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网络购物、知(zhi)识付费、游戏经济……
青年(nian)引领数字消费新风潮（大数据观(guan)察·青年(nian)消费新趋势）
本报记者 齐志(zhi)明 祝佳(jia)祺 杨(yang)颜菲 《人民日(ri)报》（2025年(nian)02月19日(ri)第 07 版）
数据来源：中国互联网络信息中心、艾媒咨(zi)询、《2024年(nian)中国游戏产业(ye)报告(gao)》
制图：蔡华伟
核心阅读
随着(zhe)数字技术深度应用，消费新业(ye)态、新模式、新场景(jing)不(bu)断涌现，大大激发公众尤其是青年(nian)群体的消费意(yi)愿(yuan)，数字消费已成为推动经济增(zeng)长的重要(yao)引擎。
追求即时高效、生活品质和(he)性价比，对文化生活有(you)高需求……作为“网络原(yuan)住(zhu)民”的当代青年(nian)，有(you)着(zhe)更“挑(tiao)剔”的消费品位，也更习惯于数字消费。近(jin)年(nian)来，电商数实融(rong)合加快(kuai)，即时零售(shou)、直播带货等新业(ye)态、新模式、新场景(jing)加速涌现，知(zhi)识经济和(he)游戏经济热度高涨，青年(nian)作为主力军，如何引领数字消费风潮？记者进行了采(cai)访。
网络购物场景(jing)新
“家人们(men)，来看看这株火棘，秒价2200元，喜欢的小(xiao)哥哥小(xiao)姐姐们(men)可以(yi)拍下(xia)了……”近(jin)日(ri)，在江(jiang)苏(su)省沭阳县艺森园(yuan)盆景(jing)直播基地里，拍卖声、报价声起伏不(bu)断，花(hua)木主播们(men)以(yi)矩阵直播线上竞价拍卖的方式，将美(mei)丽的盆景(jing)销往全国各地。
“红梅、黑松等单品在青年(nian)消费客群中很受欢迎(ying)。”矩阵直播主持人周艳玲介绍，这种创新的直播形式，聚集主播形成强大的直播矩阵，通过专业(ye)主持人的讲解(jie)，更加充(chong)分展示丰富多样的盆景(jing)作品，吸引更多消费者尤其是年(nian)轻顾客的关注，直播销售(shou)的成交量和(he)成交额直线上升。
近(jin)年(nian)来，沭阳县大力发展数字消费，推广花(hua)木电商矩阵直播新模式，助推花(hua)木盆景(jing)畅销国内外市场，年(nian)宵花(hua)等产品远销美(mei)国、马来西亚、新加坡等多个(ge)国家和(he)地区。如今，全县花(hua)木从业(ye)人员超35万人，花(hua)木电商突破5万家，2024年(nian)花(hua)木销售(shou)额达350亿(yi)元。
直播带货、短视频(pin)营(ying)销、即时零售(shou)……网络购物的新形式也在引领和(he)创造青年(nian)消费新需求。
据中国社会科学院财经战(zhan)略研究院相关课题组(zu)估算，2024年(nian)前11个(ge)月，全国直播电商零售(shou)额为4.3万亿(yi)元，渗透率为30%，电商行业(ye)增(zeng)量中80%以(yi)上来自电商直播。
“电商直播是一种融(rong)合了娱(yu)乐(le)、购物和(he)社交的全新购物方式，深受年(nian)轻人喜爱(ai)。”中国消费经济学会副(fu)理(li)事长、北京(jing)工商大学商业(ye)经济研究所所长洪涛说，相关数据显示，90后是电商直播的主要(yao)消费人群。
以(yi)快(kuai)手为例，直播互动成为供需匹配(pei)的新方式，加速了本地生活消费需求的释(shi)放。2024年(nian)，快(kuai)手本地生活平台上，两(liang)轮电动车品类商品交易总(zong)额月环比平均(jun)增(zeng)速达232%，部分品牌季(ji)度销售(shou)额超亿(yi)元，其中30岁以(yi)下(xia)消费者占41%。
