2月8日，人们在美国洛杉矶(ji)举行的《哪吒之魔童闹海》北美首映礼上举起电影海报。新华社(she)发(fa)

贴合年轻人视角，“中式美学”在海外圈粉

2024年世界互(hu)联网大会乌镇峰会“互(hu)联网之光”博览会现场(chang)，国产游戏《黑神(shen)话：悟空》体验专区异常火爆。展区前(qian)挤满了外国观众，他们手拿明信(xin)片，排队打卡盖章(zhang)。

中国外文(wen)局当代(dai)中国与世界研究院日前(qian)发(fa)布《2024中华文(wen)化符号(hao)国际传播指数(shu)报告》，根据受众反馈等因素，评选出2024年度数(shu)字文(wen)化十大IP。入选IP涵盖影视剧、游戏、潮玩、网文(wen)等多种数(shu)字文(wen)化传播载体，其中《黑神(shen)话：悟空》综合国际传播指数(shu)位(wei)居第一(yi)。

这款以中国古(gu)典小说《西游记》为背景的网络游戏，靠什么在全球玩家(jia)中引发(fa)“悟空热”？

“这是一(yi)场(chang)视觉盛宴，将古(gu)代(dai)中国和中式神(shen)话栩栩如生(sheng)地呈现出来”“这款游戏像是一(yi)张珍贵的邀请函，让玩家(jia)深入体验中国丰富的神(shen)话故事”……在游戏评分网站(zhan)上，中国文(wen)化元素频频被(bei)国外玩家(jia)提及。

2024年11月13日，在阿塞拜疆首都巴库拍摄的联合国气候(hou)变化巴库大会中国角的展品。新华社(she)发(fa)

“数(shu)字时代(dai)，内(nei)容传播的形式主要以图像、视频等为主，强调互(hu)动参与。这就要求对中华传统文(wen)化进行大众化、现代(dai)化和数(shu)字化的创新性转化，以契合广大受众的需求。”在湖南(nan)大学新闻与传播学院副教授刘琛看来，中华传统文(wen)化与现代(dai)科技的结(jie)合碰撞，产生(sheng)了更加贴合年轻人的文(wen)化视角和表达方式，成为《黑神(shen)话：悟空》等文(wen)化“出海”新载体在海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还(hai)有中国的影视剧。

“在东南(nan)亚的视频点播市场(chang)，中国电视剧已超(chao)越美剧，成为当地用户的第二大娱乐内(nei)容。在免费内(nei)容领域，中国电视剧已反超(chao)韩剧，凭(ping)借占比40%的用户份额成为观众喜爱的第一(yi)大类影视剧。”阅文(wen)集团(tuan)首席执行官兼总裁侯(hou)晓楠日前(qian)在亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露(lu)。

网络文(wen)学同样受到欢迎。2024年11月，大英图书馆举行中国网文(wen)藏书仪式，入藏作(zuo)品包括《庆(qing)余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题(ti)材。这些中国网文(wen)，早已在海外被(bei)翻(fan)译成英语、印尼语、日语、韩语、泰语等多种语言。一(yi)家(jia)欧洲出版(ban)社(she)社(she)长说，当地年轻人喜欢中国网文(wen)，特别是对“中国古(gu)代(dai)的审美和文(wen)化历史背景非常感兴趣”。

一(yi)组数(shu)据直观展现了这些新载体的海外“圈粉”力度——中国自主研发(fa)游戏在海外市场(chang)的销售收入从2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电视剧出口(kou)额2012至2023年增长约3倍(bei)；中国网络文(wen)学2023年度“出海”市场(chang)规模超(chao)40亿元，海外访问用户约2.3亿……

在泰国曼谷的泡泡玛特新店内(nei)，一(yi)名女子在拉布布玩偶前(qian)自拍。新华社(she)发(fa)

在不断增长的数(shu)字之外，还(hai)有一(yi)些新现象、新趋势引起业内(nei)人士的关(guan)注。

中国社(she)会科学院新闻与传播研究所(suo)副研究员季芳芳注意到，一(yi)些来自民间的作(zuo)品在海外取得了令人瞩目(mu)的成绩，成为中国文(wen)化传播的重要力量。“许多社(she)交媒体博主、民间艺(yi)人、留学生(sheng)和游客等，通过自己的努力和创意，将中国文(wen)化以更加贴近生(sheng)活(huo)的方式传播到世界各地。”季芳芳介绍。

