当董宇辉悄然(ran)卸下超级头部主播的重担，恰是直播电商十年狂飙(biao)的终章。从李佳琦“所有女生”的魔性呼(hu)唤，到薇娅偷税事件引发的行业地震，再到董宇辉“知识带货”的昙(tan)花一现，超级主播的集体退场揭示了一个行业现实：头部主播不再代(dai)表全网最低价，品牌店播占比超过了半壁江山，AI数字人(ren)正在逐(zhu)渐接管直播间，那(na)个依靠个人(ren)IP撬动亿万销量的时代(dai)，正不可逆转地走向终结。

有趣的是，当电商风光褪去，胖东来却(que)让(rang)传统线下商超重回聚光灯下，而山姆(mu)、Costco等(deng)巨头也凭借在供应链层面(mian)的深厚(hou)积累，持续征服中国消(xiao)费(fei)者。风水轮流转之外，头部主播们是否也能从这些“老法师”身上重新(xin)学(xue)到什么？

“最低价”风光不再

2016年，当来自湖南岳阳(yang)的小(xiao)伙李佳琦从欧莱雅专柜(gui)走向淘宝直播间时，一场商业革命已(yi)悄然(ran)启动。

彼时，4G网络、智能手机完成普及(ji)，国内涌现出一批直播平台，用户数快(kuai)速增长。“直播+内容+电商”开始(shi)出现，大量直播平台开始(shi)涌现，推动直播带货迅速进入高速成长期(qi)，2016年也被公认为直播元年。

同一时刻，安徽合肥的黄(huang)薇在卖掉实体服装店三年后，她的淘宝店让(rang)她亏(kui)掉了两套房。安徽六安的张庆杨还在发布自拍搞笑视频(pin)，而来自哈尔滨的辛有志则开启在快(kuai)手平台的直播生涯——这些草根(gen)的出现，即将改变(bian)中国零售史。

2017年开始(shi)，直播带货的商业模式逐(zhu)渐成熟(shu)，各大电商平台和内容平台纷纷入局(ju)，大批专业的直播带货机构(gou)和团队出现，直播带货逐(zhu)步走上了专业化(hua)、产业化(hua)的发展(zhan)道路。2018年，淘宝的直播电商规模超过了千亿，2019年行业规模超过了5000亿元，2020年伴随着(zhe)疫情因(yin)素，直播电商进入爆(bao)发性增长，行业规模突破万亿，头部主播迎来黄(huang)金时代(dai)。

李佳琦“Oh my god”的魔性口号(hao)席(xi)卷(juan)全网，辛巴单场带货12.5亿刷新(xin)纪录，薇娅夫(fu)妇以90亿身家(jia)跻身新(xin)财富500人(ren)榜单。

但烈火烹油的繁荣(rong)背后，危机已(yi)悄然(ran)酝酿：辛巴的糖水燕窝，李佳琦的79元眉笔，东北雨姐的红(hong)薯粉条，疯狂小(xiao)杨哥的美诚月饼(bing)，都展(zhan)示了这个行业野蛮生长的另一面(mian)。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显(xian)示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，职业主播人(ren)数高达1508万人(ren)。

在天(tian)量的主播基数下，正规品牌又有多少呢？哪(na)里有那(na)么多产品架得住那(na)么多人(ren)24小(xiao)时的连续播？最后的结果就是大部分直播间卖的是白牌产品，头部主播想要靠影响力来维持低价好(hao)物的设定，迟(chi)早会(hui)翻车。

而除了头部主播屡屡翻车，整个主播生态也在激烈的竞争(zheng)背景下出现了一定的心态变(bian)化(hua)。

有MCN人(ren)士表示，尽管有超级头部的榜样案(an)例，但旗下主播面(mian)对(dui)高强度的工作(zuo)强度，不仅淘汰率很高，而且留下来的人(ren)多多少少会(hui)有不小(xiao)的精神压力。

不少中腰部主播表示，带货直播是一个非常累人(ren)的工作(zuo)，经(jing)常会(hui)冒出不想干的想法，而对(dui)于底层的中小(xiao)主播而言，直播早已(yi)经(jing)过了黄(huang)金时代(dai)，成为了一个又累又不一定赚钱的行业。

除了主播心态的变(bian)化(hua)，商家(jia)心态也发生了微(wei)妙变(bian)化(hua)。

在超级主播时代(dai)，头部主播拥有极大的议价权，不仅体现在高额的坑位费(fei)，还有带货的佣金。考(kao)虑到退货率，很多商品带货就处于赚了人(ren)气不赚钱的窘境。

