支棱起来对男性的诱惑大到(dao)超出想象(xiang)。

当年，费里德(de)·穆拉德(de)荣获诺贝尔生理(li)学(xue)奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全(quan)美就有20万名医生开出超过5000万片Viagra，创下全(quan)球(qiu)药史记(ji)录；到(dao)2000年，使用过Viagra的美国男性超过1700万人。

全(quan)球(qiu)各国药贩子也不辞辛苦、远赴重洋(yang)买药，再运回(hui)本国高价出售。

Viagra很快就供不应求，被炒到(dao)天价。

显(xian)然，随着壮阳药这个全(quan)新市场，在(zai)全(quan)世界(jie)各地不断激活(huo)，仅靠辉瑞一家(jia)，根本就吃不下了。

药不够吃，怎么(me)办？这简直就不算(suan)问(wen)题。

Viagra属于(yu)第二医药用途，即针对已知药物(wu)发现的新用途。

辉瑞申请专利时公开的资料，很早就被反(fan)向破译得底裤都不剩。

各大药企不仅同样能制造伟哥，还玩出了更多花样。

2003年，美国礼来制药推出希爱力，特点(dian)是更持久，进入欧美市场，首(shou)次打破Viagra的垄断。

同年底，德(de)国拜耳和(he)英国葛兰(lan)素史克快马加鞭，推出艾力达，绰号“火焰”，特点(dian)是见效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些(xie)的药企也想分一杯(bei)羹(geng)。

泰国有赛戈，德(de)国有威格拉（红(hong)魔）、必利劲，印度有西普(pu)拉、卡玛格，日本有“尖叫”……

各种各样，实在(zai)是很多，但(dan)竞争力都十分有限。

各国市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖自己家(jia)的金矿。

然而，当全(quan)球(qiu)男性享受狂欢(huan)之际，他们很难意识到(dao)，自己其实主动将把柄交(jiao)到(dao)了别人手上。

而且这个柄，还是长在(zai)身上的。

至少(shao)，定价权在(zai)别人手上。

这可如何是好？

希望的曙光(guang)，在(zai)东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中(zhong)国市场长期流行的是保健品，而不是药。

因为(wei)在(zai)中(zhong)医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到(dao)底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减(jian)少(shao)技能冷却(que)？

这是个很模糊的需求，每个人都不一样。

所以相比于(yu)嗑药，中(zhong)医更强调根本的补肾，分为(wei)“补肾阳”和(he)“补肾阴”。

直到(dao)伟哥横空出世，抗ED的现代(dai)医学(xue)概念才逐渐被中(zhong)国人所接受。

1998年8月，周华健紧跟全(quan)球(qiu)潮流，发表歌曲《最近比较烦》，其中(zhong)李宗盛有一段歌词：

我(wo)梦到(dao)和(he)饭岛爱一起晚餐/梦中(zhong)的餐厅(ting)/灯光(guang)太昏暗(an)/我(wo)遍寻不着那蓝(lan)色的小药丸(wan)

在(zai)正式进入中(zhong)国市场前，伟哥就已经名声大噪，成为(wei)全(quan)民(min)皆知的新星；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改(gai)变用了多年的外号。

早些(xie)年，你经常能看到(dao)这样一幅场景：

某中(zhong)年男子鬼鬼祟祟走进药店，借口买些(xie)家(jia)常头痛感(gan)冒(mao)药，眼睛却(que)总偷(tou)偷(tou)瞄向架子上的万艾可……售货员心领神(shen)会，趁机推销，后者以“有个朋友(you)想试试”掩饰尴尬，半(ban)推半(ban)就完成交(jiao)易。

各种舆论攻势(shi)+整活(huo)，导(dao)致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒(li)的Viagra，一度被炒到(dao)500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如此之贵(gui)，根本不符合大众的消费水平，各种山寨(zhai)货自然涌现，在(zai)古老的东方市场掀起了一场场腥风血雨。

正如上文所说，伟哥的制作原理(li)并不复杂(za)，别说各大药企，小作坊都能无压力仿制。

正儿八(ba)经的企业可能还会顾忌专利法，但(dan)成千上万的小作坊本身干的就是违法买卖，专利算(suan)个屁。

骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德(de)国黑金刚、俄罗斯大力王……各种仿制药泛滥(lan)，平均才几块钱一盒(he)。

