剥离董宇辉之后，东方甄选终于回归了自(zi)己的真实价值？又或者是，利空(kong)出尽，全是利好？

01

2022年，董宇辉的突(tu)然(ran)爆火，让从教培转型的东方甄选起死回生(sheng)，但也让东方甄选的价值陷入了争议。

对于东方甄选来说，董宇辉这样的超(chao)级大IP可谓可遇不可求。

在董宇辉之前，哪怕是俞敏洪亲自(zi)出马，新东方也没(mei)能彻底迈入直播电商头部甚至腰部的门(men)槛，在董宇辉之后，东方甄选也再也没(mei)有打造出同(tong)等量级的头部主播。

但与此同(tong)时(shi)，拥有这样一(yi)个超(chao)级大IP的东方甄选，价值似(si)乎也停留在了董宇辉个人IP的公司。

董宇辉和东方甄选体面分手之后，东方甄选账号持续掉粉(fen)。

董宇辉彻底单飞已经过去半年，但灰豚数据显示(shi)，近一(yi)个月内(nei)东方甄选仍旧掉粉(fen)超(chao)10万人，近三个月内(nei)掉粉(fen)近40万人，总(zong)粉(fen)丝数已快不足2900万。

从某种意义上(shang)讲，剥离董宇辉之后的东方甄选已经算得上(shang)成(cheng)功。

根(gen)据最新财报，如(ru)果剔除出售与辉同(tong)行的财务影响，也即是与辉同(tong)行独立产生(sheng)的一(yi)次性开支及盈利，东方甄选持续经营业务的净(jing)利润为3270万元，并没(mei)有亏损。

这和东方甄选的定位有着相当大的关系。

在“与辉同(tong)行”单飞之后，俞敏洪曾经表示(shi)，将在自(zi)营产品方面发力，对标山姆(mu)会员(yuan)店。

在财报中，东方甄选也表示(shi)，目前市(shi)场上(shang)仍有需求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将加大对诸如(ru)大米、面粉(fen)、食用油(you)、粮食等基础且高品质的家庭必需品的投入，服务家庭场景下的消费需求。

从财报中也可以(yi)看出，去年年底“小作文(wen)”风波之后，东方甄选正(zheng)在逐渐(jian)加大对于自(zi)营产品的投入。

财报显示(shi)，截至2024年11月30日，东方甄选的自(zi)营产品数量已经达600款，同(tong)比2023年11月30日的264款，已经增长近100%。

如(ru)今，自(zi)营产品在东方甄选总(zong)GMV的占(zhan)比为37%，贡献营收17亿元，同(tong)比下滑10.53%，但营收贡献占(zhan)比从上(shang)年同(tong)期的67.98%提升至77.27%。

那么，东方甄选真的能够借助自(zi)营打出自(zi)己的一(yi)片天吗？或许很难(nan)。

近一(yi)年来，伴随着董宇辉的争议，东方甄选直播间的选品也在被不断打假(jia)。

从五常大米，到厄瓜多尔南美白虾(xia)，东方甄选选品上(shang)的问题近一(yi)年来频频陷入争议，和打假(jia)人王海的争端(duan)，也让“甄选”这两(liang)个字陷入阴影。

从根(gen)本上(shang)讲，东方甄选直播间的崛起刚好抓住(zhu)了罗永浩离开后带来的流量空(kong)缺(que)，但是本身的货盘优势并不大。

哪怕靠着“谷贱伤农”的典故(gu)，一(yi)举完成(cheng)了品牌溢价，但从根(gen)本上(shang)来看，观众愿意接受商品溢价并非是出于商品的品质，而(er)是由(you)于东方甄选，特别是董宇辉的个人IP，以(yi)及卖货时(shi)的“小作文(wen)”。

因此，对于东方甄选而(er)言，尽管名义上(shang)公司想要培植公司品牌，加大选品优势，但从根(gen)本上(shang)来说，东方甄选仍旧是在依靠董宇辉等主播带货拉动(dong)业绩增长。

