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过去的一年多，东方甄选陷入(ru)了2022年董宇辉爆火之后的最低(di)谷。
2023年12月底，东方甄选和董宇辉陷入(ru)了“小(xiao)作文(wen)”争端。
随后一系列的“东方小(xiao)孙”被撤职，董宇辉升任高级合伙(huo)人，最后董宇辉和东方甄选直播间彻底分(fen)割，董宇辉单飞等事件，让东方甄选股(gu)价一落千丈。
2024年7月，董宇辉彻底单飞，从东方甄选手里买走(zou)了自己的公司(si)。因此，可以说(shuo)，这次业绩(ji)即是董宇辉单飞之后对于东方甄选真正的考验。
财报显示，截至2024年11月30日(ri)止的六个月内，东方甄选总营收21.87亿元，同比减(jian)少9.32%，剔(ti)除与辉同行(xing)直播间营收后的总营收同比下降18%至20亿元。
与此同时，公司(si)归母净亏损9679.9万元人民(min)币，同比盈转亏。
目前，东方甄选股(gu)价跌(die)至15.740港元，市值167.59亿元 ，几乎(hu)回到了2019年上市之初的水平。
剥离董宇辉之后，东方甄选终于回归了自己的真实价值？又或者是，利空(kong)出尽，全是利好？
01
2022年，董宇辉的突然爆火，让从教培转型的东方甄选起死回生，但也让东方甄选的价值陷入(ru)了争议。
对于东方甄选来说(shuo)，董宇辉这样的超级大IP可谓(wei)可遇不可求。
在(zai)董宇辉之前，哪怕是俞(yu)敏洪(hong)亲自出马，新东方也没能彻底迈入(ru)直播电(dian)商头部甚至腰部的门槛，在(zai)董宇辉之后，东方甄选也再也没有打(da)造出同等量级的头部主播。
但与此同时，拥有这样一个超级大IP的东方甄选，价值似乎(hu)也停留在(zai)了董宇辉个人IP的公司(si)。
董宇辉和东方甄选体面分(fen)手之后，东方甄选账号持(chi)续掉粉。
董宇辉彻底单飞已经过去半年，但灰(hui)豚数据显示，近(jin)一个月内东方甄选仍旧掉粉超10万人，近(jin)三个月内掉粉近(jin)40万人，总粉丝数已快不足2900万。
从某种意义上讲，剥离董宇辉之后的东方甄选已经算得上成功。
根据最新财报，如果(guo)剔(ti)除出售与辉同行(xing)的财务影响，也即是与辉同行(xing)独立产(chan)生的一次性开支及(ji)盈利，东方甄选持(chi)续经营业务的净利润为3270万元，并没有亏损。
这和东方甄选的定位有着相当(dang)大的关系。
在(zai)“与辉同行(xing)”单飞之后，俞(yu)敏洪(hong)曾(ceng)经表示，将在(zai)自营产(chan)品方面发力，对标山姆会员店。
在(zai)财报中，东方甄选也表示，目前市场上仍有需求尚未(wei)被充(chong)分(fen)开发，有待填补。
未(wei)来，东方甄选将加大对诸(zhu)如大米、面粉、食用油、粮食等基础且高品质的家庭必需品的投入(ru)，服务家庭场景下的消费需求。
从财报中也可以看出，去年年底“小(xiao)作文(wen)”风波之后，东方甄选正在(zai)逐渐加大对于自营产(chan)品的投入(ru)。
财报显示，截至2024年11月30日(ri)，东方甄选的自营产(chan)品数量已经达600款，同比2023年11月30日(ri)的264款，已经增长近(jin)100%。
如今，自营产(chan)品在(zai)东方甄选总GMV的占比为37%，贡献营收17亿元，同比下滑10.53%，但营收贡献占比从上年同期的67.98%提升至77.27%。
那么，东方甄选真的能够借助自营打(da)出自己的一片天吗？或许很难。
近(jin)一年来，伴随着董宇辉的争议，东方甄选直播间的选品也在(zai)被不断打(da)假(jia)。
从五常大米，到厄瓜多尔南美白(bai)虾(xia)，东方甄选选品上的问题近(jin)一年来频(pin)频(pin)陷入(ru)争议，和打(da)假(jia)人王海的争端，也让“甄选”这两个字陷入(ru)阴影。
