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一(yi)个发现：曾(ceng)经的鞋坛霸主(zhu)马丁靴，如今几乎消(xiao)失(shi)于江(jiang)湖。
北京白(bai)领(ling)徐娜(na)2019年底花(hua)1299元买的Dr. Martens马丁靴，已经在闲鱼挂了3年，价格从899元降到399元，依旧(jiu)无人(ren)问津。
图片由豆包(bao)AI生成(cheng) 提示词：马丁靴
像徐娜(na)这样的被Dr. Martens马丁靴“套(tao)住”的伤心人(ren)不在少数。在闲鱼，200元上下的正品Dr. Martens马丁靴太多了，大多仅穿过几次，成(cheng)色比专柜试穿鞋都(dou)新。
图源：闲鱼
卖(mai)不上价的背后是马丁靴不流行了。
Dr. Martens 2025财年上半年业绩报告(2024年4月1日至9月29日)显示，该公司期内总收入为3.246亿英(ying)镑(bang)，同比下降18%；净(jing)亏损2080万英(ying)镑(bang)，这是该公司上市以来首(shou)次出现半年度亏损。
在天猫双11鞋类榜单(dan)中，2021年还(hai)进入前十的Dr. Martens，近几年已“查无此人(ren)”。
事实上，不止Dr. Martens，如今即便在百丽、达芙妮的天猫官方旗舰店(dian)，按销量排序前二十名里，也不见马丁靴的身影。
工装风流行的当下，曾(ceng)经人(ren)脚(jiao)一(yi)双的马丁靴怎么突(tu)然不火了？
图源：微博@DrMartens马丁
01
马丁靴，不火了？
马丁靴不火了，在社交平台早有迹(ji)象。
在小红书，马丁靴相关(guan)笔(bi)记有120万篇，热门笔(bi)记多停留在两年前。
映射到品牌，一(yi)向高傲的马丁靴鼻祖Dr. Martens近几年疯狂跌价。在得物，发售(shou)价格1589元的经典1460马丁靴，降到了389元。
图源：得物
价格混乱导致消(xiao)费者(zhe)对品牌价值产生怀疑。天猫drmartens官方旗舰店(dian)，销量第一(yi)的商品提问区，讨论最多的就是价格，“多少钱值得入手” 成(cheng)消(xiao)费者(zhe)对Dr.Martens的最大疑惑(huo)。
图源：天猫drmartens官方旗舰店(dian)商品评论区
不止价格，影响(xiang)Dr.Martens品牌形象的还(hai)有近几年的线下表现。这个曾(ceng)经开遍全国中高端购物中心的品牌，如今在全北京都(dou)找(zhao)不出一(yi)家门店(dian)。
关(guan)店(dian)是从2023年下半年开始的，Dr.Martens在中国市场的合(he)作分销协议到期，收回运营权，将经营模式从经销转为直营。这一(yi)变化(hua)导致其在全国范围内大规模关(guan)闭代理商门店(dian)，门店(dian)数量直接从近百家的规模缩减到13家。
Dr.Martens如今的状(zhuang)况令人(ren)唏嘘。但把时间倒(dao)回至十年前，Dr.Martens凭借英(ying)伦气(qi)质、板正鞋型、光面皮革、黄色车(che)缝线、烟色生胶鞋底和黄黑色后耳(er)带的特色，被大众熟知，也让马丁靴成(cheng)为近十年最为火爆(bao)的鞋类之(zhi)一(yi)。
马丁靴当年有多火？
十年前，它(ta)是英(ying)国“留子(zi)”标配。后又因能拉(la)长小腿线条、显脚(jiao)脖细等特点，成(cheng)为迪士尼(ni)甜(tian)酷girl和环球影城哈利·波特造型必备。
直到2022年，马丁靴都(dou)活跃在时尚前线，女团风、新中式都(dou)少不了马丁靴作配。
但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。
02
为什么没人(ren)穿马丁靴了？
2023年，洞洞鞋开启丑(chou)鞋风潮。丑(chou)鞋的背后是松弛感，年轻人(ren)恨不得一(yi)年四(si)季把拖鞋焊在脚(jiao)上。