相比上百块钱一粒(li)都买不到(dao)的正版药，哪个更香？

而且，中(zhong)国人更懂中(zhong)国人。

除了仿制药，各种神(shen)奇药酒也开始(shi)充斥大街小巷，里面(mian)泡着蝎子、蜈蚣、蛇或各种鞭……

看起来似乎跟古早的药酒没什么(me)区别，但(dan)效果不可同日而语。

不少(shao)人饮用后表示，比什么(me)伟哥、大金刚猛多了。

怎回(hui)事了？酒贩子微微一笑：是西地那非，我(wo)加了西地那非。

加了多少(shao)？以药监局2010年查封的一批(pi)药酒为(wei)例，里面(mian)检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升。

喝一杯(bei)酒，相当于(yu)吃了三粒(li)伟哥，不猛才怪了。

直到(dao)现在(zai)，类似的保健酒依然屡禁不止——没办法，市场需求太硬。

可以说，从(cong)进入中(zhong)国的第一天起，辉瑞、礼来、拜耳这些(xie)国际巨头就玩不过这些(xie)野路子。

但(dan)市场不能一直这么(me)乱下去。

这玩意毕竟(jing)是药，必须要规范起来。

2014年5月13日，辉瑞枸橼酸(suan)西地那非片在(zai)中(zhong)国市场ED用途专利保护(hu)到(dao)期，各大药企终于(yu)摆脱干瞪(deng)眼、却(que)吃不着的窘境(jing)。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个插足的，是南派中(zhong)药巨头，白(bai)云山。

同年10月28日，白(bai)云山出品的万艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒(li)，正式开始(shi)全(quan)国铺货。

白(bai)云山甚至放出狠(hen)话：万艾可要是降价，我(wo)们也跟着降。

被各种野路子戏耍后，万艾可立刻又陷入价格战的汪洋(yang)大海。

02、金戈战伟哥

早在(zai)2012年，白(bai)云山就找(zhao)到(dao)“伟哥之父”费里德(de)·穆拉德(de)博士(shi)，特聘为(wei)广州医药研究(jiu)院长。

2014年的发布会上，博士(shi)亲自在(zai)现场为(wei)金戈代(dai)言：看到(dao)金戈之后，我(wo)不再为(wei)“伟哥之父”这个称号困扰(rao)了。

转头还说了句意味深长的话：我(wo)没从(cong)辉瑞那拿到(dao)过一块钱。

这位诺奖得主，算(suan)不算(suan)为(wei)了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大的武器，这是阳谋。

便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可和(he)各种野路子的市场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒(li)。

次年，就卖出1495万粒(li)，为(wei)白(bai)云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的印钞机。

在(zai)金戈与(yu)全(quan)国5万多家(jia)药店建立起合作关系的同时，万艾可渐渐被挤出最醒目的陈列位置(zhi)。

到(dao)2020年，金戈销量则达到(dao)了7834.52万片，正式超过万艾可。

至于(yu)什么(me)俄罗斯大力王、德(de)国黑金刚……之类野生伟哥，近些(xie)年也越来越少(shao)看到(dao)了。

不过，在(zai)一声声捷报(bao)中(zhong)，意料之中(zhong)的“意外”，也接踵而至。

能赚钱的好生意，当然有人惦记(ji)。

任何新鲜事物(wu)来到(dao)中(zhong)国市场，都会演(yan)变成千团大战、内卷之争，伟哥也不例外。

白(bai)云山之后，金恒(heng)制药（力哥）、广生堂（劲哥）、亚(ya)邦爱普(pu)森（万菲(fei)乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中(zhong)国药企，犹如摘掉了紧箍咒，争先恐后地递交(jiao)伟哥仿制药申请表。

