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近(jin)日，开云集团旗下核心奢侈品牌(pai)古驰（Gucci）宣布，一天内关闭上(shang)海芮欧百货和新世界(jie)大丸百货的两家门店。至此，其在(zai)中国最重要的市场上(shang)海，仅余7家门店。
奢侈品门店落地(di)时间(jian)长、投入大，因此每(mei)一次开店和闭店都(dou)是品牌(pai)的“大动作”，门店收缩，也是品牌(pai)业绩低迷的一种(zhong)体现。
Gucci母公司开云集团最新财报更将这场危机具象化：Gucci全年销售额同(tong)比下滑23%，直(zhi)接拖累集团整体利润暴跌62%，昔(xi)日贡献集团三分之二(er)利润的“现金奶牛”，正将开云推向十(shi)年来最危险的时刻。
销售低迷拖累集团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为全球(qiu)头部的奢侈品集团，开云集团拥有(you)古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝(bao)诗龙（Boucheron）等一系(xi)列知名时装、皮具和珠宝(bao)品牌(pai)。
其中，核心品牌(pai)Gucci的业绩表现尤为低迷，全年营收同(tong)比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌(pai)转型调(diao)整未达预期(qi)以及(ji)消费者需求变化。
事实上(shang)，古驰的业绩疲软早已显(xian)现，其在(zai)2023年营收98.73亿欧元，同(tong)比下降6%。2023年第三季度，Gucci经典款手袋复(fu)购率同(tong)比下降15%（摩根士丹利数据）。当年，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同(tong)比下滑4%。
这一现象背后，是多(duo)方面因素的叠加。
时尚行业专家Sara分析认为，品牌(pai)形象的褪色以及(ji)产品创新力的不足被视为核心症结。近(jin)年来，Gucci在(zai)产品设计和品牌(pai)传播(bo)上(shang)未能精准捕(bu)捉消费者的新需求，过度依赖视觉刺激导(dao)致的审美疲劳开始显(xian)现，品牌(pai)吸(xi)引力逐渐减弱。
最近(jin)，Gucci的创意总监(jian)Sabato De Sarno离职(zhi)，他主导(dao)的“极简美学”转型并没能复(fu)刻前创意总监(jian)Alessandro Michele的极繁(fan)主义辉煌，主推的“安可拉(la)红”系(xi)列也反(fan)响平平。这也反(fan)映出Gucci在(zai)创意方向上(shang)的不稳定(ding)性，以及(ji)在(zai)产品创新上(shang)的乏力。
难(nan)怪有(you)消费者认为，Gucci在(zai)产品风(feng)格(ge)上(shang)180度的大转弯，让人很“凌乱”。
其次，市场环(huan)境的变化也对Gucci造成了巨大冲击。换(huan)句话说(shuo)，2024年奢侈品巨头们的日子都(dou)不太好过——LVMH总体收入同(tong)比下滑2%，爱马仕业绩增速亦(yi)放(fang)缓。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年中国奢侈品市场》报告显(xian)示，2024年中国内地(di)个人奢侈品市场下降18%至20%，预计2025年中国内地(di)奢侈品市场表现将与2024年持平。原因主要是消费者信心不足，一些VIC(高价值客户)客户变得更保守；同(tong)时，奢侈品消费外流(liu)现象进一步加剧。
开云集团前CEO的决策同(tong)样值得反(fan)思——将Gucci门店从2015年的498家扩张至2022年的799家，在(zai)稀释品牌(pai)稀缺性的同(tong)时，也造成渠道成本(ben)激增。“这相当于(yu)用大众品的渠道逻辑经营顶级奢侈品牌(pai)。当Gucci门店比星巴克还密集时，VIP客户的专属感就(jiu)消失了。”奢侈品零售专家张明宇分析。
更关键的是，当品牌(pai)每(mei)季推出超过200个SKU时，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三方质检机构报告显(xian)示，Gucci中国区退换(huan)货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资买包不如去旅游
当年轻人从“符号消费”转向“价值消费”
Gucci的困境并非孤立现象，而是整个奢侈品行业转型的一个缩影。消费者购物习惯的转变，正在(zai)促使品牌(pai)们重新评估零售策略(lue)。当消费者开始用放(fang)大镜审视奢侈品的真(zhen)实价值，当社交(jiao)媒体瓦解(jie)了品牌(pai)神秘感，整个行业都(dou)在(zai)经历从“符号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球(qiu)奢侈品市场监(jian)测》报告极具启(qi)示：虽然整体市场规模增长停滞在(zai)3%，但高端定(ding)制(zhi)业务增长18%，二(er)手奢侈品交(jiao)易量激增25%，修复(fu)保养服务需求上(shang)涨30%。这三个反(fan)向指标昭示着消费者心态(tai)的根本(ben)转变——从追逐“显(xian)性符号”转向追求“内在(zai)价值”。
“花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看动物迁徙。”一位95后网友的说(shuo)法代表了很大一批年轻人的新消费观(guan)。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，花在(zai)更有(you)体验感的消费上(shang)。
在(zai)“符号消费”时代，消费者购买奢侈品更多(duo)是为了品牌(pai)标识带来的身份象征和社会认同(tong)。然而，随着消费者观(guan)念的转变，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种(zhong)消费观(guan)念的转变，使得奢侈品品牌(pai)必须重新审视自身的定(ding)位和发展策略(lue)。对于(yu)Gucci来说(shuo)，其曾(ceng)经凭借(jie)独特的设计风(feng)格(ge)和品牌(pai)故事吸(xi)引了大量消费者，但如今，消费者对品牌(pai)的期(qi)待(dai)已经发生了变化。他们不再满足于(yu)单一的品牌(pai)符号，而是希望获得更具价值的产品和体验。
毕竟，如今已然不是曾(ceng)经那个红绿条纹配上(shang)双G标志就(jiu)能大卖特卖的年代了。
至于(yu)如何改善开云集团的业绩走向，奢侈品行业专家周婷认为集团需要花更多(duo)力气进行产品创新，让核心品牌(pai)Gucci焕发新的生机，努力重振品牌(pai)形象，重回(hui)奢侈品牌(pai)第一阵(zhen)营，并减少低单价产品推出、大众品牌(pai)联名等大众化策略(lue)的应用。
此外，“还应升级高客服务模式，特别是用数字(zi)化手段建立针对高端客户的创新型推广(guang)和服务模式，留住并吸(xi)引更多(duo)高端客户。重视时装业务，努力让时装业务发挥更大价值”。
在(zai)全球(qiu)奢侈品市场整体波动的背景下，Gucci的危机，恰是行业觉醒的契机。当泡沫退去，真(zhen)正的奢侈品从来不是标价牌(pai)上(shang)的数字(zi)，而是人类对美好事物永恒追求的价值投射。
转自：潮新闻
来源(yuan)：新民晚(wan)报