汽车之(zhi)家新车事业部网络运营部高级总监楚迪

会议现场，汽车之(zhi)家研究院副院长冼碧娟发布了《“两新”政策下用户的(de)反古与演进——购车用户趋势洞察(cha)（2025）》报告（以(yi)下简称“报告”）。报告分析了汽车之(zhi)家用户行为数据，结合线上定量调研，从(cong)“用户是(shi)谁(shui)” “有何需求”“怎样(yang)选购”三大问题出发，全面洞察(cha)购车用户趋势，为厂商的(de)营销决策提供支(zhi)持(chi)和帮助。

汽车之(zhi)家研究院副院长冼碧娟

购车人群迎来2大结构(gou)“拐点”：女性占比回落(luo)、年轻用户减少(shao)

报告指出，随着“两新”政策的(de)加速推进，2024年下半年有将近700万的(de)置(zhi)换用户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的(de)强大动(dong)力(li)，更是(shi)把下半年置(zhi)换比例拉升至50%以(yi)上。置(zhi)换人群替代首购用户成为购车绝对主力(li)，开始主导车市变化，购车人群随之(zhi)迎来结构(gou)性拐点。

首先受到影响的(de)就是(shi)性别分布。由于置(zhi)换用户中男(nan)性占比明显更高，2024年置(zhi)换潜力(li)的(de)释放(fang)推动(dong)了男(nan)性比例的(de)回升，女性用户占比出现回落(luo)。但需注意的(de)是(shi)，虽然女性占比有所下降，但女性在购车决策中的(de)作用却愈发明显。调研发现，近60%的(de)男(nan)性用户在购车时(shi)会参考配偶意见，可见，女性仍是(shi)购车环节中的(de)关键决策者。厂商要让车更好的(de)“为女性服务”，在营销上关注女性决策者的(de)作用。

而(er)年龄段分布的(de)拐点更早(zao)开始显现。2022年开始，30岁以(yi)下用户占比快速减少(shao)，到2023年，31-40岁年龄段占比也大幅下滑。其中，40岁以(yi)下男(nan)性用户下降的(de)更为明显。

这种变化的(de)主要原(yuan)因仍是(shi)在于置(zhi)换比例的(de)显著提升。根据乘联会数据，2019年至2022年置(zhi)换人群一直维(wei)持(chi)在40%左右(you)，2023年这一比例大幅扩大至45%。随着置(zhi)换用户占比提高，41岁以(yi)上用户占比快速提升，年轻用户、特(te)别是(shi)年轻男(nan)性用户下滑。

当然，行业中所说(shuo)的(de)“年轻化”趋势，一直以(yi)来都不仅仅是(shi)购车用户年龄的(de)下探，因为中国车市的(de)购车主力(li)一直是(shi)31-40岁这一年龄区间(jian)，所谓“年轻化”更多(duo)指的(de)是(shi)代际变化，厂商要考虑(lu)的(de)应该是(shi)如何服务好“新一代”用户、而(er)非仅仅是(shi)年轻用户。

新能源意向偏好已达60%，预计2025年下半年销量渗透率也将突(tu)破60%

新能源行业历经(jing)四年的(de)高速增(zeng)长，2024年年度渗透率已达到48%，新能源汽车成为消费者的(de)主流选择已成为不可逆的(de)发展趋势。

对新能源内容感兴趣的(de)人在或长或短的(de)时(shi)间(jian)里都会转化为新能源用户，而(er)消费者在汽车之(zhi)家平台上的(de)内容浏览行为恰恰可以(yi)反映出用户的(de)偏好。用户的(de)这一行为也具备前瞻性，关注新能源的(de)用户比例一般会在1年后实现同(tong)等水平的(de)新能源销量渗透率。

报告指出，在2024年6月，偏好新能源的(de)用户比例再次登上新的(de)台阶、突(tu)破了60%。根据数据的(de)前置(zhi)性判(pan)断，预计2025年下半年新能源销量渗透率也将突(tu)破60%。

为品质生活买单，“居家感”带来更长停留时(shi)间(jian)

随着电动(dong)化、智能化的(de)不断发展，汽车早(zao)已挣脱了“交通工具”这一单维(wei)束缚，已经(jing)不单单是(shi)“A点到B点移动(dong)的(de)交通工具”，而(er)是(shi)进化成了功能属性更加丰富的(de)“第(di)三空间(jian)”。

特(te)别是(shi)汽车的(de)居家属性尤为突(tu)出。除日常驾驶外，超55%的(de)用户会选择在车内休息、小憩；生活节奏越来越快的(de)当下，“自驾游、露营”也成为用车新流行。

