创立时(shi)间久，经营经验(yan)多、知名度高(gao)，这是(shi)老(lao)品牌的(de)优势。但面对消费群体迭代、消费需求更新以及快速(su)成长的(de)新兴(xing)品牌，老(lao)品牌也需抖擞精神(shen)、守正创新。

如今，“年(nian)轻态”成为不少老(lao)品牌应对市场变化的(de)策略选择。“年(nian)轻态”意味着什么？老(lao)品牌如何转型(xing)？效果怎样？近日，记者对3家老(lao)品牌企业进行采访。

苏州稻香村——

改口感，场景化，方寸之间雕精品

下午4点(dian)，位于江苏苏州观前街的(de)苏州稻香村国潮体验(yan)店里热气腾腾，精雕细琢的(de)糕点(dian)码放整齐，由(you)糕点(dian)师放入烤箱。不到半(ban)个小时(shi)，一个个栩栩如生的(de)“功夫熊(xiong)猫”“金蛇(she)锦鲤”等特(te)色糕点(dian)被烘烤成形(xing)。“出炉咯！”店员吆(yao)喝着将香气扑鼻的(de)糕点(dian)端上柜台，引得顾(gu)客(ke)纷纷凑上来尝鲜。

“现烤糕点(dian)就是(shi)好吃。”00后顾(gu)客(ke)陈妍说，以前觉得老(lao)字号售卖的(de)老(lao)式糕点(dian)又甜又腻，很少买，这次(ci)却发现，老(lao)字号推出的(de)新式糕点(dian)颜值高(gao)、口感也符合(he)年(nian)轻人的(de)口味。

从预制糕点(dian)到现烤现卖，从“卖老(lao)手艺”到“卖颜值”……“潮”起来的(de)苏州稻香村，正在赢得更多年(nian)轻人的(de)味蕾。

回忆起10年(nian)前的(de)情况(kuang)，苏州稻香村传统糕点(dian)制作(zuo)技(ji)艺第(di)六代传承人艾满感慨不已。当时(shi)，糕点(dian)销量(liang)不高(gao)，消费者也多集中在45周岁以上，“不变不行，得让年(nian)轻人喜欢，老(lao)字号才有未来。”艾满说。

很快，公司(si)开始转型(xing)。先得改口感，艾满告诉记者，传统苏式糕点(dian)大都重油重糖(tang)，把(ba)酥皮掰开后，里面是(shi)大块(kuai)猪油，不符合(he)年(nian)轻人的(de)口味。

可把(ba)糖(tang)油降下去后，缺失的(de)口感如何弥补？艾满发现，苏州碧螺春很受年(nian)轻人欢迎，“能不能出一款新式茶点(dian)？”

把(ba)茶香恰到好处地融入糕点(dian)难度不小，艾满前后研发了一年(nian)多才成功。他(ta)将碧螺春研磨成粉，并按照适当的(de)比例加入面粉中，反复擀、捏、揉，制作(zuo)出层层叠叠的(de)酥皮，再加上融入茶粉的(de)豆沙馅。制作(zuo)出的(de)糕点(dian)全身(shen)淡绿(lu)，皮薄、馅多，轻咬一口，香气在唇齿(chi)间流淌，很受年(nian)轻人喜欢，已售出超(chao)100万块(kuai)。

“年(nian)轻人不仅(jin)在乎口感，也看糕点(dian)的(de)‘颜值’。”苏州稻香村国潮体验(yan)店店长徐丹说。拿起新款糕点(dian)“苏州八(ba)景”，凑近一看，桃山皮雕刻上了亭台楼榭(xie)，小巧精致。

在方寸之间的(de)糕点(dian)上“建”起一座结构复杂的(de)古(gu)建筑(zhu)并非易事。徐丹告诉记者，研发人员要挑(tiao)选合(he)适的(de)原(yuan)料，避免糕点(dian)变形(xing)开裂(lie)，还要反复实验(yan)找出最佳配方组合(he)，“仅(jin)样品就否掉了20多个，要么外形(xing)达不到要求，要么口感差了点(dian)。”徐丹说，经过(guo)半(ban)年(nian)多努力，产品才成功。