与(yu)此同时，快(kuai)速崛起的即时零售(shou)也正(zheng)成为青年(nian)“心头好”。美(mei)团闪(shan)购数据显示，2024年(nian)，平台卖出5亿(yi)份果切，鲜(xian)花(hua)、面膜、裙子、盲盒、游戏手柄等销量均(jun)有(you)大幅增(zeng)长，其中盲盒销量同比增(zeng)长990%。平台跨城迁徙下(xia)单用户（在常住(zhu)地外异地即时零售(shou)下(xia)单用户）数超过1亿(yi)人，夜间下(xia)单用户数超1.3亿(yi)人。
美(mei)团研究院研究员王凯分析，点外卖买鲜(xian)花(hua)、盲盒、裙子、游戏手柄、小(xiao)家电，出差旅行时用外卖下(xia)单必需品，夜间下(xia)单外卖等新型消费行为，多是由更适应和(he)喜爱(ai)新消费模式的青年(nian)群体所带动，也帮助了千千万万实体门(men)店增(zeng)加收入。
知(zhi)识付费潜(qian)力大
“配(pei)色和(he)动画都很高级，如果我做大概要(yao)一天时间，这16块花(hua)得值！”前段时间，30岁的张琳买了一套演示文稿软件的模板。在她浏览的模板分享平台，全国网友制作上传的演示文稿模板种类丰富。张琳购买的模板已有(you)超100人次购买，设计上传者也将获得相应收入。
以(yi)网络为平台，将知(zhi)识、教育服务作为商品进行交易，近(jin)年(nian)来的知(zhi)识付费市场规模持续增(zeng)长，用户规模不(bu)断扩大。相关数据显示，2016—2022年(nian)，中国知(zhi)识付费行业(ye)市场规模从26.5亿(yi)元增(zeng)长至1126.5亿(yi)元，预(yu)计2025年(nian)市场规模将达2808.8亿(yi)元，用户规模将达6.4亿(yi)人，其中青年(nian)人比例不(bu)低。
随着(zhe)短视频(pin)热度升高，视频(pin)、直播类付费内容逐渐(jian)在知(zhi)识付费领域占据重要(yao)地位。在算法(fa)加持下(xia)，受众更易接触契合需求的视频(pin)，降低了“人找(zhao)课”成本。
在不(bu)同平台，着(zhe)眼于青年(nian)职场技能提升、兴趣拓展、心理(li)成长等需求的教学视频(pin)价格从几元到上万元不(bu)等；在问答社区，一些专业(ye)答主通过撰写高质量的付费专栏文章(zhang)，每月能获得数万元收入。
在信息爆炸时代，青年(nian)消费者也有(you)了更“挑(tiao)剔”的口(kou)味：除了关注知(zhi)识质量，也关注内容和(he)服务的个(ge)性化和(he)性价比。
以(yi)社交平台为依托的“线上私域教学”逐渐(jian)流行。大学生朱萌花(hua)1200元购买了为期半(ban)年(nian)的线上健身指导服务，“视频(pin)讲得细致(zhi)，还可暂(zan)停、回放，教练会根据我每个(ge)月的情况定制运动和(he)饮食计划(hua)，随时解(jie)答问题。”据介绍，线上减脂教练高峰(feng)时一周能接10多个(ge)订单。
随着(zhe)AI（人工智能）等技术的快(kuai)速发展，知(zhi)识付费的形式也更多样。近(jin)期，一款智能AI口(kou)语软件很受欢迎(ying)。用户可以(yi)选择不(bu)同口(kou)音、角色的AI人物随时进行情境对话，还提供语法(fa)建议、发音纠(jiu)正(zheng)等服务。大学生李晓(xiao)体验后购买了终身会员，“和(he)真人对话一样，且没(mei)有(you)社交压力，很适合没(mei)机会接触外教又内向的学生。”
