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随着数(shu)字娱(yu)乐产业的蓬勃发展，微短剧作为一种新兴的视听艺术形(xing)式，凭借其(qi)紧凑的剧情、有限的时长和贴近受众心理的内容，迅速吸引了大量观众。然(ran)而，随着市场的快速扩张，题材雷同(tong)、情节俗套、制作粗糙、诱导消费等一系列问题也逐渐浮出水面。其(qi)中短剧平台过(guo)度诱导消费的乱象不仅(jin)损害了消费者权益，也影(ying)响了行(xing)业的健康(kang)发展，尤其(qi)是对于不熟悉新媒体操作的老(lao)年群体来说，更是深受其(qi)害。
一般而言，微短剧平台普(pu)遍采(cai)用“前几集免费+后(hou)续付(fu)费”的模式来精准(zhun)迎合(he)用户的消费心理。免费剧集往往在情节高潮(chao)处中断，利用观众对剧情的好奇心和追(zhui)更心理，故意在关键情节处设置(zhi)付(fu)费门槛(kan)，迫使观众为了继续观看而付(fu)费。剧情设计是诱导付(fu)费的核心手段，微短剧往往采(cai)用“强冲突+快节奏(zou)”的叙事方式，“开场即高潮(chao)”，简单粗暴的“快传播”并(bing)不强调章节之间叙事的连贯性和美感，而是在每集结尾设置(zhi)各种悬念。这种精心设计的心理操控实则利用了老(lao)年人的好奇心和情感投入，诱导其(qi)付(fu)费解锁。
部分平台除了设置(zhi)付(fu)费解锁剧情，还有会(hui)员特权、广(guang)告植入等方式诱导观众消费。其(qi)中，一些消费者尤其(qi)是老(lao)年人因(yin)不熟悉电子支付(fu)和移动互联网环境，容易在微短剧的诱导下(xia)不知不觉地产生高额消费。他们可能在观看过(guo)程中不经意间点击付(fu)费按钮，或者在收到“解锁一集只需××元”等广(guang)告宣传的诱导后(hou)，未能注意到“默认下(xia)一集自(zi)动解锁”等选项，导致被反复扣(kou)费。同(tong)时，值得注意的是，一些年轻人上当一次就能识别的付(fu)费陷阱对于不少老(lao)年人而言，在其(qi)反复“踩坑”之后(hou)可能还没有意识到问题所在，等过(guo)一段时间发现账户余额大幅减(jian)少后(hou)方才意识到问题的严重性。
平台算法在诱导消费中也扮演着关键角色。各种微短剧小程序通过(guo)分析用户的观看习(xi)惯（如观看历史(shi)、点赞、评论、分享等）和付(fu)费行(xing)为生成用户画像和产品标签，算法再结合(he)大数(shu)据精准(zhun)推送符合(he)目标用户的各种相似(si)类型的剧集，由此形(xing)成个性化的推荐，使不少用户尤其(qi)是老(lao)年用户不断沉浸在能痛击其(qi)“爽点”的推送内容中，不知不觉中产生依赖和沉迷，不断强化消费倾向(xiang)，难以跳(tiao)出付(fu)费循(xun)环。
除了内容推送，微短剧平台还会(hui)利用限时优惠、会(hui)员制度等手段，结合(he)不同(tong)消费群体、年龄群体的观看习(xi)惯和消费能力，通过(guo)算法精准(zhun)控制价格策略，诱导用户付(fu)费，设计出一系列难以抗拒的“付(fu)费诱导”机制。更有甚者，一些消费类平台的“杀熟”现象在一些微短剧平台也存在，即消费金额较大的“优质用户”往往后(hou)续购买剧集的价格反而更高。与此同(tong)时，一旦用户在某部剧中投入了大量时间和情感，他们便会(hui)陷入“沉没成本效应”。即使短剧的质量不高或剧情已经不再吸引他们，他们依然(ran)会(hui)由于之前的投入，继续观看并(bing)为之付(fu)费。这种心理机制也是平台能够通过(guo)算法继续诱导用户付(fu)费的重要原因(yin)之一。总之，算法的精准(zhun)性和智能化程度往往会(hui)限制老(lao)年用户的自(zi)主决策能力。不少消费者尤其(qi)是老(lao)年人在享受“量身定制”内容的同(tong)时，难以意识到自(zi)己正在被平台诱导消费。
