二是拓展(zhan)旅游消费业(ye)态，激(ji)发市场活(huo)力。业(ye)态融合作为旅游消费市场热点，其典型特征在(zai)于通过产品的多要素耦合和产业(ye)链的多元化延展(zhan)不断激(ji)发高品质、可持续消费市场活(huo)力。从(cong)消费元素的横向(xiang)耦合来看，“旅游+”和“+旅游”综合体具有鲜明的消费带动作用。河(he)北(bei)唐(tang)山以实物展(zhan)览展(zhan)示、传统(tong)文化演绎等方(fang)式，打造(zao)了唐(tang)山宴(yan)这一融特色餐饮、民俗(su)传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一体的文旅综合消费业(ye)态，自开业(ye)以来，平均日接待量(liang)不低于1万人。从(cong)消费元素的纵向(xiang)延展(zhan)来看，文化产品头(tou)部IP实现对线下旅游产品的引(yin)流导流，为旅游消费市场注入新活(huo)力。国产3A游戏(xi)《黑(hei)神话：悟空》上线后全网爆火，山西(xi)作为多处游戏(xi)场景的现实取景地迎来旅游热潮。2024年国庆假日期间，《黑(hei)神话：悟空》涉及(ji)的山西(xi)文物景点累计接待游客188.54万人次，实现门票(piao)收入5616.7万元。

三是改善(shan)旅游消费体验，推动供给侧提质升(sheng)级。面对旅游消费市场发展(zhan)变化，通过品牌建设塑造(zao)旅游目的地综合竞争力的场景消费，具有深(shen)度体验和个性探索优势(shi)的开放空间的旅游消费，以及(ji)更加(jia)强(qiang)调游客需求(qiu)与性价比的反向(xiang)旅游等消费成为从(cong)行业(ye)供给侧改善(shan)消费体验的主要选择。从(cong)目的地品牌建设引(yin)致的场景化消费来看，短(duan)视频平台发挥了重要的流量(liang)引(yin)导和互动参与作用。2024年，湖南怀化理发师晓华在(zai)网络迅速走红，并带火当地旅游消费，相(xiang)关(guan)部门顺势(shi)推出一系列(lie)优惠活(huo)动，短(duan)短(duan)一周内拉动综合消费超亿元。从(cong)强(qiang)调消费体验的高自由度旅游产品来看，开放空间成为旅游消费市场新趋势(shi)和新选择。2024年上海博物馆东馆试行散客免预约凭证入馆，北(bei)京(jing)奥林匹克中心区拆除围(wei)栏、取消游客入园安检，开放空间旅游的市场热度攀升(sheng)。与传统(tong)景区景点相(xiang)比，开放空间在(zai)旅游体验和个性化需求(qiu)方(fang)面释放了更多消费潜力。从(cong)消费市场涌现的反向(xiang)旅游等趋势(shi)来看，针对小(xiao)众目的地的独立和个性化消费选择明显增加(jia)。反向(xiang)旅游等的流行在(zai)一定程度上反映(ying)了年轻游客消费观念(nian)的转变，即摒弃对传统(tong)热门旅游目的地的盲目跟(gen)风，将性价比和实际体验作为消费决策的首要考量(liang)，这一变化有望给非传统(tong)目的地和新兴旅游消费市场带来更多机遇。

培育康养旅游新业(ye)态新市场

“康养+旅游”备(bei)受消费者关(guan)注，近年来呈现怎样的发展(zhan)趋势(shi)？

吴(wu)普（中国旅游研究院战略研究所所长(chang)）：康养旅游是一种融合产品和业(ye)态，即“康养+旅游”，从(cong)康养角度看，是居家康养、户外康养之外的另一种康养形式；从(cong)旅游角度看，是一种专项旅游活(huo)动，是通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关(guan)爱环境等，使人在(zai)身体和精神上达到(dao)良好状态的各种旅游活(huo)动的总和。康养旅游核(he)心在(zai)康养，形式是旅游，寓养于游。