可以看到，CROCS暖棉(mian)、UGG厚底拖鞋、勃肯(ken)鞋等主(zhu)打拖鞋的品牌/品类全火了。留下“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个字(zi)：遭(zao)罪。
在小红书，#drmartens美丽刑具 词条下有近万条讨论。
图源：小红书@NOSENSE
“穿马丁靴的一(yi)天，收获1个酷girl的虚(xu)名、2个磨破的后脚(jiao)跟、3个想截肢的瞬间。”
“马丁靴，打工人(ren)的铁饼。通(tong)勤(qin)挤地铁已经够(gou)累了，谁还(hai)想和一(yi)双二斤重的靴子(zi)较劲？”
因经典款多采用硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常(chang)被认(ren)为需要磨合(he)期。有网友吐槽(cao)，“Dr.Martens的磨合(he)期比我的恋爱周期都(dou)长。”
在社交平台甚(shen)至流传着一(yi)套(tao)加速驯服Dr.Martens的绝招——“新鞋买来先用锤子(zi)砸，砸软了抹凡士林，再用吹风机(ji)加热”。
如果说(shuo)不舒适是Dr.Martens的“锅”，那么整个马丁靴品类不火则(ze)更多是受生活方式变化(hua)影响(xiang)。
2020年以后，极简主(zhu)义(yi)回潮。相比洞洞鞋、勃肯(ken)鞋等一(yi)脚(jiao)蹬的懒人(ren)鞋，马丁靴穿脱太麻烦了。“全身上下都(dou)是系带的设计，穿脱时需要将每一(yi)孔的系带弄松，穿个鞋不但需要五(wu)分钟，还(hai)得配个穿鞋凳。”
此外，相比前些年的叠穿美学，现在年轻人(ren)追求去繁就简，Clean Fit、老(lao)钱风、静奢风盛行。以前大家追求全身都(dou)是重点，现在更爱看起来毫不费力，马丁靴的气(qi)场太强，反而成(cheng)了搭配负担。
反映到品牌，近两年Dr.Martens没有好消(xiao)息。
自2021年上市以来，Dr.Martens的盈利增长就几乎陷入停滞，2025财年上半年更出现自上市以来首(shou)次出现半年度亏损。
近日，在Dr.Martens工作了十年的创意总监(jian)Darren McKoy在社交媒体官宣离职。其曾(ceng)用七年时间将Dr.Martens业务规模从1.5亿英(ying)镑(bang)扩展到10亿英(ying)镑(bang)。
在中国市场，2023年下半年开始，Dr.Martens陆续关(guan)闭线下门店(dian)，目前仅剩上海、杭州的13家门店(dian)。
扩展到马丁靴品类，在百丽、达芙妮销量榜前二十中，已经不见马丁靴身影，取而代之(zhi)的是雪地靴、德训鞋、勃肯(ken)鞋、老(lao)爹鞋、切尔西靴等。
对此，时尚行业专家张培英(ying)表示，就品牌本身来说(shuo)，Dr.Martens马丁靴在性(xing)价比、实用性(xing)、舒适性(xing)等方面都(dou)没有抓(zhua)住现在消(xiao)费者(zhe)的心理。就马丁靴品类来看，鞋类市场一(yi)直以来在潮鞋文化(hua)、技术突(tu)破、实用性(xing)需求等方面的影响(xiang)下，风格变化(hua)比服饰类更快。因此，马丁靴单(dan)纯依靠经典的标志很难再让消(xiao)费者(zhe)买单(dan)，这也是消(xiao)费者(zhe)个性(xing)化(hua)和理性(xing)化(hua)的反映。
03
马丁靴会被时代抛弃(qi)吗？
答案或是不会。
在国际市场，马丁靴的背后是工人(ren)阶级、摇滚(gun)/朋克(ke)文化(hua)和叛逆精神。而在中国市场，马丁靴也是潮流文化(hua)更迭的重要符号。
20世纪90年代，第一(yi)代摇滚(gun)老(lao)炮窦唯把马丁靴穿到国内，此后，马丁靴便成(cheng)为前卫的代名词。
