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数据显示,今年春节档约有3500部微短剧上新。春节档开始之前,“看(kan)不过来,根本看(kan)不过来!”是(shi)大家对微短剧首次集结春节档的感慨。未料,春节档结束后(hou),微短剧市场非但没能出现诸如电影春节档《哪吒之魔童闹海(hai)》那(na)样的爆款,也没有出现类似去年春节档《我在八零年代当后(hou)妈》那(na)样出圈的微短剧。于是(shi),“无爆款、不出圈”成为业内描述今年春节档微短剧的高(gao)频词(ci)。
超过3000部新作亮相、号称微短剧行业“史上最卷”,却未能产生爆款的出圈作品。是(shi)微短剧式(shi)微了吗?
和以往看(kan)完一部微短剧可能需要充值几(ji)十甚至几(ji)百元(yuan)相比,今年春节档的微短剧对观众其实更(geng)友好(hao)。首先(xian)是(shi)免费看(kan)剧成了主流。今年春节档,无论是(shi)短剧平台红果上线的《好(hao)一个乖乖女》《老千》等100余部首发微短剧,还是(shi)小红书推出的《九千岁》《喜欢,这件小事》等百部短剧,全部采用免费模(mo)式(shi)。此外,抖(dou)音的《河豚小姐》《夫妻的春节》《以爱之名》等30部精品微短剧,也是(shi)以免费模(mo)式(shi)为主。至于长视频平台,爱奇艺(yi)上线的《声声相许(xu)》《暮雪倾城》等28部微短剧,腾讯视频推出的《今人不见古时(shi)玥(yue)》《大话(hua)大话(hua)西(xi)游(you)》等100余部微短剧,基本采用面(mian)向会(hui)员免费的模(mo)式(shi)。
再(zai)者,微短剧的质(zhi)量有了明(ming)显提高(gao),“精品化”成效有目(mu)共睹。今年春节档上线的微短剧,出现越来越多长剧演员的身(shen)影。如倪(ni)虹洁加盟《夫妻的春节》,韩(han)童生出演《河豚小姐》,演员舒畅借微短剧《锦(jin)绣传》复出。和长剧演员加盟相适应的,微短剧的服化道、镜头设计(ji)的水(shui)平等有了大的提升。业内人士调侃说,2024年的顶配已(yi)经成了2025年的标(biao)配。甚至,行业内部分短剧制作成本已(yi)达百万元(yuan),超过不少惊悚(song)题材电影。
多项利好(hao)叠加之下,今年春节档微短剧却“无爆款、不出圈”,有观众审(shen)美疲劳(lao)的原因(yin),有过度类型(xing)化、同质(zhi)化的原因(yin),有众多平台参与短剧竞争、用户的注意力被分散的原因(yin)。比如尽管没有相关统(tong)计(ji),但目(mu)前看(kan)来,春节档热度较高(gao)的微短剧,依然是(shi)霸总、穿越、复仇题材:《好(hao)一个乖乖女》为霸总题材,《以爱之名》为穿越题材,《老千》《偷换人生之真假千金》为复仇题材。
更(geng)重要的,是(shi)微短剧发展已(yi)经进入了新赛道。
比如和以往付费解(jie)锁收(shou)看(kan)占主流不同,如今微短剧的主流营利模(mo)式(shi)变成了免费观看(kan),以培养粉(fen)丝、进而吸引广告(gao)。第三方数据平台DataEye发布(bu)的《2024年微短剧买量投流数据报告(gao)》显示,微短剧投流费用往往占到微短剧总票房的80%—90%。报告(gao)估算,2024年微短剧在各媒体端投流费用约420亿元(yuan)。今年春节档免费观看(kan)为主,意味(wei)着投流费用的下降,使得很(hen)多微短剧减少了宣传、推送,从而难以在春节档这个短时(shi)段抵(di)达观众,更(geng)需要讲求(qiu)质(zhi)量,更(geng)需要口碑等长尾(wei)效应。一个例子,今年1月1日就已(yi)经上线的《偷换人生之真假千金》,曾长期在DataEye短剧端原生热播榜日榜的十多名位置徘徊,直到近期才靠口碑连(lian)续多日霸榜。
再(zai)比如经过一年多的调整,微短剧已(yi)经告(gao)别了野蛮生长的阶段。2024年,管理部门先(xian)后(hou)对微短剧的片名、备案、审(shen)核等进行了规范。就在今年2月5日春节假期即将结束之际(ji),国(guo)家广电总局(ju)发布(bu)通知,要求(qiu)进一步落(luo)实微短剧“分类分层审(shen)核”制度、“白(bai)名单”制度和“总编辑内容负责制”等规定,进一步细化和规范了微短剧管理。
“无爆款、不出圈”提醒微短剧行业要做(zuo)出新调整。唯有如此,方能更(geng)好(hao)适应微短剧的新赛道。
(记者 刘江华)
编辑/汪(wang)浩(hao)舟