此外，一(yi)些形式更“轻快”的内(nei)容产品，在海外的传播力不容小觑(qu)。季芳芳举例(li)，得益于优质的内(nei)容、先进的技术以及契合当下观影体验的平台，微短剧这种新形态的内(nei)容，为全球观众提供了更多元的视角来感受新的中国故事，“既好看又妙趣横生(sheng)”。

传递(di)人类共通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物’太可爱了”“我(wo)喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非洲国家(jia)科摩罗(luo)，不少观众被(bei)一(yi)部中国电视剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓舞科摩罗(luo)青年与贫困作(zuo)斗争，为我(wo)们带来很多启发(fa)。”科摩罗(luo)驻华大使毛拉纳·谢里夫如此评价该国的“《山海情》热”，电视剧让科摩罗(luo)人对中国多了一(yi)份亲近感。

截至2024年8月，这部反映中国西部地区脱贫攻坚历程的电视剧先后被(bei)译制为马来语、哈萨克(ke)语、法语、西班牙语、德语、韩语等20多个语种，在50多个国家(jia)和地区播出。在海外视频网站(zhan)上，累计播放展示1.34亿次，观看次数(shu)1674万次……

一(yi)个发(fa)生(sheng)在宁夏西海固的故事，为什么火到海外？该剧出品方介绍，《山海情》能在海外掀起收视热潮，除了在叙(xu)述技巧和传播渠道上下足了功夫外，更重要的是当地民众发(fa)现，自己国家(jia)现在所(suo)面临的一(yi)系(xi)列问题(ti)，在中国智慧、中国方案中能够找到想要的答案。

2月8日，艺(yi)术家(jia)在马耳他瓦莱塔中国文(wen)化中心举行的“欢乐春节”庙会上进行木偶戏表演。新华社(she)发(fa)

季芳芳也留意到了这一(yi)现象：“非洲国家(jia)的观众非常喜欢我(wo)们的现代(dai)剧，他们通过观看现代(dai)剧，能够更深入地了解现代(dai)中国的社(she)会风貌(mao)。这充分说明，不仅(jin)我(wo)们的传统文(wen)化深受大家(jia)喜爱，现代(dai)生(sheng)活(huo)同样具有强大的吸引力。”

传播的热度，源自情感的共鸣。

一(yi)些中国文(wen)化产品之所(suo)以能在世界范围内(nei)流行，本质上诉诸的是全人类共同价值以及最朴素的、最具通约性的情感。例(li)如《山海情》里的村民用双手消除贫困，《欢乐颂》中的青年女性携(xie)手互(hu)助，《三(san)体》中人类在面对外星文(wen)明威胁时的团(tuan)结(jie)和勇气……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友(you)情等全人类共通的情感在作(zuo)品中交织激荡，构成作(zuo)品跨越时空传播的“最大公约数(shu)”。

传播的热度，也源自“亲切感”。

“我(wo)们的影视剧和流行文(wen)化在泰国、马来西亚、越南(nan)等地已经有了一(yi)席之地。由于地域相邻、文(wen)化接近等原因，这些地区对中国文(wen)化有着较(jiao)高的接受度和认(ren)同感。”季芳芳介绍，一(yi)些影视作(zuo)品在这些地区推广时，还(hai)会特别注意语言的翻(fan)译和配音、字幕的制作(zuo)，甚至会在剧情和角色(se)设定上做(zuo)一(yi)些细微的调整，以更好地贴近当地观众的审美习惯和情感体验。还(hai)有一(yi)些游戏和时尚品牌，在推广策略上则会结(jie)合当地的社(she)交媒体和电视平台，进行精(jing)准(zhun)投放和宣(xuan)传，从而吸引更多观众关(guan)注和讨论。

尽(jin)管如此，如何因地制宜地进行“本土化”改造，依然(ran)是许多文(wen)化产品“出海”面临的共同挑战。有微短剧创作(zuo)者坦言：“文(wen)化产品‘出海’绝非对国内(nei)产品的简单复制粘贴，要想做(zuo)大做(zuo)深，无(wu)疑要对在地市场(chang)的文(wen)化内(nei)核、受众习惯有着相当的理解。”

既要富含文(wen)化价值，又要带来经济(ji)效益

2024年巴黎(li)时装周期(qi)间，一(yi)件由国家(jia)级非物质文(wen)化遗产项目(mu)苗绣代(dai)表性传承人欧东花(hua)参与设计、绣着“龙鳞铁塔”手工苗绣图案的中国品牌时装惊艳亮相。