马丁靴第二次火是2010年前后，彼(bi)时，快时尚正值巅峰时期，摇滚(gun)、朋克(ke)等欧美亚文化(hua)取代昕薇、瑞丽等日系甜(tian)美风，开始在年轻人(ren)中流行。破洞牛仔裤、小脚(jiao)裤、连帽卫衣/机(ji)车(che)皮衣、马丁靴/帆布鞋成(cheng)为最时髦的搭配。
但当时Dr.Martens还(hai)没有进入中国市场，所(suo)以，很多90后人(ren)生中第一(yi)双马丁靴虽然已经是生胶底和黄黑色后耳(er)带的经典模样，但却并不知道Dr.Martens。
2012年Dr.Martens官宣进入中国，2017年入驻了当时较火的社交媒体新浪微博。
2017年最流行什么？嘻哈和音乐节(jie)。
Dr.Martens凭借酷帅风格和反叛精神受到95后年轻人(ren)喜爱。
映射到销量，2020年天猫双11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四(si)名。2020财年Dr.Martens在中国市场营业收入增长达到了46%。
但高速增长并未持续。2021年天猫双11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后几年便在该榜单(dan)上“查无此人(ren)”。
显然，Dr.Martens在中国市场的“花(hua)期”并不像马丁靴品类那样长。品牌的“昙(tan)花(hua)一(yi)现”除了潮流变幻因素，也脱离不开品牌运营的问题。
从Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英(ying)式风格、朋克(ke)/摇滚(gun)文化(hua)的宣传中，产品方面以经典鞋型+新配色为主(zhu)。
图源：微博@DrMartens马丁
2023年以后，Dr.Martens才(cai)开始紧跟时尚风潮和生活方式的变化(hua)，在产品上寻求改变。如针对“不舒适”的问题，在过去一(yi)年，把“变软”作为品牌宣传重点。
图源：微博@DrMartens马丁
在款式上，Dr.Martens与STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名，并推(tui)出玛丽珍、袋(dai)鼠鞋、腿套(tao)款等符合(he)潮流的鞋款。
在渠道方面，Dr.Martens虽然关(guan)闭了线下门店(dian)，但天猫旗舰店(dian)仍在运营，并在蛇(she)年春节(jie)入驻得物商城。
不过，就销售(shou)情况看，目前Dr.Martens天猫旗舰店(dian)卖(mai)得最好的依然是1460和1461经典鞋型，销量过万。其推(tui)出的勃肯(ken)鞋，卖(mai)得最好的一(yi)款销量约700+双。
对此，张培英(ying)表示，Dr.Martens马丁靴因为太经典，所(suo)以在大家心目中比较固化(hua)，对于新客户的吸引力就会明显下降。而老(lao)客户在选择的时候，有了更多的替代。尤其是Dr.Martens马丁靴在市场上的竞品和假冒伪劣品牌非常(chang)多，更容易被替代。
在淘宝，搜索马丁靴，可以看到销量前十名的有卓诗尼(ni)、森马、骆驼、回力等品牌，价格多在100—300元之(zhi)间。
图源：淘宝
对于马丁靴是否还(hai)能回潮，张培英(ying)持谨慎态度。“随着年轻一(yi)代个性(xing)化(hua)、圈(quan)层(ceng)化(hua)的发展，马丁靴品类虽然能够(gou)继续发光发热，但想要回到巅峰时期很难。”
对Dr.Martens品牌未来的发展，要客研究院院长、奢侈(chi)品专家周婷认(ren)为，目前马丁靴品类同质化(hua)严重，创新乏力，头部品牌Dr.Martens具备翻红的潜(qian)质和能力。但即便是翻红也是小众化(hua)翻红，即少部分消(xiao)费者(zhe)特别喜欢，但很难在运动化(hua)休(xiu)闲化(hua)的背景下重回巅峰。
从时尚的引领(ling)者(zhe)，到跟随者(zhe)，或许(xu)Dr.Martens光“变软”还(hai)不够(gou)，还(hai)需要在如何吸引年轻人(ren)上，下“硬”功夫。
作者(zhe)：贾诗卉
来源：中国新闻周刊