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莲(lian)花中国认了：泰文(wen)豪的神韵，朴师傅的深沉，都没能让莲(lian)花跑(pao)车的用(yong)户们爱上“夏花”这个名字。
新款运动豪华SUV莲(lian)花Eletre上市的第四天，莲(lian)花中国发布《致车主(zhu)的一封信》，宣布停用(yong)Eletre的中文(wen)名称“夏花”。
从沟通的形(xing)式来(lai)看，莲(lian)花中国的致歉是认真的。单是“莲(lian)花中国总裁·毛京波(bo)”的署名，体现出的诚意就远远高于那些以(yi)“XX公(gong)司”甚至“XX公(gong)关部”名义发出的通告。
其实，用(yong)户在意的并不是“Xia Hua”的谐音，而是新款莲(lian)花Eletre名义上近20万元的降价(jia)幅度。
2月(yue)14日，新款莲(lian)花Eletre开售，价(jia)格区间定在了54.8万-101.8万元。相比前款72.8万到102.8万元的售价(jia)区间，下探了近20万元。若是和2022年初次上市的定价(jia)比，降幅更(geng)大。
于是有自称为Eletre用(yong)户的网友留言称，自己先前买的是一款“100万的车”，结果(guo)现在变成了“50万的车”。
客观(guan)的说，对于这样的意见，莲(lian)花品牌是有些“冤枉”的。所谓“一分钱一分货”，54.8万元的新款Eletre在配置上远低于前款，特别是高性能配置有大幅精简，单从价(jia)格/价(jia)值(zhi)比上来(lai)看，老用(yong)户并不亏(kui)。
用(yong)户的情绪也可以(yi)理解。毕(bi)竟百万元的配置单也不能贴在车身上，而对于上市不到3年的Eletre来(lai)说，从100万到70万再(zai)到50万定价(jia)区间的多次下探，多少会影响到公(gong)众对其价(jia)值(zhi)定位的认知。
所以(yi)毛京波(bo)在信中坦承，与用(yong)户的前置沟通不到位，新车型的推出给用(yong)户带来(lai)了困扰。信中进一步解释说，拓宽(kuan)价(jia)格带、降低起售价(jia)格门槛是为了应对竞争，让更(geng)多用(yong)户体验莲(lian)花品牌。
与“Xia Hua”的谐音梗相比，“应对竞争”才揭(jie)示出了莲(lian)花身上的压力。
2024年，莲(lian)花/路特斯在华销量约1.2万辆，与年初制定的2.6万辆的目(mu)标差距明显。销量不达预期，遑论收入与利润率。因此，莲(lian)花亟需在2025年全力提振销量。而从以(yi)往市场(chang)表现来(lai)看，Eletre正是莲(lian)花销量最好的产品，因此也注定要承担更(geng)多的走量任务。新款车型在配置与价(jia)格上的调整清晰的体现出莲(lian)花的这一思路。
降价(jia)促销，天经(jing)地义，豪华品牌也不例外(wai)。但如何在降价(jia)促销的同时维持价(jia)格体系的相对稳定，保护好品牌调性，莲(lian)花还有改进之处。
同为全球(qiu)知名跑(pao)车品牌的保时捷(jie)的经(jing)验便值(zhi)得莲(lian)花借鉴。彼时，豪华车市场(chang)盛行价(jia)格下探，保时捷(jie)也有意趁机扩张。其做法(fa)是在主(zhu)力SUV车型Cayenne定位之下推出全新的、与之神似的Macan车型，售价(jia)下探至50万元级，同时保持了Cayenne的价(jia)格稳定。此后很长时间内，Macan走量、Cayenne镇场(chang)的分工(gong)让保时捷(jie)实现了销量与品牌的双(shuang)丰收。
当然，身处紧张激烈的市场(chang)竞争中，莲(lian)花或许难以(yi)在短时间内拿出一款全新车型来(lai)分担走量任务，Eletre“能者多劳(lao)”也是不得已之举。
若是如此，不如再(zai)借鉴宝马的经(jing)验。宝马去年对纯(chun)电动MINI车型采取了大手笔的官降措施，以(yi)降幅计，与莲(lian)花这次降价(jia)不相上下。但是宝马的官降有着全面的客户支持——已购车用(yong)户直接发钱，已订车用(yong)户按新价(jia)格付款。其结果(guo)是，新车销量上涨，用(yong)户口碑没跌。
“世间安得双(shuang)全法(fa)，不负如来(lai)不负卿”。面临着短时间内提振销量的压力，莲(lian)花只能冒着得罪用(yong)户和模糊定位的风险让Eletre的定价(jia)继续下探。所幸，莲(lian)花中国的管理层(ceng)已经(jing)对此举的副作用(yong)有了切身体会，毛京波(bo)的致歉更(geng)让人们看到了这家公(gong)司的诚意，接下来(lai)，莲(lian)花至少还有机会拿出一些优惠(hui)政策来(lai)安抚Eletre的用(yong)户们，毕(bi)竟，他们才是莲(lian)花跑(pao)车重返中国市场(chang)以(yi)来(lai)，最坚定、最忠实、最慷慨的支持者。
文(wen)/杨铮(zheng)
编辑/杨铮(zheng)