支棱起来对(dui)男性(xing)的诱惑大到超出想象。

当(dang)年，费里德(de)·穆拉德(de)荣获诺贝尔生理学奖，以表彰他(ta)对(dui)（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到2000年，使用过Viagra的美国男性(xing)超过1700万人。

全球各国药贩子(zi)也不辞辛苦、远赴重(zhong)洋买药，再运(yun)回本国高价出售。

Viagra很快就供不应(ying)求，被炒到天(tian)价。

显然，随着壮阳(yang)药这个全新市场，在全世界各地不断激活，仅靠辉(hui)瑞一家，根本就吃不下了。

药不够吃，怎么办？这简直就不算问题。

Viagra属于第二医药用途，即针对(dui)已知药物发现的新用途。

辉(hui)瑞申请专利(li)时公开的资料，很早就被反向破译(yi)得底裤都不剩(sheng)。

各大药企不仅同(tong)样能(neng)制造伟(wei)哥(ge)，还玩出了更多花样。

2003年，美国礼来制药推出希爱力，特点是(shi)更持久，进入欧(ou)美市场，首次打破Viagra的垄断。

同(tong)年底，德(de)国拜耳和英(ying)国葛兰素史克快马加鞭，推出艾(ai)力达，绰号“火焰”，特点是(shi)见效快。

眼看巨头们都有了动(dong)作，小一些的药企也想分一杯羹。

泰国有赛戈，德(de)国有威格拉（红魔）、必利(li)劲，印度有西(xi)普拉、卡玛格，日本有“尖(jian)叫”……

各种各样，实在是(shi)很多，但竞争力都十分有限。

各国市场的主(zhu)流仍是(shi)三巨头，本土公司只能(neng)眼看着外来者挖自己家的金矿。

然而，当(dang)全球男性(xing)享受狂欢之际，他(ta)们很难意识到，自己其实主(zhu)动(dong)将把(ba)柄交到了别人手上。

而且这个柄，还是(shi)长在身上的。

至少，定价权在别人手上。

这可(ke)如(ru)何(he)是(shi)好(hao)？

希望的曙光，在东(dong)方。

01、野路子(zi)戏耍正规军

原本，中国市场长期流行的是(shi)保健品，而不是(shi)药。

因为在中医里，并没有明确的“壮阳(yang)”概念。

比(bi)如(ru)，你说(shuo)你要(yao)壮阳(yang)，到底是(shi)要(yao)快速进入战斗？还是(shi)增加攻击频率？还是(shi)要(yao)减少技能(neng)冷(leng)却？

这是(shi)个很模糊的需(xu)求，每个人都不一样。

所以相比(bi)于嗑药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳(yang)”和“补肾阴”。

直到伟(wei)哥(ge)横空出世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中国人所接受。

1998年8月，周华健紧跟全球潮流，发表歌曲《最近比(bi)较烦(fan)》，其中李宗(zong)盛有一段歌词：

我梦(meng)到和饭岛爱一起晚餐(can)/梦(meng)中的餐(can)厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那(na)蓝(lan)色的小药丸

在正式进入中国市场前，伟(wei)哥(ge)就已经(jing)名声大噪(zao)，成为全民皆知的新星；各位(wei)张伟(wei)、王伟(wei)、李伟(wei)，也被迫(po)改变用了多年的外号。

早些年，你经(jing)常(chang)能(neng)看到这样一幅场景：

某(mou)中年男子(zi)鬼鬼祟祟走进药店，借口买些家常(chang)头痛感冒药，眼睛(jing)却总偷偷瞄向架子(zi)上的万艾(ai)可(ke)……售货员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友(you)想试试”掩饰尴尬，半推半就完成交易。

各种舆论攻势(shi)+整活，导致(zhi)成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右(you)的500块，不是(shi)小数目。

如(ru)此之贵，根本不符合大众的消费水平，各种山寨货自然涌现，在古老的东(dong)方市场掀(xian)起了一场场腥风(feng)血雨。

正如(ru)上文所说(shuo)，伟(wei)哥(ge)的制作原理并不复(fu)杂，别说(shuo)各大药企，小作坊都能(neng)无压(ya)力仿制。

正儿(er)八经(jing)的企业可(ke)能(neng)还会顾忌(ji)专利(li)法，但成千上万的小作坊本身干的就是(shi)违(wei)法买卖，专利(li)算个屁。