而(er)这样的模式，注定难(nan)以(yi)实现品牌成(cheng)长。

对于东方甄选而(er)言，如(ru)果继续扶持董宇辉，势必会将公司资源进(jin)一(yi)步向个人倾斜，不利于公司整体的发展。

因此，与董宇辉的“分手”对于东方甄选并非是坏事，只不过“小作文(wen)”事件加速了这一(yi)过程，也让这一(yi)“分手”更为“不体面”。

但从长远的角度(du)看，真正(zheng)摆脱“董宇辉”，东方甄选才能不再“与辉同(tong)行”，成(cheng)就“东方甄选”。

02

放(fang)眼现在的直播电商公司，靠着一(yi)个超(chao)头主播打天下的不计其数。

曾经靠着罗永浩起家的交个朋友，靠着一(yi)个李佳琦成(cheng)为MCN头部的美腕，因为薇娅跌入深渊(yuan)的谦寻(xun)，甚至三只羊、辛巴等的运营模式其实也基本类似(si)。

但不论最终如(ru)何，无一(yi)例外的是，在和头部主播彻底剥离的节点之前，几乎所有公司都在启动(dong)“去X化(hua)”。

罗永浩成(cheng)功还债之后就逐渐(jian)淡出交个朋友，22年年底，美ONE旗下的新直播间“所有女生(sheng)”、“所有女生(sheng)的衣橱”相继开播，疯狂小杨哥和辛巴，早就开始(shi)培养自(zi)己的“家族”，甚至在薇娅“塌房(fang)”之前，谦寻(xun)早已开始(shi)扶持其他主播。

对于拥有大IP的直播电商公司而(er)言，不断扶持新主播、新直播间，以(yi)抵(di)御(yu)“超(chao)头”主播塌陷的风险(xian)几乎是家常便饭，只不过失败的多，成(cheng)功的少。

近年来，直播公司过度(du)依赖“超(chao)头”主播带来的风险(xian)已经逐渐(jian)显现。

2021年，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封(feng)禁，不仅让谦寻(xun)一(yi)时(shi)间陷入低谷，更是给淘宝直播带来不小打击。

2022年，李佳琦曾长时(shi)间停播，一(yi)度(du)错过618大促，甚至影响到了这一(yi)年淘宝618的流量，后来，又接连因为言论争议，导致口碑大幅下跌。

2024年，疯狂小杨哥陷入一(yi)系列争议，一(yi)度(du)影响整个家族和旗下所有主播的直播生(sheng)意。

超(chao)头主播带来的无可比拟的收益，也与风险(xian)同(tong)时(shi)到来。

过去几年，没(mei)有任何MCN能够原样复刻(ke)出一(yi)个同(tong)类型的头部主播，甚至连超(chao)头自(zi)己，都无法复制自(zi)己。

薇娅倾力打造的“蜜(mi)蜂(feng)惊喜社”极力模仿薇娅几年，但是仍旧没(mei)有达到曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间“所有女生(sheng)”、“所有女生(sheng)的衣橱”，至今粉(fen)丝数不到李佳琦的十分之一(yi)。

