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幸亏奔驰还有(you)段建军。
不(bu)知从何时(shi)起，中国汽车市(shi)场品牌发布会的对标从“暗牌”走向(xiang)“明牌”。在过去一段时(shi)间内，保时(shi)捷是在中国品牌发布会上出现最多(duo)的对标对象，根据不(bu)同的细分市(shi)场，也不(bu)乏奔驰、宝马、埃(ai)尔法出镜(jing)对比。
就在不(bu)久前的一场关注度非常高的某(mou)品牌发布会上，迈巴赫被作为竞品，从爬坡、过坑等多(duo)个纬度被全方位对标。这或许是段建军在上周(zhou)末亚布力论坛上措辞(ci)激烈，罕见展现态度的导火索。
2月22日，#奔驰高管(guan)怒怼恶意竞争#短暂登上热搜。根据新浪(lang)科技的微博记载，北京(jing)梅赛德斯-奔驰销售服务有(you)限公(gong)司总裁兼首席执行官段建军在亚布力中国企(qi)业家论坛第25届年会上，直指“部分品牌为了(le)吸引眼球、收割(ge)流(liu)量，不(bu)惜采用虚假宣传、操控水军、抹(mo)黑(hei)竞品等恶意竞争手段。”
段建军更加(jia)明确(que)地说出：“近(jin)年来，有(you)很多(duo)品牌在新车发布会上，将奔驰的车型作为对标和(he)对比的对象。对此，我们的态度是：不(bu)排斥也不(bu)畏惧被对标和(he)被对比。因为，每一次对标对于我们来说都强化了(le)奔驰的豪华认知和(he)江湖地位”，他说，无论是在产品技术上还是服务上，合理的对标，其实(shi)是用奔驰的标准推动行业的进步，为整个行业带来正向(xiang)的促进。
段建军同时(shi)强调，对不(bu)合理的错误的对标，奔驰不(bu)会放弃做出严(yan)正交(jiao)涉，甚至是使用法律武器来捍卫品牌的权益。
在“对标”已经成(cheng)为习惯的汽车品牌发布会上，往往外资品牌都选择了(le)忍(ren)气吞声，这其中的复(fu)杂原因也是有(you)苦(ku)说不(bu)出。可是沉默的后(hou)果是，在发布会的后(hou)续传播中，“对标”经过信息的二次编(bian)辑就成(cheng)了(le)“拉踩”，“灌水”更是形成(cheng)了(le)一种舆论氛(fen)围，歪曲了(le)真实(shi)情况。
这一次，明知“水军”可能会给自己的正常生活带来影响，还是决定发声。作为奔驰中国的第一位中国籍一把手，段建军选择站在了(le)品牌的前面(mian)。
中国及全球业绩下滑，高管(guan)怒怼恶意竞争
近(jin)年来，借势新能源和(he)智(zhi)能化的快速发展，自主品牌“换道超车”并推动高端化发展，向(xiang)奔驰等引领的豪华车市(shi)场发起冲击。但(dan)与此同时(shi)，市(shi)场竞争也日益激烈，“价格战”愈演愈烈，各种竞争手段层出不(bu)穷(qiong)。在此背景(jing)下，奔驰在中国市(shi)场受到较大影响。2024年，奔驰在华销量同比下降7%至68.36万辆，并直接导致其全球业绩呈(cheng)现下滑。
2月20日奔驰发布的2024年财务报告显示，奔驰集(ji)团在2024财年营业收入为1455.94亿(yi)欧元，同比下滑4.5%；息税前利润135.99亿(yi)欧元，同比下滑30.8%；息税前利润率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2个百分点；净利润104.09亿(yi)欧元，同比下滑28.4%；工业业务的自由(you)现金流(liu)91.52亿(yi)欧元，同比下滑19.1%。
其中，奔驰乘用车2024年在全球共交(jiao)付(fu)新车198.3万辆，同比下滑3%；营业收入也同比下滑4.4%至1077.61亿(yi)欧元；其调整后(hou)的息税前利润为86.77亿(yi)欧元，同比下滑39.1%；调整后(hou)的息税前利润率8.1%，比2023年下降4.5个百分点。奔驰在财报中指出，乘用车利润的下滑主要原因是销量的降低（尤其是在中国市(shi)场）、降价和(he)产品组合不(bu)被市(shi)场所认可。
甚至于，在梅赛德斯-奔驰集(ji)团股份公(gong)司董事会成(cheng)员及首席技术官、负责研发和(he)采购的薛(xue)夫铭（Markus Schafer），财报发布会现场的PPT上都出现了(le)中文“卷”字。“描述当(dang)前中国竞争的一个词是‘卷’，这指的是‘内卷’，意味着某(mou)种东西无论多(duo)么努力都无法再进化。资源是有(you)限的，令本(ben)地友商做出非理性决策，但(dan)这些努力几乎没有(you)回报，我们不(bu)打算卷入这种往下走的循环(huan)中。”薛(xue)夫铭表示。