某羽绒(rong)服品牌负责人(ren)告诉观察者网，其(qi)合作(zuo)过的头部主播专场坑位费(fei)为200-300万元，中腰部主播也要50-100万元，带货还要抽成10-20%的佣金，实际一场的利(li)润率并不高，为6%左(zuo)右。但是考(kao)虑到其(qi)他隐性成本（场地、人(ren)工、打包发货），最终的净利(li)润只能勉强为正。

而除了高额坑位费(fei)，随着(zhe)市场的逐(zhu)渐饱(bao)和，商家(jia)投流的效果也愈发不明显(xian)。

有品牌运营投放公司的负责人(ren)告诉观察者网，“其(qi)品牌相比去年投流成本涨了40%，但投流ROI（转换率）却(que)没(mei)变(bian)，有的产品甚至还降(jiang)了。”

也有品牌方人(ren)士坦(tan)言，和头部主播深度绑定虽然(ran)可以享受流量带来的销量，但是也很容易陷入负面(mian)带来的反噬，2023年李佳琦在直播间怼网友事件就给花西子品牌方带来了一定的负面(mian)冲击。

一边是头部主播动辄要求品牌最低价挤(ji)压利(li)润,另一边是行业内卷(juan)导致流量价格暴涨，与其(qi)依赖(lai)主播带货，商家(jia)进行店播不仅是商家(jia)的新(xin)出路，也是平台近年来扶持的方向。

数据显(xian)示，2023年品牌商家(jia)店播占比首次(ci)突破51.8%，超过达人(ren)直播。淘宝为店播提供免费(fei)公域流量，小(xiao)红(hong)书每天(tian)向新(xin)开播商家(jia)输(shu)送超1亿流量，抖音和快(kuai)手也加大对(dui)腰部主播的扶持力度。在这样的政策(ce)引导下，仅淘宝天(tian)猫平台就诞生了超27000个成交额破百万的店播直播间，FILA等(deng)品牌更是通过店播模式创(chuang)造预(yu)售四(si)小(xiao)时破亿的佳绩。

近年来高速发展(zhan)的AI技术也加速了直播电商业态的变(bian)局(ju)。

随着(zhe)AI智能体和数字人(ren)的成熟(shu)，数字人(ren)24小(xiao)时直播已(yi)经(jing)成为了很多商家(jia)的标(biao)配，有一家(jia)食品类商户告诉观察者网，其(qi)在采用数字人(ren)主播后，运营成本下降(jiang)了30%。

除了商家(jia)对(dui)于头部主播的依赖(lai)降(jiang)低，消(xiao)费(fei)者对(dui)于头部主播的期(qi)待也大不如前。

曾经(jing)以市场最低价为卖点的头部主播们，在传统电商平台重新(xin)开始(shi)关注价格竞争(zheng)力后，其(qi)价格优势(shi)基本被抹(mo)平，已(yi)经(jing)不再是消(xiao)费(fei)者心中“低价”的唯一选择。

该不该学(xue)董宇辉？

实际上，各大平台和主播也开始(shi)意识到，一味地卷(juan)最低价，让(rang)消(xiao)费(fei)者缺什么买什么，虽然(ran)会(hui)取得一定的GMV增长，最终只会(hui)导致行业内卷(juan)，降(jiang)低消(xiao)费(fei)者和商家(jia)的体验。

而无论是东方甄选董宇辉的一夜爆(bao)火，还是董洁小(xiao)红(hong)书带货的大获成功(gong)，都代(dai)表了电商直播的另一种可能——内容型直播，即进行兴趣培育、心智种草和陪伴式聊天(tian)，从缺什么买什么变(bian)成逛什么缺什么，从而打开直播间的新(xin)增长引擎。

无论是董宇辉还是董洁，他们并不一味强调(diao)商品属性，而是用内容和真诚为消(xiao)费(fei)者提供更大的情绪价值。

董宇辉和董洁的爆(bao)火，也让(rang)平台和品牌商家(jia)获得启发。一方面(mian)，它们开始(shi)靠自制(zhi)内容打造渠道，不再依赖(lai)外部主播，短剧更是成为了2024年重要的切入视角。