从根本(ben)上讲，东方甄选直播间的崛起刚好抓住了罗永浩(hao)离开后带来的流量空(kong)缺，但是本(ben)身的货盘优(you)势并不大。
哪怕靠(kao)着“谷贱伤农”的典(dian)故，一举完成了品牌溢价，但从根本(ben)上来看，观(guan)众愿意接受商品溢价并非是出于商品的品质，而是由(you)于东方甄选，特别是董宇辉的个人IP，以及(ji)卖货时的“小(xiao)作文(wen)”。
因此，对于东方甄选而言，尽管名义上公司(si)想要培植公司(si)品牌，加大选品优(you)势，但从根本(ben)上来说(shuo)，东方甄选仍旧是在(zai)依靠(kao)董宇辉等主播带货拉动业绩(ji)增长。
而这样的模式，注定难以实现品牌成长。
对于东方甄选而言，如果(guo)继续扶(fu)持(chi)董宇辉，势必会将公司(si)资源进一步(bu)向个人倾(qing)斜，不利于公司(si)整(zheng)体的发展。
因此，与董宇辉的“分(fen)手”对于东方甄选并非是坏事，只不过“小(xiao)作文(wen)”事件加速了这一过程，也让这一“分(fen)手”更为“不体面”。
但从长远的角度(du)看，真正摆脱“董宇辉”，东方甄选才(cai)能不再“与辉同行(xing)”，成就“东方甄选”。
02
放眼现在(zai)的直播电(dian)商公司(si)，靠(kao)着一个超头主播打(da)天下的不计其数。
曾(ceng)经靠(kao)着罗永浩(hao)起家的交个朋友(you)，靠(kao)着一个李佳琦(qi)成为MCN头部的美腕，因为薇娅跌(die)入(ru)深渊的谦寻(xun)，甚至三只羊、辛巴等的运营模式其实也基本(ben)类似。
但不论(lun)最终如何，无一例外的是，在(zai)和头部主播彻底剥离的节(jie)点之前，几乎(hu)所有公司(si)都在(zai)启动“去X化”。
罗永浩(hao)成功还债之后就逐渐淡出交个朋友(you)，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”相继开播，疯狂(kuang)小(xiao)杨哥和辛巴，早就开始培养(yang)自己的“家族”，甚至在(zai)薇娅“塌房”之前，谦寻(xun)早已开始扶(fu)持(chi)其他主播。
对于拥有大IP的直播电(dian)商公司(si)而言，不断扶(fu)持(chi)新主播、新直播间，以抵御“超头”主播塌陷的风险(xian)几乎(hu)是家常便饭，只不过失败的多，成功的少。
近(jin)年来，直播公司(si)过度(du)依赖“超头”主播带来的风险(xian)已经逐渐显现。
2021年，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封禁，不仅(jin)让谦寻(xun)一时间陷入(ru)低(di)谷，更是给淘宝直播带来不小(xiao)打(da)击。
2022年，李佳琦(qi)曾(ceng)长时间停播，一度(du)错过618大促，甚至影响到了这一年淘宝618的流量，后来，又接连因为言论(lun)争议，导致口碑大幅下跌(die)。
2024年，疯狂(kuang)小(xiao)杨哥陷入(ru)一系列争议，一度(du)影响整(zheng)个家族和旗下所有主播的直播生意。
超头主播带来的无可比拟的收益，也与风险(xian)同时到来。
过去几年，没有任何MCN能够原样复刻(ke)出一个同类型的头部主播，甚至连超头自己，都无法复制自己。
薇娅倾(qing)力打(da)造的“蜜蜂惊喜社”极(ji)力模仿薇娅几年，但是仍旧没有达到曾(ceng)经薇娅的体量。
美ONE旗下的新直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”，至今粉丝数不到李佳琦(qi)的十分(fen)之一。
对于直播公司(si)而言，头部主播可遇不可求，我们(men)很难说(shuo)出这些主播到底有何不可复制的过人之处，但最终结果(guo)就是，超头依旧无可替代(dai)。