为了与年(nian)轻人走得更近，企业在营销上也不断探索。“年(nian)轻人买糕点(dian)，不仅(jin)要求好吃、好看，还得好玩。”电商事业部(bu)总监周东升说。去年(nian)9月，公司(si)与国产游戏(xi)《黑(hei)神(shen)话：悟空》联合(he)推出跨界联名礼盒“齐天揽月”，原(yuan)计划生产2万份，哪知其受欢迎程度远超(chao)预期，公司(si)赶制10万份，依然供(gong)不应求。

随(sui)着一个个爆款的(de)推出，这家200多岁的(de)老(lao)字号焕(huan)发青春活力。艾满坦言，刚开始转型(xing)时(shi)也有反对的(de)声音，一些员工认为改太多了，老(lao)字号就变了味，但随(sui)着销量(liang)持续走高(gao)，大家都看到了转型(xing)的(de)必要性(xing)。“这条路我们走对了。”艾满说。

凤凰自行车——

制童车，重创新，研发团队有活力

最近，上海(hai)凤凰企业（集团）股份有限公司(si)童车事业部(bu)研发负责人刘守运忙着出差，汇集来自工厂、经销商和(he)电商等的(de)反馈，进而对流行趋(qu)势作(zuo)出预判，确定今年(nian)童车产品的(de)主题风(feng)格(ge)。

“年(nian)轻父(fu)母购买童车看重安(an)全环保(bao)，还要时(shi)尚、有童趣，适合(he)户外亲子活动。”作(zuo)为一名90后新手爸爸，刘守运带领(ling)着主要由(you)00后组成的(de)设计研发团队。“我们的(de)研发、营销团队活跃(yue)于新媒体平台，可以快速(su)了解同龄人的(de)喜好，团队充满活力和(he)创造力。”

“凤凰”源于1897年(nian)上海(hai)南京路上的(de)同昌车行，属于首批“中华老(lao)字号”。2010年(nian)起，公司(si)开展混合(he)所有制改革。

“如今，我们传统车型(xing)的(de)销售占(zhan)比，从改制前的(de)80%下降到不到1%。”凤凰集团品牌部(bu)总监甘霖认为，“凤凰”得以重生，奥秘来自紧贴市场需求，让品牌焕(huan)发活力，童车是(shi)其重要发力点(dian)之一。

2024年(nian)初，童车事业部(bu)紧跟潮流，根据马卡龙色系，推出粉红、粉绿(lu)等颜色的(de)马卡龙风(feng)格(ge)童车。研发人员用3天完成设计造型(xing)、配色；1天画出结构草图，送到工厂打样；10天后，基础的(de)铁架童车就已上市；30天后，铝架童车也亮相门店。产品涵盖从12英寸到22英寸，适合(he)各个年(nian)龄段的(de)儿童、少年(nian)。同时(shi)，“凤凰”还推出了滑步(bu)车、滑板车、扭扭车、遛娃车等衍生品类(lei)，以及头盔、护(hu)具、打气筒等配套用品。

“童车迭代快，孩子每个成长阶段都有不同需求，要做到流行化、差异化。我们在自行车领(ling)域积(ji)淀深厚，自有工厂生产的(de)产品成本低、品质(zhi)好，性(xing)价比高(gao)。”刘守运介绍，光(guang)是(shi)婴儿学(xue)走路期用的(de)滑步(bu)车，一个月就能销售两三万辆。仅(jin)在小红书平台，销售高(gao)峰时(shi)，童车一天就能卖出七八(ba)百辆。

凤凰自行车官方旗舰店直播间里，00后主播小宜宜根据顾(gu)客(ke)提供(gong)的(de)骑行人身(shen)高(gao)、体重、功用等信息，将一款款自行车推到镜头前讲解演示。山地自行车、公路自行车、电动自行车、学(xue)生车、童车……加上不同的(de)尺寸、配色、配置等组合(he)，至少有几百种自行车可供(gong)选择。在抖音平台的(de)直播间里，另一位00后主播也在荐品销售。