正是(shi)因为汽车“功能性”的(de)逐渐丰富，除了日常的(de)驾驶之(zhi)外，用户越来越爱在车内停留。汽车之(zhi)家研究院调研发现，47%的(de)用户表示他们(men)在车内的(de)停留时(shi)长明显变长。尤其是(shi)增(zeng)程和纯(chun)电车主停留时(shi)长变长的(de)比例更高。因为部分大尺寸增(zeng)程车以(yi)家庭设计理念为先，更适(shi)合用户在车内休息放(fang)松；而(er)纯(chun)电车没有油费压力(li)，用车成本较(jiao)低，在车内停留时(shi)更不必担心能源开支(zhi)。

随着用户在车内停留时(shi)间(jian)变长，汽车这一“私密、独立”的(de)驾乘空间(jian)不知不觉(jue)间(jian)成为了生活里重要的(de)一部分，用户也更愿意为车内装饰花费，车内空间(jian)成为个人风格和品味的(de)“宝(bao)藏角落(luo)”。手机支(zhi)架、充电线、车衣(yi)等实用类装饰，以(yi)及头枕、床垫等改善驾乘舒适(shi)性的(de)配件成为大多(duo)数用户的(de)“加装”偏好。而(er)女性用户则更爱购入香氛、摆件等氛围类配饰来装饰车辆。车与舒适(shi)、美好生活的(de)联动(dong)是(shi)未来产品设计、营销传(chuan)播(bo)、加装延展的(de)主要方向。

独立新能源品牌的(de)豪华感认可度仍待向上突(tu)破

一直以(yi)来中国新能源品牌希望通过电动(dong)化、智能化新机遇(yu)，寻求向上突(tu)破。汽车之(zhi)家研究院针对主流独立新能源品牌开展用户调研，询问用户对于这些(xie)品牌的(de)豪华感认可度。其中，超三分之(zhi)一的(de)用户认为仰望和鸿蒙智行是(shi)豪华品牌。诚然，独立新能源品牌已经(jing)获得了部分用户认可，但随着购车预算的(de)提升，尤其是(shi)购车意向在40万以(yi)上的(de)中高端用户，认可度却断崖式下滑。而(er)这部分用户恰恰是(shi)这些(xie)品牌想要突(tu)破的(de)用户。可见，独立新能源品牌的(de)向上突(tu)破仍具挑战。

令人欣慰的(de)是(shi)，各(ge)个品牌都已经(jing)获得了一部分用户的(de)认可。比如，企业中高层管理者对仰望认可度较(jiao)高，40-50岁机关工作人员更认可鸿蒙智行；而(er)女性则对特(te)斯拉认可度更高。这些(xie)人群可以(yi)作为高端化优先突(tu)破的(de)人群，采用针对性传(chuan)播(bo)提升豪华认可度。

此外，用户也对提升豪华感给出了自己的(de)意见。近70%的(de)用户认为，若想成为豪华品牌，品牌质量及口碑是(shi)最需要提升的(de)，同(tong)时(shi)技术(shu)实力(li)也很重要。对50万以(yi)上高端用户而(er)言，品牌历史文化底蕴也是(shi)体现品牌豪华感的(de)重要因素，不可忽视。

线上决策周期缩(suo)短，内容需求变大

快节奏、大容量，精准施策是(shi)关键

意向用户从(cong)海选阶段开始到最终(zhong)决定购买或下订的(de)选购周期非常分散、有长有短。综合来看，用户的(de)平均选购周期在2个月左右(you)，这两个月是(shi)影响购车决策的(de)关键时(shi)期。

其中，用户的(de)线上看车周期明显缩(suo)短。2021年线上的(de)决策周期有41天，但到2024年，这一周期缩(suo)短到了35天。但是(shi)用户线上月度的(de)内容篇数却从(cong)2021年的(de)39篇增(zeng)长至64篇，内容需求增(zeng)幅超过了60%。这也就意味着，在单位时(shi)间(jian)内，用户对于内容的(de)需求量在变大。汽车之(zhi)家研究院认为，从(cong)营销的(de)角度来讲，若想触动(dong)用户就必须增(zeng)加内容浓度和精准度。

分能源类型来看，仅看新能源的(de)用户线上看车周期更短、但阅读的(de)内容量并没有减少(shao)，对内容浓度的(de)要求更高。此外，既看燃油、也看新能源的(de)用户因为要充分比较(jiao)不同(tong)能源类型的(de)产品特(te)性，对内容量的(de)需求程度直接翻倍，更需要大量内容去触达和影响，加速用户转化。

市场结构(gou)快速变化 厂商营销切忌墨守成规

汽车之(zhi)家研究院认为，中国汽车市场虽然总量相对稳定，但市场结构(gou)仍在快速变化，用户的(de)心智和行为也在时(shi)刻“被影响”。面对变化的(de)市场和变化的(de)用户，厂商的(de)营销思(si)维(wei)应随之(zhi)快速调整，切忌因循守旧、墨守成规。汽车之(zhi)家研究院表示，将以(yi)用户为本，持(chi)续为厂商营销决策提供支(zhi)持(chi)和帮助，抢占商机。