去年，国家曾两(liang)次点名“内卷式”竞争。今年1月，国家市(shi)场监管(guan)总局对“努力营造公(gong)平(ping)公(gong)正市(shi)场环(huan)境”作出明确(que)表态，将强化对企(qi)业间过度竞争的合规引导和(he)监管(guan)规范，严(yan)厉打击恶意比价、虚假宣传、互黑(hei)互踩等市(shi)场乱象。在段建军看来，这些都为后(hou)续市(shi)场竞争规范定下了(le)明确(que)的基调。
持续降本(ben)增效，开启史上最大产品、科技攻势
为了(le)改善当(dang)下中国及全球市(shi)场颓势，奔驰一方面(mian)将进一步降本(ben)增效，另一方面(mian)则将开启史上最大产品和(he)科技攻势。“为了(le)确(que)保公(gong)司的竞争力，我们正在采取措施，使公(gong)司更快、更精简(jian)、更强大。”在发布会上，梅赛德斯-奔驰集(ji)团股份公(gong)司董事会主席康(kang)林松（Ola Kallenius）表示。
早在2020年，奔驰就启动了(le)一项持续性的降本(ben)计划，目标是从2019年到2025年削减20%的成(cheng)本(ben)。“其中15%～16%已经实(shi)现。”奔驰在本(ben)次发布会上透露，并提出到2027年将生产成(cheng)本(ben)降低10%。未来三年，奔驰计划将全球产能保持在200万~250万辆的水平(ping)。
事实(shi)上，自2月12日起，一项名为“Next Level Performance”的节约计划已陆续被外媒曝出。根据该计划，奔驰将通过裁员、优化、产线调整等措施，到2027年永(yong)久性节约50亿(yi)欧元，到2025年节约大概25亿(yi)欧元。
与此同时(shi)，奔驰还将发起集(ji)团“史上最强大的产品和(he)科技攻势”，并推出全面(mian)提升企(qi)业运营的举措。据悉，从今年的全新CLA开始，到2026年的全新改款S级轿车以及一系列AMG车型，再到2027年，奔驰将发起一场多(duo)达36款新车型的产品攻势；同时(shi)将在其整个产品序列中引入全新的家族设计语言，以及AI等一系列新科技。
“我们即将为客户推出一系列科技赋能的全新车型，应用全集(ji)成(cheng)技术堆栈、最新的AI技术，以及最新的智(zhi)能驾驶(shi)辅助系统、线控转(zhuan)向(xiang)系统等创(chuang)新科技。”薛(xue)夫铭表示，“全新CLA是我们首款软件定义的车型，由(you)我们自研的MB.OS架构驱动。之后(hou)，我们还会给大家带来全新纯电GLC SUV。这将是我们中型细分市(shi)场的一个转(zhuan)折点。”
尤其在电动化转(zhuan)型方面(mian)，奔驰将继续遵循市(shi)场条件、相关基础设施及客户需求，陆续推出电动化车型。奔驰集(ji)团希望(wang)在2027年实(shi)现全球新能源汽车销量份额(e)超过30%。
作为全球产品攻势的一部分，奔驰未来三年里将有(you)7款专属车型在中国市(shi)场推出，覆盖不(bu)同的细分市(shi)场和(he)驱动形式。2025年，奔驰将持续在“奔驰标准”下拓展“油电同智(zhi)”的多(duo)元化产品矩阵，为中国客户带来超过10款全新和(he)改款产品。
值得注意的是，奔驰还将采取一系列措施全面(mian)提升其企(qi)业运营。生产方面(mian)，奔驰将更广(guang)泛地应用数字化和(he)人工智(zhi)能，借助数字孪生技术在工厂(chang)之间规划生产不(bu)同车型。奔驰计划在美国新增一款核心豪华细分市(shi)场车型；在中国，长轴距GLE SUV将于2026年年中投产。同时(shi)，奔驰正携手供应商，通过优化产品规格和(he)零部件设计的方式降低材料成(cheng)本(ben)，以确(que)定可以通过标准化和(he)技术改进来降低成(cheng)本(ben)的部分。
梅赛德斯-奔驰集(ji)团股份公(gong)司负责财务控制及出行的董事会成(cheng)员哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠强大的产品力和(he)产品攻势，梅赛德斯-奔驰已经为校准运营平(ping)衡点、并在不(bu)久将来恢复(fu)到两(liang)位数盈利水平(ping)做好了(le)充分准备。”（中国经济网记者(zhe) 郭涛）