对于直播公司而(er)言，头部主播可遇不可求，我们很难(nan)说出这些主播到底有何不可复制的过人之处，但最终结果就是，超(chao)头依旧无可替代。

董宇辉之于东方甄选，没(mei)能成(cheng)为罗永浩之于交个朋友体面收场，但也不像李佳琦之于美腕一(yi)家独大。

曾经人们认为，教学和带货讲解有着一(yi)定相似(si)性，新东方完善的人才培养体系能够成(cheng)为东方甄选源源不断的主播人才储备。

然(ran)而(er)哪怕按(an)照同(tong)样的标准和风格，东方甄选仍旧没(mei)有培养出下一(yi)个董宇辉。

但相比其他公司，东方甄选或许也算得上(shang)幸(xing)运。

东方甄选标准化(hua)的培养体系为公司带来了不少风格类似(si)的腰部主播，他们不能取代董宇辉，却帮助东方甄选顶住(zhu)了这一(yi)波压力。

财报显示(shi)，尽管东方甄选抖音(yin)账号矩阵(zhen)的抖音(yin)上(shang)关注人数较2024年5月31日减少1900万至4600万人。但东方甄选App正(zheng)在逐渐(jian)建立自(zi)己的品牌效应(ying)，来自(zi)东方甄选App的GMV占(zhan)比为13.6%， App付费会员(yuan)订阅数量同(tong)比增长84.41%至22.83万人。

从结果来看，东方甄选已经在逐渐(jian)消化(hua)董宇辉出走带来的负面影响，接下来更重要的战争，或许在供应(ying)链上(shang)。

对于直播电商而(er)言，上(shang)半场的比拼在于人，头部主播如(ru)何为账号带来流量，下半场的比拼则在于货，公司选品如(ru)何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真正(zheng)影响到消费者决策的，仍旧是商品的质量、价格和物流效率，特别是对于东方甄选相对中高端(duan)的定位来说。

以(yi)李佳琦和董宇辉为例，2022年夏(xia)天，东方甄选最为火热的时(shi)候，共开了96场直播，场均观看2058.3万，场均销售额2010.8万。

同(tong)年9月，李佳琦回归首(shou)日，观看人次6000万，销售额高达1.2亿，双(shuang)十一(yi)预售首(shou)日，李佳琦直播间销售额甚至达到147亿。

从根(gen)本上(shang)来说，所谓直播电商，直播只是形式，电商，才是本质。

也是因此，“东方小孙(sun)”曾经表示(shi)说，东方甄选的目标是打通农产品供应(ying)链，成(cheng)为一(yi)家“强大的，中国人自(zi)己的农业高科技公司”。

但目前为止，东方甄选的自(zi)营，还大多都是选品-代工厂模式，仓配物流也是由(you)京东、顺丰(feng)代劳，对于东方甄选来说，自(zi)己的供应(ying)链还远远未能全面建立。

加上(shang)东方甄选所有产品都是用的同(tong)一(yi)个品牌，如(ru)果继续采用选品加上(shang)代工厂的模式进(jin)行自(zi)营，东方甄选这块金字招牌的含金量无疑将被一(yi)次次的舆情而(er)渐(jian)渐(jian)销毁，最终影响整体的价值。

放(fang)眼曾经靠着农产品打出声量的拼多多，花费了百亿资金和大量时(shi)间，才终于打通农业供应(ying)链。

现如(ru)今的东方甄选，距离这个目标或许还差(cha)得很远。

但从另一(yi)个角度(du)看，一(yi)旦东方甄选能够对于供应(ying)链进(jin)行强化(hua)，只要拥有近乎山姆(mu)的供应(ying)链，再加上(shang)现有的粉(fen)丝数和用户粘性，东方甄选的成(cheng)绩或许也将不止于此。

03

曾几何时(shi)，遭遇双(shuang)减危机，新东方先后关闭全国K9服务。

同(tong)年，新东方成(cheng)立电商公司“东方甄选”，几乎没(mei)人觉得新东方能够成(cheng)功，然(ran)而(er)，现如(ru)今的东方甄选也成(cheng)为了市(shi)值过百亿的上(shang)市(shi)公司。

现如(ru)今的东方甄选，无疑也面临了当初做(zuo)电商之初的困境，是继续按(an)部就班收缩求生(sheng)，还是继续开拓寻(xun)找新机遇？

目前来看，东方甄选选择的是后者。

对于这半年的业绩，俞敏洪也表示(shi)：“这份业绩在大部分股东的预料之中，甚至比个人预想的数据还要好一(yi)点。经历了巨大不确(que)定性后，东方甄选需要有一(yi)个恢复期。”