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据北京日报消息，昨天，《哪(na)吒之魔童闹海》（以(yi)下简(jian)称《哪(na)吒2》）票房突破127亿元，其IP衍生品也在市(shi)场上取得空前成功，甚(shen)至出现了一“吒”难求的盛况。
《“十四五”北京电影发展规划》明确(que)提出，鼓励电影企业进(jin)行(xing)IP转化和(he)电影衍生产品开发，不断创新“电影+”发展新模式。“哪(na)吒”“白蛇”“雄(xiong)狮少年”“流浪地球”“唐人街探(tan)案”等系列作品爆款频出，带动周边大卖，一批具有中国(guo)风格(ge)、北京特色的影视文化IP成熟壮大，北京的光影文化氛围日益(yi)浓(nong)厚。
市(shi)场：“哪(na)吒”形象遍地开花
拆开盲(mang)盒，“魔童”哪(na)吒的形象栩栩如生，让人爱不释手；走进(jin)电梯(ti)，哪(na)吒在墙上大屏里(li)成为不少品牌的新代言人；打开电脑，哪(na)吒和(he)敖丙又从输入法里(li)弹了出来……随着《哪(na)吒2》的现象级爆火(huo)，其周边衍生产品和(he)跨界品牌合作也遍地开花，销售火(huo)爆。
“电影刚上映没几天，哪(na)吒周边几乎全卖完了，现在就剩(sheng)一个(ge)哪(na)吒手办啦！敖丙卖得比哪(na)吒还快。”首都电影院副总经理于超介绍，西(xi)单店有专门的周边产品售卖区，《哪(na)吒2》上映前就上新了一批主题周边产品，没想到电影大火(huo)，产品很快就供不应求。目前最新补货还要等10天左右。
针对《哪(na)吒2》，专注动漫衍生品开发的卡游推出各类收藏卡与徽(hui)章，目前市(shi)场需求火(huo)爆，线上线下均“一卡难求”。“哪(na)吒”系列卡牌在尊重电影原(yuan)作的基础上，融入国(guo)风元素与光刻、烫金等创新工艺，在方(fang)寸之间还原(yuan)电影的美学精髓。卡游相关负责人介绍，这是他们继《卡游三国(guo)》《戴敦邦红楼梦》等产品后再次从中华优秀传(chuan)统文化中挖掘素材。
2024年底，北京出台《关于培育新型(xing)文化业态(tai) 大力发展文化新质(zhi)生产力的若干措施》，推动演艺、出版、影视等不同领域内容的创作生产和(he)贯通转化，推出具有综合竞争力和(he)市(shi)场影响(xiang)力的优质(zhi)文化产品等。据不完全统计，目前“吒儿”的联名品牌数(shu)量已超过20个(ge)，覆(fu)盖(gai)食(shi)品饮料(liao)、日化、鞋服、美妆(zhuang)、珠(zhu)宝、母婴、汽车、潮玩、数(shu)码等多个(ge)品类，其中不乏蒙牛、荣耀、酷狗、长(chang)城(cheng)汽车、泡泡玛特等知名品牌。
《2024—2029年中国(guo)电影衍生产品行(xing)业运营格(ge)局分析及投资潜力研究预测报告》显示，近年来，我国(guo)电影衍生品市(shi)场规模持续攀升，预计未来将以(yi)每年10%以(yi)上的增长(chang)速(su)度持续扩大。
开发：提早(zao)布局抢占先机
《哪(na)吒·三界往事》延续电影世界观，用(yong)幽默生动的口吻(wen)讲述了角色们的番外故事，让画师和(he)读者都尽情遨游在“哪(na)吒”宇宙中；《哪(na)吒之魔童闹海 艺术设定集》收录了片(pian)中大量道具服饰(shi)设计、场景(jing)设计、氛围设计、分镜图(tu)等珍贵(gui)资料(liao)，全方(fang)位展现了电影的设计思路和(he)设计细节。中信出版集团动漫事业部刚刚推出的这两(liang)款《哪(na)吒2》周边图(tu)书(shu)，是当下人气最高(gao)的明星级爆款，不仅销量远超预期，还创下了近年来中国(guo)动画电影的衍生绘本销售纪(ji)录。
针对影视作品开发衍生品，要提早(zao)布局，抢占先机。中信出版动漫事业部首席出版人陈曦透露，他早(zao)在十几年前就关注到导演饺子的作品了。陈曦从当年饺子的动画短片(pian)《打，打个(ge)大西(xi)瓜》中看(kan)到了他对故事的把控能力、角色塑造能力和(he)节奏控制能力。从那时起，他就想和(he)饺子团队合作开发电影衍生书(shu)。直到2023年前后，他终于迎来了这一机会。中信出版集团与片(pian)方(fang)签订授(shou)权合同，导演团队派专人跟进(jin)图(tu)书(shu)内容创作和(he)装帧设计，片(pian)方(fang)彩条屋影业商务部门对图(tu)书(shu)形态(tai)进(jin)行(xing)策划和(he)把控，并从中沟通协调。