近年来，康养旅游备(bei)受消费者关(guan)注，随着(zhe)健康中国战略的深(shen)入实施，更是成为旅游消费热点，其原(yuan)因有以下三个方(fang)面。一是政(zheng)策推动。在(zai)人口老龄(ling)化背景下，我国相(xiang)继出台多项政(zheng)策，推动健康中国建设，发展(zhan)银(yin)发经济，鼓励支持康养旅游发展(zhan)，各地各部门和相(xiang)关(guan)经营主体积(ji)极增加(jia)康养旅游产品和服务供给，推动康养旅游发展(zhan)。二是健康意识日益提高。随着(zhe)收入和生活(huo)水平不断提高，人们对健康的关(guan)注度显著上升(sheng)，康养旅游成为满足(zu)健康需求(qiu)的重要途径(jing)。三是旅游消费发展(zhan)的趋势(shi)使然。旅游需求(qiu)出现转型升(sheng)级，由观光为主向(xiang)观光和休闲度假兼有的方(fang)向(xiang)转变。在(zai)这一过程中，一些生态、气候等自然条(tiao)件优良的地区顺应这一趋势(shi)，积(ji)极整合地方(fang)名优土特产、中医药、医疗等资源(yuan)大力发展(zhan)康养旅游。

国际上康养旅游发展(zhan)较(jiao)早(zao)，瑞士、德国、日本、泰国等国家是典型代表。瑞士利用其洁(jie)净的空气，辅以先(xian)进的生命医学技术，成为全球康养旅游胜地。德国整合利用气候、山地以及(ji)医疗等资源(yuan)，发展(zhan)气候康养旅游。日本的温泉(quan)康养、森林康养以及(ji)泰国的医疗旅游等都有很高的知名度。

在(zai)我国，海南、广西(xi)、云(yun)南等地成为市场意义(yi)上最早(zao)的一批康养旅游目的地。随着(zhe)气候变暖，夏(xia)季(ji)高温热浪时(shi)常来袭，避(bi)暑旅游需求(qiu)旺盛(sheng)。贵州、重庆、湖北(bei)的一些山区逐渐成为避(bi)暑康养旅游目的地。通过资源(yuan)整合以及(ji)跨界融合发展(zhan)，这些地区发展(zhan)康养旅游取得实效。依托优良生态和气候资源(yuan)，整合中医药及(ji)医疗资源(yuan)开展(zhan)特色康养旅游，海南凭借优良的冬季(ji)气候条(tiao)件，整合医疗先(xian)行区的优势(shi)资源(yuan)，开发健康旅游。贵州依靠(kao)优良的夏(xia)季(ji)气候条(tiao)件，整合丰富的中医药资源(yuan)开展(zhan)避(bi)暑康养旅游。贵阳打造(zao)“爽爽贵阳”城市品牌，大力发展(zhan)休闲度假康养旅游，实施减免优惠政(zheng)策，提升(sheng)避(bi)暑康养知名度和美誉度。在(zai)跨界融合发展(zhan)方(fang)面，旅游目的地推动医养、体育等相(xiang)关(guan)领(ling)域主体携手，实现康养旅游与文化、体育、医疗、养老等融合发展(zhan)，拓展(zhan)康养旅游产业(ye)链，提升(sheng)市场竞争力。