董宇辉之于东方甄选，没能成为罗永浩(hao)之于交个朋友(you)体面收场，但也不像李佳琦(qi)之于美腕一家独大。
曾(ceng)经人们(men)认为，教学和带货讲解有着一定相似性，新东方完善的人才(cai)培养(yang)体系能够成为东方甄选源源不断的主播人才(cai)储备。
然而哪怕按照(zhao)同样的标准和风格，东方甄选仍旧没有培养(yang)出下一个董宇辉。
但相比其他公司(si)，东方甄选或许也算得上幸运。
东方甄选标准化的培养(yang)体系为公司(si)带来了不少风格类似的腰部主播，他们(men)不能取代(dai)董宇辉，却帮(bang)助东方甄选顶住了这一波压力。
财报显示，尽管东方甄选抖音(yin)账号矩阵的抖音(yin)上关注人数较2024年5月31日(ri)减(jian)少1900万至4600万人。但东方甄选App正在(zai)逐渐建立自己的品牌效应，来自东方甄选App的GMV占比为13.6%， App付费会员订阅数量同比增长84.41%至22.83万人。
从结果(guo)来看，东方甄选已经在(zai)逐渐消化董宇辉出走(zou)带来的负面影响，接下来更重要的战争，或许在(zai)供应链上。
对于直播电(dian)商而言，上半场的比拼(pin)在(zai)于人，头部主播如何为账号带来流量，下半场的比拼(pin)则在(zai)于货，公司(si)选品如何增加用户粘性。
主播带来流量之后，真正影响到消费者决策的，仍旧是商品的质量、价格和物流效率，特别是对于东方甄选相对中高端的定位来说(shuo)。
以李佳琦(qi)和董宇辉为例，2022年夏天，东方甄选最为火热(re)的时候(hou)，共(gong)开了96场直播，场均观(guan)看2058.3万，场均销售额2010.8万。
同年9月，李佳琦(qi)回归首日(ri)，观(guan)看人次6000万，销售额高达1.2亿，双十一预售首日(ri)，李佳琦(qi)直播间销售额甚至达到147亿。
从根本(ben)上来说(shuo)，所谓(wei)直播电(dian)商，直播只是形式，电(dian)商，才(cai)是本(ben)质。
也是因此，“东方小(xiao)孙”曾(ceng)经表示说(shuo)，东方甄选的目标是打(da)通农产(chan)品供应链，成为一家“强大的，中国人自己的农业高科技公司(si)”。
但目前为止，东方甄选的自营，还大多都是选品-代(dai)工厂模式，仓配(pei)物流也是由(you)京(jing)东、顺丰(feng)代(dai)劳，对于东方甄选来说(shuo)，自己的供应链还远远未(wei)能全面建立。
加上东方甄选所有产(chan)品都是用的同一个品牌，如果(guo)继续采用选品加上代(dai)工厂的模式进行(xing)自营，东方甄选这块金字招牌的含金量无疑将被一次次的舆情(qing)而渐渐销毁，最终影响整(zheng)体的价值。
放眼曾(ceng)经靠(kao)着农产(chan)品打(da)出声量的拼(pin)多多，花(hua)费了百亿资金和大量时间，才(cai)终于打(da)通农业供应链。
现如今的东方甄选，距(ju)离这个目标或许还差得很远。
但从另一个角度(du)看，一旦东方甄选能够对于供应链进行(xing)强化，只要拥有近(jin)乎(hu)山姆的供应链，再加上现有的粉丝数和用户粘性，东方甄选的成绩(ji)或许也将不止于此。
03
曾(ceng)几何时，遭遇双减(jian)危机，新东方先后关闭全国K9服务。
同年，新东方成立电(dian)商公司(si)“东方甄选”，几乎(hu)没人觉得新东方能够成功，然而，现如今的东方甄选也成为了市值过百亿的上市公司(si)。
现如今的东方甄选，无疑也面临了当(dang)初做电(dian)商之初的困境，是继续按部就班收缩求生，还是继续开拓寻(xun)找新机遇？
目前来看，东方甄选选择的是后者。
对于这半年的业绩(ji)，俞(yu)敏洪(hong)也表示：“这份业绩(ji)在(zai)大部分(fen)股(gu)东的预料之中，甚至比个人预想的数据还要好一点。经历(li)了巨大不确定性后，东方甄选需要有一个恢复期。”