作(zuo)为曾经(jing)和李佳琦深度绑定的化(hua)妆品牌韩束(shu)，通过《一束(shu)阳(yang)光一束(shu)爱(ai)》与《你(ni)终将会(hui)红(hong)》等(deng)5部定制(zhi)甜宠霸总短剧疯狂出圈，成为抖音平台首个突破30亿销售量的美妆品牌，在2024年全年霸占了抖音美妆带货榜首。

肯德基、麦当劳、星巴克、蜜雪冰城等(deng)茶饮品牌则通过拍摄穿越系短剧，以高度密集的爽(shuang)点来进行引流，实现了线上和线下双丰收。太二酸菜鱼更是凭借短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》为直播间带来了百万预(yu)约，并在直播当天(tian)成功(gong)卖出3万单，拿下平台全国团购榜单第一。

小(xiao)红(hong)书在看(kan)到董洁带货爆(bao)火后，迅速发掘了伊能静等(deng)明星在小(xiao)红(hong)书平台带货，并且通过赞助(zhu)春晚，策(ce)划了《大家(jia)的春晚》栏(lan)目(mu)，利(li)用化(hua)妆师分享，同款妆容/饰品种草，进行了边看(kan)边买的探索，走出了明星+种草的带货新(xin)路。

平台看(kan)到内容型带货的潜(qian)力，在近两年纷纷加码投入，淘宝，京东，抖音快(kuai)手等(deng)都出台了多项政策(ce)扶持和激励优质内容生态。

长期(qi)以内容见长却(que)无法盈利(li)的B站，终于找到了自己的销量密码。B站延续自身内容为王的思路发力直播电商，在汽车、数码3C等(deng)领域独具优势(shi)。据知情人(ren)士透(tou)露，理想汽车同影视飓风、食贫道等(deng)UP主合作(zuo)的节目(mu)不仅获得了观众好(hao)评，对(dui)其(qi)销量也有明显(xian)带动。

而B站作(zuo)为今年春晚独家(jia)弹幕视频(pin)平台，不仅在春意红(hong)包节目(mu)中出镜，其(qi)春晚直播间观看(kan)人(ren)数也超1亿。春意红(hong)包演员佩戴的非遗手链更是成为了不少网友关注的焦点，话题冲上热(re)搜，也有大量观众前往(wang)B站寻找手链原型和购买链接，跑(pao)通了兴趣电商+内容电商的带货模式。

然(ran)而我们也要看(kan)到，真正能够凭借强内容持续繁荣(rong)的主播，仍然(ran)还是少数。其(qi)它互联网巨头纷纷试图(tu)在产品层面(mian)效仿小(xiao)红(hong)书，但目(mu)前为止也尚(shang)未有明显(xian)效果。

其(qi)实我们不妨问一句，内容电商真的是新(xin)事物吗？实际上，直播电商一开始(shi)就是直播+内容+电商的闭环。只不过在行业快(kuai)速发展(zhan)中，内容环节一方面(mian)产出门槛高，一方面(mian)不如低价冲击直观，导致做(zuo)内容性价比不够，最终愈发被忽视，这也使得市面(mian)上主播千篇一律卷(juan)价格，内容型主播数量极为稀缺。

在董宇辉爆(bao)火后，也有不少机构(gou)试图(tu)打造第二个董宇辉，均没(mei)有达成理想的效果。而随着(zhe)董宇辉自身都开始(shi)淡出，人(ren)们或许(xu)应该思考(kao)，内容电商的天(tian)花板究竟有多高？

供应链才是必修课

无论是内容带货还是明星带货，最终依然(ran)需要落到产品本身。对(dui)于绝(jue)大部分消(xiao)费(fei)者而言，“国民女婿”董宇辉只有一个，不是每个主播都有本事卖出文化(hua)和情绪溢价。对(dui)于大部分直播间而言，寻找低价质优的商品仍然(ran)是消(xiao)费(fei)者的第一诉求。

这也成为了直播电商下半场的终极课题，而看(kan)似(si)隐身的大主播们，已(yi)经(jing)在尝试另一种布局(ju)——供应链整合。

从带货金额来看(kan)，辛选在2023年GMV就达到了500亿，已(yi)经(jing)接近了盒马鲜生的收入量级，而东方甄选，遥望科(ke)技的带货量级均为百亿元，足以跻身中国超市营收前20强。在这个规模下，想要依靠单一头部主播及(ji)明星影响力来维持价格机制(zhi)显(xian)然(ran)不可持续。他们对(dui)自己的定位，越来越倾向于一家(jia)企业，而非主播。对(dui)电商供应链的建设和管理则是企业的必修课。