骤然之间，诸如(ru)赛伟(wei)哥(ge)、美国伟(wei)哥(ge)王、德(de)国黑金刚、俄罗斯大力王……各种仿制药泛滥，平均(jun)才几块钱一盒。

相比(bi)上百块钱一粒都买不到的正版药，哪个更香？

而且，中国人更懂(dong)中国人。

除了仿制药，各种神奇(qi)药酒也开始充斥大街小巷，里面(mian)泡着蝎子(zi)、蜈蚣、蛇或各种鞭……

看起来似乎(hu)跟古早的药酒没什么区别，但效果不可(ke)同(tong)日而语(yu)。

不少人饮用后表示，比(bi)什么伟(wei)哥(ge)、大金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子(zi)微微一笑：是(shi)西(xi)地那(na)非，我加了西(xi)地那(na)非。

加了多少？以药监局2010年查封的一批药酒为例，里面(mian)检测出的西(xi)地那(na)非含量(liang)高达66.5毫克/升。

喝一杯酒，相当(dang)于吃了三粒伟(wei)哥(ge)，不猛才怪(guai)了。

直到现在，类似的保健酒依然屡禁(jin)不止(zhi)——没办法，市场需(xu)求太硬。

可(ke)以说(shuo)，从进入中国的第一天(tian)起，辉(hui)瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子(zi)。

但市场不能(neng)一直这么乱下去。

这玩意毕竟是(shi)药，必须要(yao)规范起来。

2014年5月13日，辉(hui)瑞枸橼(yuan)酸(suan)西(xi)地那(na)非片在中国市场ED用途专利(li)保护到期，各大药企终于摆(bai)脱干瞪眼、却吃不着的窘境。

小作坊会的，他(ta)们也会，而且玩得更溜。

第一个插足的，是(shi)南派中药巨头，白(bai)云山。

同(tong)年10月28日，白(bai)云山出品的万艾(ai)可(ke)仿制药——金戈，定价34.5/粒，正式开始全国铺货。

白(bai)云山甚至放出狠话：万艾(ai)可(ke)要(yao)是(shi)降价，我们也跟着降。

被各种野路子(zi)戏耍后，万艾(ai)可(ke)立刻(ke)又陷入价格战的汪(wang)洋大海。

02、金戈战伟(wei)哥(ge)

早在2012年，白(bai)云山就找到“伟(wei)哥(ge)之父”费里德(de)·穆拉德(de)博士，特聘为广州(zhou)医药研究院长。

2014年的发布会上，博士亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后，我不再为“伟(wei)哥(ge)之父”这个称号困扰了。

转头还说(shuo)了句(ju)意味(wei)深长的话：我没从辉(hui)瑞那(na)拿到过一块钱。

这位(wei)诺奖得主(zhu)，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是(shi)商品最大的武器，这是(shi)阳(yang)谋。

便宜的金戈，迅(xun)速挤占(zhan)正牌万艾(ai)可(ke)和各种野路子(zi)的市场。

2014年11-12月，金戈销量(liang)仅2.92万粒。

次年，就卖出1495万粒，为白(bai)云山贡献超过2.34亿(yi)元收入，妥妥的印钞机。

在金戈与全国5万多家药店建立起合作关系的同(tong)时，万艾(ai)可(ke)渐渐被挤出最醒目的陈列位(wei)置。

到2020年，金戈销量(liang)则达到了7834.52万片，正式超过万艾(ai)可(ke)。

至于什么俄罗斯大力王、德(de)国黑金刚……之类野生伟(wei)哥(ge)，近些年也越来越少看到了。

不过，在一声声捷报中，意料之中的“意外”，也接踵而至。

能(neng)赚钱的好(hao)生意，当(dang)然有人惦记。

任何(he)新鲜(xian)事物来到中国市场，都会演变成千团大战、内卷之争，伟(wei)哥(ge)也不例外。

白(bai)云山之后，金恒制药（力哥(ge)）、广生堂（劲哥(ge)）、亚邦爱普森（万菲乐）、地奥制药（傲哥(ge)）、常(chang)山药业（万业强）、齐鲁制药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中国药企，犹如(ru)摘掉了紧箍咒，争先恐后地递交伟(wei)哥(ge)仿制药申请表。