“实际上，中国非遗元素是很多国际品牌会采用的元素。如何将传统文(wen)化和时尚更好地结(jie)合起来，并获得全球消费者的认(ren)可，中国品牌其实还(hai)有很长的路要走。”该品牌海外业务相关(guan)负责人祁配文(wen)坦言，“出海”首站(zhan)选择巴黎(li)，一(yi)方面是希望和当地消费者进行一(yi)些在地化的沟通，另一(yi)方面也是考(kao)虑到巴黎(li)作(zuo)为时尚中心，一(yi)手的数(shu)据和信(xin)息都能最直接地反馈回(hui)来。“希望通过线下体验店，将中国传统文(wen)化更直观地展现给全世界，并为当地消费者提供不一(yi)样的文(wen)化和消费体验。”

不难发(fa)现，在许多文(wen)化“出海”的案例(li)中，市场(chang)化运作(zuo)方式已经成为一(yi)股重要的支撑力量。不管是游戏、网剧，还(hai)是潮流消费品，在国内(nei)市场(chang)的高强度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模式。在“出海”过程中，它们输出的不仅(jin)是产品本身，还(hai)包括品牌、商业模式等在内(nei)的生(sheng)态链，这也为中国文(wen)化走出去提供了一(yi)种新路径和新可能。

“文(wen)化传播若无(wu)法获得经济(ji)效益，缺乏产业化运作(zuo)模式，往往难以实现可持续发(fa)展。”刘琛分析，过去，一(yi)部分传统艺(yi)术表演在海外推广时，由于未能有效进行商业包装与市场(chang)运营，仅(jin)依靠有限的文(wen)化交流活(huo)动或政府(fu)资助，很难形成长期(qi)稳定的传播态势。刘琛建议，相关(guan)文(wen)化主体在“出海”过程中，应当注意平衡社(she)会效益与经济(ji)效益，打造具有中华文(wen)化基因的自主知识产权，借助原创IP的版(ban)权运营实现产业链价值转化，构建可持续发(fa)展的文(wen)化传播模式。

《2024中华文(wen)化符号(hao)国际传播指数(shu)报告》在总结(jie)我(wo)国文(wen)化“出海”的特征时指出，“出海”内(nei)容“国潮化”，传统文(wen)化焕发(fa)新生(sheng)；“出海”主体多样化，跨界联名成为品牌全球化新引擎；“出海”生(sheng)态延展化，流行文(wen)化IP生(sheng)态圈持续扩容。

如果说市场(chang)化运作(zuo)是文(wen)化“出海”的支撑力，那么高质量内(nei)容依然(ran)是文(wen)化“出海”的生(sheng)命力。不少专家(jia)指出，部分短剧存(cun)在剧情浮夸、粗(cu)制滥造等问题(ti)；部分网络文(wen)学作(zuo)品类型单一(yi)、内(nei)容同质化，一(yi)定程度上限制了其海外落(luo)地的能力；部分文(wen)化消费品对中国文(wen)化的阐释大多停(ting)留在表面，没有真正将中国文(wen)化的精(jing)粹传播出去……

“有些文(wen)化产品虽然(ran)在商业上取得了一(yi)定的接受度，但其所(suo)传递(di)的文(wen)化价值和文(wen)化观念却未必与我(wo)们希望传播的一(yi)致。”季芳芳指出，那些既富含文(wen)化价值又能带来经济(ji)效益的作(zuo)品，无(wu)疑是我(wo)们最为期(qi)待的，但这也确实是最难实现的。还(hai)是要强调创作(zuo)空间和类型的多样化。“只有当作(zuo)品数(shu)量增多，供给变得足够丰富时，才有可能去探索这个平衡点。”

专业人才短缺也是文(wen)化产品“出海”面临的难题(ti)之一(yi)。有潮流玩具行业从业者感慨，团(tuan)队需要具备熟悉(xi)当地文(wen)化、语言和市场(chang)的能力，以及丰富的本地化经验。由于不同市场(chang)的文(wen)化差异和语言障碍，以及本地化工作(zuo)的复杂性和专业性，本地化团(tuan)队和人才在全球范围内(nei)都相对稀(xi)缺。

然(ran)而，正如《黑神(shen)话：悟空》制作(zuo)人冯骥所(suo)说：“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”尽(jin)管前(qian)路漫(man)漫(man)，中国文(wen)化产业从业者仍在不断探索和创新，以更加多元和包容的姿态走向世界。

《光明日报》（2025年02月17日07版(ban)）

责任编辑：李盼(EN057)