由于康养是一个相(xiang)对缓慢的过程，因此(ci)，康养旅游往(wang)往(wang)在(zai)目的地停留时(shi)间较(jiao)长(chang)，进而形成了旅居康养，这是当前非常值得关(guan)注的一个现象，也是一种新的趋势(shi)。中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求(qiu)调查报(bao)告》显示，2023年以来，城市居民节假日出游热情空前高涨，自驾(jia)车与康养度假结合，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源(yuan)的旅居结合型旅游目的地逐步成型，“候鸟型”旅居是当前旅居市场主流。旅居康养的“居”是暂时(shi)性的，目标达成即返回原(yuan)住地，有购置房产、长(chang)期租赁住房、长(chang)住民宿、旅居房车等多种形式。贵州安顺是我国知名的避(bi)暑康养旅居目的地，旅居客来自四川、湖南、福建等地。2018年至(zhi)2022年，四川、湖南、江西(xi)、湖北(bei)、福建等地旅居客购买的旅居地产，占安顺累计外销房产总量(liang)约六成；2024年安顺商(shang)品房外销同比增长(chang)41%。旅居康养对拉动安顺地方(fang)经济发展(zhan)、带动就业(ye)作用显著。

康养群(qun)体往(wang)往(wang)收入水平较(jiao)高，有一定文化、技术和知识层次，在(zai)享受当地康养资源(yuan)、给目的地增加(jia)收入的同时(shi)，也为目的地注入了重要的人力和智(zhi)力资源(yuan)。海南是冬季(ji)“候鸟”人群(qun)集聚地，在(zai)全国首创(chuang)设立“候鸟”人才工作站，积(ji)极发挥人才优势(shi)，通过科技咨询、项目合作、文化下乡、人才培养等形式为当地服务。

当前，旅居康养还是新生事物，是一种新的旅游和生活(huo)方(fang)式，也是现代旅游产业(ye)的重要内容。需将旅居康养作为新需求(qiu)进行跟(gen)踪研究，对这一新业(ye)态、新市场加(jia)以培育和规划，促进旅居康养目的地高质量(liang)发展(zhan)。

重塑入境游竞争力

我国入境旅游消费市场不断提档升(sheng)级，主要推动力是什么？如何实现新突破？

孙梦阳（北(bei)京(jing)联合大学旅游学院教授）：2024年，我国入境旅游实现跨越式发展(zhan)，在(zai)国家政(zheng)策保障、目的地创(chuang)新实践、经营主体和从(cong)业(ye)者协同推动下，实现供应链重构和服务价值链升(sheng)级的多维共振。全国移民管理机构2024年累计查验出入境人员(yuan)6.1亿人次，同比上升(sheng)43.9%；其中内地居民2.91亿人次、港澳台居民2.54亿人次、外国人6488.2万人次，同比分(fen)别上升(sheng)41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期间，我国共接待入境游客超343万人次，同比增长(chang)6.2%。这些数据显示出我国入境旅游发展(zhan)的强(qiang)劲势(shi)头(tou)。

政(zheng)策利好为入境旅游的发展(zhan)奠(dian)定坚实基础，系统(tong)性的开放政(zheng)策持续释放市场活(huo)力。我国全面放宽优化免签政(zheng)策，提升(sheng)入境游客支付便利度和境外人员(yuan)住宿登记便利化服务水平，吸引(yin)了更多入境游客。2024年全国各口岸免签入境外国人2011.5万人次，同比上升(sheng)112.3%。在(zai)优化支付服务方(fang)面，文旅部门和银(yin)行系统(tong)协调联动，提升(sheng)支付便利性，有过来华经历的外国旅客普遍感受到(dao)移动支付便利度进一步提升(sheng)。海关(guan)智(zhi)慧(hui)旅检服务优化了入境游客的通关(guan)体验。开展(zhan)“你(ni)好！中国”国家旅游形象海外推广活(huo)动，提升(sheng)了国际吸引(yin)力、增强(qiang)了国际认同感。中俄文化年、面向(xiang)东盟文化交(jiao)流合作论坛等促进了国家与地区层面双向(xiang)客源(yuan)输送。