中国市场虽大，嗑药的人就那(na)么多。

国产药每多卖一粒，万艾(ai)可(ke)就少卖一粒。

围(wei)攻之中，正版伟(wei)哥(ge)在中国市场的生存愈发艰(jian)难。

但艰(jian)难的不仅仅只是(shi)万艾(ai)可(ke)、艾(ai)力达等外来药，亲自掀(xian)起这场战争的白(bai)云山，也遭到反噬。

市场里只有你死(si)我活的竞争，中国当(dang)然不是(shi)铁板一块，也不存在一致(zhi)对(dui)外的盟友(you)关系。

2019年7月，北京康元投资举报广州(zhou)白(bai)云山的一封信(xin)，正式拉开了国产伟(wei)哥(ge)品牌之间的撕逼战。

这次事件只是(shi)一个闹(nao)剧，但曝光出的问题，让所有药企都无比(bi)难受。

金戈虽然便宜，价格只有万艾(ai)可(ke)的一半，但关键(jian)成分的含量(liang)，也只有万艾(ai)可(ke)的一半。

为什么其毛利(li)能(neng)长期维持在90%以上？因为成本才1.5元钱。

辉(hui)瑞拿几块钱成本的药，卖到七八十元，白(bai)云山又何(he)尝不是(shi)？

便宜只是(shi)你的谎言。

当(dang)这个谎言被拆穿，就意味(wei)着：壮阳(yang)药的暴利(li)时代，即将结束。

对(dui)市场而言，这是(shi)好(hao)是(shi)坏(huai)？

至少对(dui)消费者而言，这是(shi)毫无疑问的好(hao)事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药，正式出品国内第三家西(xi)地那(na)非壮阳(yang)药，千威。

它(ta)也是(shi)蓝(lan)色小药丸，价格便宜到颠覆人们的认知。

去淘宝或拼多多上搜(sou)索，你可(ke)以看到其价格是(shi)，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……

从万艾(ai)可(ke)初(chu)次进入中国一度炒到500元，到2元一粒的千威——壮阳(yang)药这个暴利(li)行业，在中国即将卷到快没有利(li)润(run)了。

03、卷不动(dong)了

2018年至今，白(bai)云山横盘6年，总体向下。

与同(tong)行比(bi)，它(ta)的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是(shi)一家被严重(zhong)低估的龙头，可(ke)以捡漏。

这个逻辑看似没问题，但事实如(ru)何(he)，大家都看得见。

谁(shui)都知道白(bai)云山估值低，机构难道看不到？市场为什么要(yao)给白(bai)云山这么低的估值？

炒股炒的是(shi)预期。

金戈靠便宜抢占(zhan)万艾(ai)可(ke)的市场，市占(zhan)率一度高达40.63%。

背靠独占(zhan)期政(zheng)策，在2018年之前，白(bai)云山手握印钞机，股价节(jie)节(jie)攀升，是(shi)当(dang)之无愧的大牛股。

但当(dang)后来者赶上、更便宜的药出现后，它(ta)也难免重(zhong)蹈万艾(ai)可(ke)的剧情。

从2022年开始，金戈的销量(liang)开始一路走低，从巅峰期超过1亿(yi)粒的年销量(liang)，降至8683万粒。

龙头地位(wei)摇摇欲坠。

没有办法，价格战是(shi)自己掀(xian)起来的。辉(hui)瑞曾(ceng)经(jing)吃的苦，该轮到自己了。

迫(po)于压(ya)力，白(bai)云山金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量(liang)回升至1.01亿(yi)粒。

但只靠降价保量(liang)，能(neng)维持多久？

今年3月，白(bai)云山推出了新品“铁马”，和金戈组(zu)成“金戈铁马”组(zu)合，一度火热。

但2024年前三个季度，金戈销量(liang)依然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消费降级影(ying)响，王老吉虽然推出了无糖和低糖版本、以及刺柠吉等新品，前三季度营收和利(li)润(run)也分别下滑6.29%和10.88%。

（说(shuo)句(ju)题外话，王老吉当(dang)初(chu)的故事挺精彩。）

这种情况下，该怎么办？难道再降价？

价格战是(shi)一场没有赢(ying)家的战争，唯一的出路其实是(shi)摆(bai)脱单纯卷价格的低级层面(mian)。

但很可(ke)惜，它(ta)并没有这么做。

首先是(shi)企业天(tian)生不具备这方面(mian)的基因。

白(bai)云山的模式一直都是(shi)“重(zhong)营销，轻研发”，研发费率长期维持在1%左右(you)，在71家中药上市公司中排第65、几乎(hu)垫底。

其次，主(zhu)观上似乎(hu)也只想做简单生意。

壮阳(yang)药和饮料面(mian)临的压(ya)力都巨大，在这个当(dang)口，白(bai)云山选择(ze)成立广药白(bai)云牙膏公司，试图从云南白(bai)药口中抢夺市场。

它(ta)或许(xu)能(neng)找到新的利(li)润(run)增长点，但在壮阳(yang)药的战场中，算是(shi)个逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟，等待着真正赢(ying)家的出现。