要治理微短剧平台的诱导消费乱象，首先(xian)需要有关部门完善监管(guan)体系。现有的网络内容监管(guan)体系主要针对传统(tong)影(ying)视作品和广(guang)告，虽然(ran)历经完善，监管(guan)依然(ran)存在一定的滞(zhi)后(hou)性。先(xian)前监管(guan)部门治理网络微短剧的举措虽涉及消费者权益保护(hu)，但重点在于内容和题材的审核与创新。如果说判断微短剧的剧情是否低俗、台词和画面打的擦边球(qiu)是否合(he)规(gui)等问题存在较大的弹性空间，那么涉嫌虚假宣传、诱导消费等损害消费者权益的问题则能够得到相对清晰的界定，应当优先(xian)进行(xing)更大力度的治理。因(yin)此，完善监管(guan)体系是当务之急。相关部门应该在现有基础(chu)上制定专门的微短剧管(guan)理规(gui)范，规(gui)定明(ming)晰且有可操作性，如要求平台有清晰统(tong)一的收费标准(zhun)、明(ming)确标注虚拟币与现金之间的兑换比例、允许用户自(zi)主兑换任(ren)意而非固(gu)定额度的虚拟币等。从保护(hu)消费者特别是老(lao)年消费者权益的角度，明(ming)确付(fu)费模式的边界和限制，对涉及诱导付(fu)费的内容进行(xing)严格管(guan)控。
其(qi)次，平台责任(ren)边界模糊是另(ling)一个突出问题。许多平台以“用户自(zi)愿付(fu)费”为由，推卸内容审核和消费引导的责任(ren)。同(tong)时，平台与内容制作方之间的利益分成机制，进一步加剧了诱导付(fu)费的倾向(xiang)。部分平台“打一枪换一个地方”更是让消费者的权益受到严重侵(qin)害。因(yin)此，需要在监管(guan)中强化平台责任(ren)，平台应该建立更加透明(ming)的付(fu)费机制，提供清晰的消费提示和便捷(jie)的退款渠道。建议平台统(tong)一收费标准(zhun)，明(ming)确标注虚拟币与现金之间的兑换比例以及全剧所需虚拟币总数(shu)。同(tong)时强化告知义务，确保消费者在购买前充分了解自(zi)己的权益状况，并(bing)优化自(zi)动续费机制在扣(kou)款前进行(xing)明(ming)确提醒并(bing)允许消费者在一定期限内取消自(zi)动续费服务。此外(wai)还应设置(zhi)明(ming)显的取消按钮，避免消费者因(yin)操作不便而陷入自(zi)动续费陷阱。同(tong)时优化算法推荐机制，减(jian)少对老(lao)年用户的不当引导。可以参考一些电子产品的青少年模式在短剧平台开通老(lao)年人模式，在付(fu)费和防沉迷两(liang)方面改善老(lao)年用户的使用体验。
最(zui)后(hou)，在社区(qu)和家(jia)庭的共同(tong)合(he)力下(xia)提升老(lao)年人的数(shu)字素养同(tong)样重要。相对于作为互联网“原住民”的年轻人，老(lao)年群体往往是互联网和AI时代(dai)的双重“难民”，在相对较大的年纪被动卷入传播技术的洪流中。一方面，老(lao)年用户普(pu)遍缺乏数(shu)字素养和维权意识，即使意识到被诱导付(fu)费，也往往不知道如何维权，现有的投诉举报机制比较复杂繁琐，难以满足老(lao)年用户的需求；另(ling)一方面，家(jia)庭监管(guan)面临现实困境。许多子女虽然(ran)意识到父母沉迷微短剧的问题，但由于代(dai)际差异和沟通障碍，往往难以进行(xing)有效干预。因(yin)此，通过(guo)社区(qu)教(jiao)育、家(jia)庭沟通等方式，帮助老(lao)年人提高数(shu)字和新媒体使用素养也是治理微短剧诱导消费乱象的重要手段。
（作者系华东(dong)政法大学韬奋新闻(wen)传播学院副教(jiao)授）
作者｜陆新蕾
来源：法治日报