“今年(nian)我们的(de)网络直播间会在小红书、哔哩哔哩、得物等平台全面上线。”上海(hai)凤凰自行车有限公司(si)品牌中心副总监舟峻告诉记者。

海(hai)鸥表——

入新局，卖“潮表”，用心提升性(xing)价比

“各位亲，你们知道(dao)新中国第(di)一块(kuai)机械手表产自哪里吗？1955年(nian)3月24日，随(sui)着‘滴答(da)’声在天津的(de)一间小平房(fang)内响起，我国不能造手表的(de)历史就此结束……这间小平房(fang)，就是(shi)海(hai)鸥表厂的(de)前身(shen)。”在电商节“海(hai)鸥专场”中，主播用这段话作(zuo)为开场白，吸引众多粉丝，开播一小时(shi)内，就售出200余块(kuai)手表新品。

作(zuo)为马上迎接自己70岁生日的(de)品牌，海(hai)鸥表久经考(kao)验(yan)。“除了过(guo)硬(ying)的(de)产品质(zhi)量(liang)和(he)持续创新的(de)产品设计，近年(nian)来，我们更加注重布局电商渠道(dao)。”海(hai)鸥表业集团党委书记、董(dong)事长兼(jian)总经理徐创越介绍，海(hai)鸥表电商渠道(dao)销售额已占(zhan)总销售额的(de)五成以上。

陀飞轮能够(gou)降低机械表的(de)走时(shi)误差，结构极(ji)其复杂，往往在高(gao)端机械腕表中才有使用。不少“表迷”都梦想能够(gou)拥有一块(kuai)走时(shi)精准、外观独特(te)的(de)陀飞轮手表，但国际知名腕表品牌的(de)陀飞轮手表，价格(ge)动辄几十万元，甚(shen)至上百万元。

如今，在电商平台，售价万元左右(you)的(de)海(hai)鸥陀飞轮腕表成了热卖品。不少消费者评(ping)价产品：“性(xing)价比高(gao)”“圆了儿时(shi)梦”……

“从机芯研发、产品设计到组装，我们坚持独立自主。这样的(de)生产模式让产品更加独特(te)、多样。”海(hai)鸥表电商渠道(dao)负责人张倩(qian)说，为了适应电商平台价格(ge)灵活的(de)特(te)点(dian)，海(hai)鸥会为线上顾(gu)客(ke)设计专属表款，尽可能让利消费者。

“老(lao)国货‘年(nian)轻态’，就是(shi)要适应年(nian)轻人的(de)生活方式和(he)消费习惯。”张倩(qian)说，海(hai)鸥布局短视(shi)频(pin)直播带货领(ling)域，根据不同平台的(de)受众群体，推出不同侧重的(de)产品，“比如在年(nian)轻人聚集的(de)潮流平台，我们主打‘潮表’系列，取(qu)得不错效果。”

邀请专家科普机芯知识(shi)、邀请网红达人分享穿搭……在网络直播间里，海(hai)鸥表不断拉近与年(nian)轻人的(de)距离，促(cu)进下单转化的(de)同时(shi)，也扩大了品牌影响力。据统计，2024年(nian)，电商平台上海(hai)鸥表30岁以下消费者同比增长40%，主要消费群体平均年(nian)龄稳定在25—45岁区间，电商渠道(dao)商品交易总额同比增长30%以上。

“在互联网时(shi)代，我们将持续布局电商渠道(dao)，主动拥抱年(nian)轻消费者，让老(lao)国货绽放新风(feng)采。”徐创越说。（记者 王伟健 姜泓冰 李(li)家鼎(ding)）

本期统筹：韩文榕

版式设计：蔡华伟

《人民日报》（2025年(nian)02月14日04版）

责编：秦雅楠(nan)、王瑞景