旅游目的地实现梯度协同创(chuang)新，精准赋能入境旅游发展(zhan)。北(bei)京(jing)、上海等地在(zai)促进入境旅游市场发展(zhan)方(fang)面取得显著成效。2024年，北(bei)京(jing)共接待入境游客394.2万人次，同比增长(chang)186.8%。北(bei)京(jing)通过制度创(chuang)新释放市场活(huo)力，以文化科技融合改善(shan)旅游体验，利用服务能级提升(sheng)优化消费生态，从(cong)而推动入境旅游市场实现质效双升(sheng)。上海接待入境游客670.59万人次，同比增长(chang)84%。这一成绩得益于上海在(zai)政(zheng)策支持、市场推广、场景创(chuang)新等多方(fang)面的积(ji)极探索与努力。云(yun)南、新疆(jiang)、广西(xi)等地借助区位优势(shi)与国际合作实现入境旅游大幅增长(chang)。河(he)南、江西(xi)等地通过文化深(shen)挖与产品创(chuang)新重塑竞争力，从(cong)被动承接流量(liang)转向(xiang)主动创(chuang)造(zao)价值，在(zai)入境旅游版图中书写独特篇章。

城市以更加(jia)开放的姿态，积(ji)极展(zhan)示中国形象。从(cong)陕西(xi)西(xi)安的唐(tang)风NPC与全球网友热情互动，到(dao)黄山举办“国际青年看中国·安徽黄山行”活(huo)动，再(zai)到(dao)入境游客穿梭(suo)于湖南张家界“梭(suo)地龙”非遗表演的热闹队伍中，这些生动的场景无不彰显着(zhe)城市作为传播中国地方(fang)文化多样性“超级接口”的独特魅力。城市正日益推动入境旅游精准破局，在(zai)国际舞台上展(zhan)现着(zhe)中国文化的深(shen)厚底(di)蕴，为全球旅游市场注入新的活(huo)力。

供应链重构是2024年入境旅游行业(ye)发展(zhan)的重心，各相(xiang)关(guan)主体催生服务新范式，创(chuang)新动能全面迸发。例(li)如，中青旅国际旅游有限公(gong)司(si)在(zai)旅游产品设计上推陈(chen)出新，为入境游客推出City Walk、烹饪、学太极等产品。携程海外平台上线日游、半日游产品，方(fang)便外国游客在(zai)紧凑的时(shi)间内挑选合适的线路和目的地。蚂(ma)蚁(yi)集团在(zai)中国人民银(yin)行和外汇局的指导下，和商(shang)业(ye)银(yin)行等机构推出“外卡内绑”与“外包内用”两套入境移动支付和营销解决方(fang)案。中国多家航空公(gong)司(si)参加(jia)2024年伦敦世界旅游交(jiao)易(yi)会，助力国际旅游市场快速恢复。这些创(chuang)新实践不仅提升(sheng)了入境游客的体验，更为行业(ye)高质量(liang)发展(zhan)提供了有力支持。

展(zhan)望未来，更好地将政(zheng)策利好转化为发展(zhan)增量(liang)，首先(xian)需进一步优化城市营商(shang)环境，提升(sheng)服务品质，特别是外语服务接待水平，增强(qiang)城市对入境游客的友好度。这不仅有助于提升(sheng)游客的体验感，还能为城市塑造(zao)良好的国际化形象。其次要强(qiang)化旅游目的地、旅游企业(ye)、航空公(gong)司(si)以及(ji)海外旅行商(shang)等密切合作，形成协同发展(zhan)的合力，进一步推动过境免签政(zheng)策的落地与实施，并加(jia)快配套产品与服务的跟(gen)进。此(ci)外，延长(chang)高铁和热门景区景点的预约窗口期，或增加(jia)外宾及(ji)其导游配额，以缓解国内旅游高峰期对入境旅游的挤出效应。

期待在(zai)未来发展(zhan)中，入境旅游以更高水平开放促进要素流动，以更精准的文化叙事增强(qiang)价值认同，推动行业(ye)从(cong)流量(liang)复苏迈(mai)向(xiang)全球竞争力重塑。 （本文来源(yuan)：经济日报(bao)）