中(zhong)国市场虽(sui)大，嗑药的人就那么(me)多。

国产药每多卖一粒(li)，万艾可就少(shao)卖一粒(li)。

围攻之中(zhong)，正版伟哥在(zai)中(zhong)国市场的生存愈发艰难。

但(dan)艰难的不仅仅只是万艾可、艾力达等外来药，亲自掀起这场战争的白(bai)云山，也遭到(dao)反(fan)噬。

市场里只有你死我(wo)活(huo)的竞争，中(zhong)国当然不是铁板(ban)一块，也不存在(zai)一致对外的盟友(you)关系。

2019年7月，北京康(kang)元投资举报(bao)广州白(bai)云山的一封信，正式拉开了国产伟哥品牌之间的撕(si)逼(bi)战。

这次事件只是一个闹(nao)剧，但(dan)曝光(guang)出的问(wen)题，让(rang)所有药企都无比难受。

金戈虽(sui)然便宜，价格只有万艾可的一半(ban)，但(dan)关键成分的含量，也只有万艾可的一半(ban)。

为(wei)什么(me)其毛利能长期维持在(zai)90%以上？因为(wei)成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本的药，卖到(dao)七八(ba)十元，白(bai)云山又何尝(chang)不是？

便宜只是你的谎言。

当这个谎言被拆(chai)穿，就意味着：壮阳药的暴(bao)利时代(dai)，即将结束。

对市场而言，这是好是坏？

至少(shao)对消费者而言，这是毫无疑问(wen)的好事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家(jia)西地那非壮阳药，千威。

它也是蓝(lan)色小药丸(wan)，价格便宜到(dao)颠覆(fu)人们的认知。

去淘宝(bao)或拼多多上搜索，你可以看到(dao)其价格是，25元7片一盒(he)、50元24片一盒(he)，甚至还有更便宜的……

从(cong)万艾可初次进入中(zhong)国一度炒到(dao)500元，到(dao)2元一粒(li)的千威——壮阳药这个暴(bao)利行业，在(zai)中(zhong)国即将卷到(dao)快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至今，白(bai)云山横盘6年，总体向下。

与(yu)同行比，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是一家(jia)被严重低估的龙头，可以捡漏。

这个逻辑看似没问(wen)题，但(dan)事实如何，大家(jia)都看得见。

谁都知道白(bai)云山估值低，机构难道看不到(dao)？市场为(wei)什么(me)要给(gei)白(bai)云山这么(me)低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈靠便宜抢占万艾可的市场，市占率一度高达40.63%。

背靠独(du)占期政策，在(zai)2018年之前，白(bai)云山手握印钞机，股价节节攀升，是当之无愧的大牛股。

但(dan)当后来者赶上、更便宜的药出现后，它也难免(mian)重蹈万艾可的剧情(qing)。

从(cong)2022年开始(shi)，金戈的销量开始(shi)一路走低，从(cong)巅峰期超过1亿粒(li)的年销量，降至8683万粒(li)。

龙头地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是自己掀起来的。辉瑞曾经吃的苦，该轮到(dao)自己了。

迫于(yu)压力，白(bai)云山金戈零售价暴(bao)降至10元一粒(li)。

2023年，销量回(hui)升至1.01亿粒(li)。

但(dan)只靠降价保量，能维持多久？

今年3月，白(bai)云山推出了新品“铁马”，和(he)金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。

但(dan)2024年前三个季度，金戈销量依然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到(dao)消费降级影响，王老吉虽(sui)然推出了无糖和(he)低糖版本、以及刺柠吉等新品，前三季度营收和(he)利润也分别下滑6.29%和(he)10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事挺精(jing)彩。）

这种情(qing)况下，该怎么(me)办？难道再降价？

价格战是一场没有赢家(jia)的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层面(mian)。

但(dan)很可惜，它并没有这么(me)做。

首(shou)先是企业天生不具备这方面(mian)的基因。

白(bai)云山的模式一直都是“重营销，轻研发”，研发费率长期维持在(zai)1%左右，在(zai)71家(jia)中(zhong)药上市公司中(zhong)排第65、几乎垫底。

其次，主观上似乎也只想做简单生意。

壮阳药和(he)饮料面(mian)临(lin)的压力都巨大，在(zai)这个当口，白(bai)云山选择成立广药白(bai)云牙膏公司，试图从(cong)云南白(bai)药口中(zhong)抢夺市场。

它或许(xu)能找(zhao)到(dao)新的利润增长点(dian)，但(dan)在(zai)壮阳药的战场中(zhong)，算(suan)是个逃兵。

这里仍然弥漫(man)着硝烟，等待着真正赢家(jia)的出现。