以近两年直播界最大的后起之秀贾乃亮为例，其(qi)背靠的遥望科(ke)技尽管最大标(biao)签是明星带货MCN，但其(qi)已(yi)在杭州、海宁(ning)、义乌、武(wu)汉、东莞多地建立起云(yun)仓，并和国内外2.5万家(jia)知名(ming)品牌、10万余个SKU合作(zuo)，2024年上半年带货GMV就达到93亿元，是一个披着(zhe)明星MCN外衣的供应链巨头。

东方甄选在供应链建设上也投入巨大，财报显(xian)示，截至2024年11月30日，东方甄选供应链及(ji)产品团队达852人(ren)。而与辉同行独立后，一年来也累计合作(zuo)了超4891个抖音小(xiao)店，累计带货超2.69万件商品。“交个朋(peng)友”在入驻抖音后不久，便(bian)搭建了一家(jia)名(ming)为“尽微(wei)供应链”的电商直播供应链公司。

除了这些后起之秀，第一代(dai)头部主播也早已(yi)发力建设自己的供应链。

李佳琦所属的美ONE在2022年开始(shi)组建供应链样品管理团队，去年8月宣布升级，实现了直播全流程的合规化(hua)、标(biao)准化(hua)与可追溯(su)性。

薇娅所在的MCN机构(gou)谦寻在杭州滨江有两层楼的供应链基地，2023年花了3.2亿元在滨江买地建直播供应链基地，计划面(mian)向整个电商行业服务，并对(dui)外部主播开放选品、直播。

辛巴早在2019年就成立了辛选供应链，2024年双十一，其(qi)上线品牌2600多个，总sku近3万个，24年全年营收预(yu)计将达到600亿元。

小(xiao)杨哥早在2022年就斥资(zi)亿元买楼，并成立了合肥小(xiao)杨甄道供应链管理公司，并推出了自己的在线商城——小(xiao)杨甄选，对(dui)标(biao)东方甄选的心思可谓不言而喻。

但所有这些努力，相比传统零售巨头还显(xian)得非常小(xiao)儿科(ke)。否则，为什么明明有了供应链企业，小(xiao)杨哥依然(ran)会(hui)出现美诚月饼(bing)等(deng)翻车事件呢？

某MCN负责人(ren)则直言：“小(xiao)杨哥过去的成功(gong)，依托于抖音的泛娱乐(le)以及(ji)卖艺生态，但在当下直播内容升级的环境下以及(ji)视频(pin)号(hao)生态中并不适(shi)用。”

互联网分析师张书乐(le)表示，“在直播带货越来越走向‘专卖店’趋势(shi)的当下，小(xiao)杨臻选产品过于复杂，除涵盖垃圾(ji)袋、纸巾等(deng)日用品以外，还包含吐司、拌面(mian)、椰(ye)子水等(deng)食品饮料，本质更像‘大卖场’，很难在垂直领域建立优势(shi)。”

另一位业内人(ren)士表示：在整个供应链上，如三只羊、东北雨姐这样的带货主播多处于下游的“销售”环节，对(dui)整个供应链的把控和影响力较低，这也间接导致了两人(ren)在带货商品上的“翻车”。

对(dui)于供应链的建设，并不只是开公司和买楼就万事大吉，如何分析用户需求，审核供应商资(zi)质，如何去搞供应商管理，预(yu)测需求，库存管理都不是主播单打独斗能够解决的问题，专业化(hua)的管理势(shi)在必行。

直播电商的十年狂飙(biao)，本质是一场“人(ren)货场”权力结构(gou)的重构(gou)实验。大主播们逐(zhu)渐隐身的背后，也预(yu)示着(zhe)在褪去“全网最低价”的魔咒与“造神运动”的光环后，供应链能力才是决定行业终局(ju)的胜负手。

曾经(jing)，超级主播以个人(ren)IP为矛，刺穿流量与销量的壁垒；如今，供应链正以数字化(hua)基建为盾，实现从“流量掠夺”到“价值深耕”的产业进化(hua)。最终我们看(kan)到的，不是一个时代(dai)的落幕，而是一场商业本质的回归。

因(yin)此，坚守传统商业本分精神的胖东来，成为了零售行业新(xin)的标(biao)杆；深耕供应链和产品研发的山姆(mu)、Costco，在电商冲击下屹立不倒(dao)。一夜暴富的电商大主播们，是时候向线下前辈们取经(jing)了。