陈曦透露，接下来中信出版动漫事业部希望和(he)彩条屋影业及其旗下各创作团队合力开发更多优质(zhi)的图(tu)书(shu)产品。除了《哪(na)吒》系列之外，他们也会聚焦更多动画电影衍生产品，“动画电影的衍生出版物开发将会是我们接下来一个(ge)重要布局，当然，我们紧盯(ding)的只会是真正(zheng)被观众喜欢的‘顶流’作品”。
国(guo)产影视衍生品正(zheng)在摆脱设计粗暴、做工简(jian)陋、实用(yong)性不高(gao)的“鸡肋”形象，在产品门类、功能、设计和(he)品质(zhi)上认真打磨，完成整个(ge)产业的迭代升级。泡泡玛特与《哪(na)吒》版权方(fang)对接洽谈的时间相对较早(zao)，由于双方(fang)都是IP公司，对彼此的出品质(zhi)量高(gao)度认可，整体合作顺利。这次泡泡玛特推出的“天生羁绊系列”手办，线上首日售罄，线下门店同样断货，二手平台溢价(jia)数(shu)倍。
为了做出真正(zheng)打动消费者的产品，泡泡玛特与版权方(fang)紧密沟通，用(yong)1年半的时间完成产品开发。“我们对《哪(na)吒》系列深受大众喜爱的原(yuan)因进(jin)行(xing)了深度调研，与版权方(fang)多次进(jin)行(xing)讨论、头脑风暴，力图(tu)还原(yuan)片(pian)中的经典名场面，比如战斗哪(na)吒用(yong)挑(tiao)眉、歪嘴笑展现出他玩世不恭、叛逆随性的性格(ge)。哪(na)吒和(he)敖丙的肉身用(yong)藕粉塑成，我们设计了两(liang)个(ge)半透明的‘藕粉’外罩，揭开外罩就是两(liang)人的手办造型(xing)。”泡泡玛特相关负责人说。
渠道：线上线下相结合
线上线下相结合，通过更多场景(jing)展示，为影视衍生品获得更丰富多元的销售和(he)传(chuan)播平台。杰森娱乐旗下的品牌集卡社、森罗万象与《哪(na)吒2》合作推出了收藏卡、“捏捏乐”手办、亚克力扭蛋(dan)机等多款周边。在渠道创新上，他们颇费心思。“线上，我们有集卡社的‘抽卡机’小程(cheng)序，抽卡玩法和(he)卡牌掉落(luo)机制已吸(xi)引超过5000万用(yong)户。线下，集卡社与超过1000家电影院合作，观众可以(yi)在观看(kan)电影后直接购买联名商品，将观影体验与收藏爱好结合在一起；森罗万象门店专门设立了‘哪(na)吒’系列产品专区，已经有超过100万人次前来参观和(he)购买。”杰森娱乐相关负责人透露，单是今年春节期间，他们的《哪(na)吒2》联名产品全渠道销售额便已突破1亿元。
“我刚接了一个(ge)从日本打来的电话，有家游戏公司想跟《哪(na)吒2》合作，开发相关产品。”北京动漫游戏产业协会会长(chang)刘春刚说，“哪(na)吒”这一IP的影响(xiang)力已经走向国(guo)际，有望开拓海外市(shi)场。“利用(yong)深入人心的优质(zhi)文化产品形成强大的IP影响(xiang)力，不仅能够实现不同产业之间的互动、转化，还能够打开更广阔(kuo)的国(guo)际市(shi)场，带动中国(guo)产品和(he)中国(guo)文化走向世界。”
“以(yi)前电影行(xing)业谈收入，主要指(zhi)的是票房，衍生品带来的周边收益(yi)几乎是零，《哪(na)吒2》开创了一个(ge)新纪(ji)元。对创作方(fang)来说，更加坚定了要打造精品的决心；对出品方(fang)来说，市(shi)场和(he)盈(ying)利渠道大大扩展，更有利于形成IP开发与运营的良性循(xun)环。”刘春刚说，从授(shou)权方(fang)与使用(yong)方(fang)的角度看(kan)，双方(fang)能相互助推市(shi)场热度，实现双向赋能。另外，《哪(na)吒2》衍生品的成功，也将对国(guo)内版权授(shou)权的规范(fan)化起到强有力的积(ji)极影响(xiang)。
编辑 刘佳妮