jie)受度存疑(yi)。
渠道博弈的(de)复杂性同样不容忽视。以CS店（化妆品专卖店）为(wei)例，这类门(men)店在下沉市场渗(shen)透率高且(qie)国货品牌(pai)已(yi)通过灵(ling)活的(de)分(fen)销政策、高佣金返点建(jian)立起护城河。资生堂若想借力(li)该(gai)渠道，不仅需要应对更复杂的(de)利润分(fen)配体系，还需直面与国际(ji)品牌(pai)形象管理之间的(de)平(ping)衡难题。
更重要的(de)是，下沉市场恰(qia)是珀莱雅、自(zi)然堂等国货品牌(pai)的(de)基本盘，其凭借高性价比、本土(tu)化营销及快速迭代的(de)产品策略持续挤压(ya)国际(ji)品牌(pai)空(kong)间。即便存在高净(jing)值客群，其规模能否撑起资生堂的(de)业绩(ji)期待仍是未知数。
过去两年，资生堂引入新品牌(pai)触达更多人群的(de)效(xiao)果欠佳。高端(duan)品牌(pai)御银座2021年亮相中国国际(ji)消(xiao)费品博览会后拓(tuo)展线(xian)下渠道，但2023年拓(tuo)店放(fang)缓，2024年才开设天猫旗舰(jian)店，目前在华仅11家线(xian)下专柜。
2024年引入的(de)醉象，虽(sui)线(xian)上线(xian)下拓(tuo)展渠道，但根据(ju)久谦中台向界面时尚提供的(de)数据(ju)，其2024年天猫平(ping)台营收仍不及2021年海外(wai)旗舰(jian)店单独运营时的(de)一半。这两个新品牌(pai)尚未能填补(bu)资生堂中国市场业绩(ji)缺口。
2023年日本核污水排放(fang)影响(xiang)资生堂在华声(sheng)誉，且(qie)国际(ji)美妆品牌(pai)都面临(lin)中国市场消(xiao)费结构变(bian)化，资生堂也不例外(wai)。中国曾是资生堂重要业绩(ji)支柱，虽(sui)在发(fa)展其他市场，但短期内难达中国和(he)日本的(de)规模。
资生堂在最新的(de)2024财(cai)报会上依然表示，中国和(he)旅游零(ling)售市场的(de)业绩(ji)下滑一直在预期之内，但资生堂认(ren)为(wei)中国市场的(de)下跌已(yi)经开始触底。
2024年，资生堂净(jing)销售额同比增(zeng)2%至9906亿日元（约(yue)合人民币474.46亿元），归(gui)母净(jing)利润亏损108亿日元（约(yue)合人民币5.16亿元）。中国市场净(jing)销售额同比降5%，不过2024年第四季度销售额恢复增(zeng)长，旅游零(ling)售业务(wu)下滑幅度缩窄。
资生堂旗下不同品牌(pai)在中国市场表现各异，主品牌(pai)资生堂受冲击明显，后续计划(hua)强化高端(duan)线(xian)时光琉璃系列 营销。旅游零(ling)售业务(wu)中，海南和(he)韩国市场营收下跌，日本本土(tu)因(yin)访日旅客增(zeng)加营收增(zeng)长，资生堂计划(hua)提升品牌(pai)价值、减少对代理商依赖等。