“知(zhi)识付费经济潜(qian)力巨大，值得看好。”中央财经大学中国互联网经济研究院副(fu)院长欧阳日(ri)辉说，同时也要(yao)看到，知(zhi)识的科学性、准确性、真实性有(you)待提升，版权(quan)保护问题也较为突出。
“知(zhi)识是非标产品，缺乏统(tong)一评价标准，后续维权(quan)困难。一些平台夸大宣传、制造焦(jiao)虑等欺(qi)骗(pian)性宣传问题值得关注。”作为知(zhi)识付费的深度用户，中国社会科学院青年(nian)研究员张佳(jia)俊认为，付费内容质量参差不(bu)齐，一些不(bu)具备专业(ye)资(zi)质的讲师滥竽充(chong)数，有(you)时容易混杂不(bu)实信息或误导性说法(fa)，部分线上付费课程存在“套娃”收费。
对此，欧阳日(ri)辉建议，加大技术研发力度，实现抄袭追踪、低质内容过筛，同时通过头部企业(ye)带动加强行业(ye)自律，促进形成良好的行业(ye)生态。
游戏经济活力足
手握游戏手柄，坐在电脑前，玩家胥旺(wang)控(kong)制电脑游戏角色使出各式各样的招(zhao)式，享受着(zhe)周末的休闲时光。
29岁的胥旺(wang)从2017年(nian)开(kai)始(shi)在游戏软件平台上购买游戏，至今已经购买了近(jin)200款游戏，价值超万元。
2024年(nian)度中国游戏产业(ye)年(nian)会的数据显示，2024年(nian)中国游戏产业(ye)总(zong)收入达3200多亿(yi)元，其中我国自产自研的游戏收入2800亿(yi)元；玩家人数约6.7亿(yi)。从专项资(zi)金扶持、减税降费到完善产业(ye)配(pei)套设施(shi)、人才引进等，多地出台政策支持游戏行业(ye)发展。
“近(jin)些年(nian)国产游戏发展很快(kuai)，35岁以(yi)下(xia)的青年(nian)人占国内玩家群体的大头，许多游戏会根据青年(nian)人的喜好进行设计。”北京(jing)师范大学艺术与(yu)传媒学院研究生导师、“游戏的人”档案(an)馆馆长刘梦(meng)霏说，结合中华优秀传统(tong)文化的游戏深受青年(nian)欢迎(ying)，国风游戏也越来越多。
《2024年(nian)中国游戏产业(ye)报告(gao)》数据显示，2024年(nian)中国主机游戏市场收入为44.88亿(yi)元，同比增(zeng)长55.13%。据了解(jie)，这一增(zeng)长与(yu)现象(xiang)级游戏《黑神话：悟空》密(mi)切相关。相关数据显示，该游戏在全球(qiu)游戏平台Steam上的销量已超2270万份，收入超70亿(yi)元，在游戏主机平台上也有(you)不(bu)俗表现。
《2024中国青年(nian)消费趋势报告(gao)》指出，近(jin)三成青年(nian)受访者会为情绪价值消费。“以(yi)前买的更多的是国外3A大作，现在国产游戏越做越好，我和(he)身边朋友都很激动，会第一时间买来支持。”胥旺(wang)说。
青年(nian)玩家消费能力和(he)意(yi)愿(yuan)较强，游戏消费不(bu)仅在游戏本身，还有(you)硬(ying)件设备、线下(xia)文旅等延伸消费。“为了玩得更流畅，身边很多朋友买了新款游戏主机。”胥旺(wang)说，2024年(nian)自己也更新了游戏装备，相关消费超万元。
中国旅游研究院日(ri)前发布(bu)的《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告(gao)》显示，每周玩游戏3至5次以(yi)上的玩家，每年(nian)旅游次数超过3次，88%的游戏用户愿(yuan)意(yi)参加线下(xia)场景(jing)体验和(he)活动。《黑神话：悟空》游戏的上线，就带动了山西相关古建文旅和(he)非遗文化火爆出圈，侧面印证了游戏经济活力十足。