在“不出海就(jiu)出局”的浪潮中，一批中国科技企业已经成长了起来，有15年出海历史的OPPO便是样本之一。2009年以泰国为起点(dian)进行布局，然(ran)后以印尼、越南、印度等市场为突破口，不断向外开拓。攻下东南亚市场后，OPPO朝(chao)着对品牌和技术有更高要求的欧洲市场发起挑(tiao)战。2018年，OPPO宣布正式进入欧洲市场；2020年，OPPO以墨西哥为起点(dian)进军(jun)拉美市场。

记者通过采访了解到，这种渐进策略的背后逻辑(ji)是，先(xian)摘“低垂的果实”。在与中国相“近”、相似的市场调用国内的成功经验，做大业务规模，形成粮仓市场，而后带着前期积累的海外运营经验，进入高势能市场，提升品牌的全球影响力，继(ji)而探索机会市场，试图打(da)开新的增长空间。截(jie)至2024年，OPPO在全球13个市场中排名前三，在27个市场进入前五。

然(ran)而，出海并不总是一帆风顺，OPPO也面对来自(zi)欧洲的专利诉讼、印度等市场的地域因素，以及和三星、苹果的长期市场竞(jing)争。在谈及OPPO出海战略时，张洲川(chuan)也分享了OPPO全球化(hua)布局的核心策略以及面对各(ge)种困难和挑(tiao)战的应对措施，呈现出了一个中国手(shou)机厂商全球化(hua)发展的鲜活样本。

人均月薪1500元(yuan)却推出4000元(yuan)手(shou)机 如何撬动东南亚市场？

和中国的商业步行街(jie)一样，走在印尼、泰国的城市街(jie)头，OPPO的门店无处不在，旗(qi)舰店的布置和陈列与苹果店铺难分伯仲。此前，国产手(shou)机厂商布局高端的主战场是国内大本营，但如今(jin)，包括OPPO在内的国产手(shou)机厂商开始将东南亚市场作为冲击海外高端市场的“前锋(feng)”。

“OPPO的Reno系列在国内是中端（价位），但在东南亚是高端产品。比如，印尼的普通人月薪约1500元(yuan)人民币，这个产品价格在4000元(yuan)人民币左右。现在，OPPO在东南亚多个国家的品牌认知(zhi)度与品牌偏好度已经与三星等品牌相差无几。”张洲川(chuan)表示。

2009年OPPO进入曼谷时，中国手(shou)机厂商的出海逻辑(ji)仍是“低价换市场”。彼时，深圳(chou)华强北的山寨机横扫亚非拉市场，后来传音凭(ping)借“四卡四待”和非洲定制美颜(yan)等功能被称为“非洲之王”。但与许多品牌“低端开路”的策略不同，OPPO没(mei)有开打(da)低价竞(jing)争，而是瞄准中高端，且近年来逐步向高端市场渗(shen)透。

打(da)败本土品牌和国际大厂三星的竞(jing)争力源自(zi)OPPO对用户需求的洞(dong)察。比如在赤道(dao)附近，日照强烈(lie)，如果手(shou)机屏(ping)幕(mu)亮度低，用户在户外是看不清的，针对东南亚用户的户外使用场景(jing)，OPPO将屏(ping)幕(mu)亮度提升至1000尼特。类似的，在印尼市场，由于雨水(shui)充沛，很多当地人会在雨天给手(shou)机套上(shang)一次性(xing)防水(shui)袋，但这会影响通话效果和使用效果，对此，OPPO在产品中引入防水(shui)优化(hua)处理。

“最好的全球化(hua)就(jiu)是本地化(hua)。去年我(wo)带着产品和研(yan)发的伙伴，全年共走访了23个国家，跑市场我(wo)们不看销售，而是去跟每一个国家不同的用户、经销商伙伴、导购聊一聊，主要目的是了解当地市场的需求、用户的重点(dian)场景(jing)，以及看我(wo)们的产品和研(yan)发能有什么解决(jue)方(fang)案，来满足大家的需求。”张洲川(chuan)说道(dao)。

OPPO印尼门店，增设咖啡角 图片来源：企业供图

除(chu)了解决(jue)用户痛点(dian)，在高端品牌的认知(zhi)塑造(zao)上(shang)，OPPO采用的是“影像直板+折(she)叠(die)”双旗(qi)舰战略，分别对应其主打(da)影像的产品Find系列和折(she)叠(die)屏(ping)产品Find N系列。“折(she)叠(die)系列在海外卖到了2000美金左右的价位，是我(wo)们的灯塔产品，它(ta)可以结合AI（人工智能）技术提供更多的生(sheng)产力服务，同时为苹果用户提供差异化(hua)选(xuan)择(ze)，在海外消费者心目中建立OPPO在高端市场的品牌认知(zhi)。”张洲川(chuan)还观察到，在部分核心市场，中高端手(shou)机的年复(fu)合增长率可超过6%。

东南亚的市场策略已经奏效。在人均GDP 8万多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市场份额排行第三，仅次于苹果和三星。在其他(ta)东南亚的高端市场，据Canalys数据，600美元(yuan)以上(shang)价位段的手(shou)机，OPPO在泰国、越南、新加坡、印尼等市场均排前三。

渐进式扩张 从东南亚试验田到新兴市场深耕(geng)

一份良好的全球化(hua)成绩单离不开有效的战略布局，全球化(hua)企业面临的关键战略决(jue)策包括目标市场选(xuan)择(ze)、进入模式选(xuan)择(ze)等。同时，随着海外业务广(guang)度和深度不断提升，建立一套与整体战略相适应的组织架构也十分重要。

东南亚市场成为OPPO出海首站并非偶然(ran)。该地区与中国地理临近、文化(hua)相通，且手(shou)机渠道(dao)结构与国内高度相似，这为OPPO复(fu)用国内成功的经验提供便利，而随着经验的积累和能力的提升，OPPO采用渐进式路线，由易到难、由点(dian)及面，逐步拓展到欧洲、拉美等市场。经过多年的布局与发展，如今(jin)OPPO的业务已覆盖全球70多个国家和地区，海外业务业绩贡献占比近60%。

在进入模式上(shang)，OPPO在部分海外市场采用“厂商一体化(hua)”模式，即OPPO将国内合作的代理商带至海外，共同搭建销售网络。这些代理商与OPPO有着长期紧密(mi)的联系，有些是“步步高”体系的同事，有些是OPPO的早期员工，有些相互之间存在持股关系，他(ta)们熟悉OPPO的运营模式，对品牌高度认同。在泰国市场，早期是通过当地代理商以贸易方(fang)式销售手(shou)机，2013年更换管理人员并重组代理模式后，泰国市场月销量从5000台(tai)飙升至25万至30万台(tai)。

OPPO之外，其他(ta)中国厂商也在横扫东南亚手(shou)机市场。Canalys近日发布的数据显(xian)示，2024年东南亚智能手(shou)机市场出货量达(da)到9670万部，同比增长11%。其中，OPPO首次领跑该市场，以1690万部的出货量占据18%的市场份额；三星紧随其后，以1660万部的出货量获得17%的市场份额。传音和小米并列第三，各(ge)自(zi)占据16%的市场份额，而vivo则以13%的市场份额跻身前五。从份额来看，中国厂商的占比高达(da)63%。

印度市场可谓是见证了中国品牌的崛起。2024年第四季(ji)度，vivo、小米击败三星，成为印度第一、第二大智能手(shou)机供应商，出货量分别为750万台(tai)和570万台(tai)；三星以540万台(tai)出货量位居第三；OPPO（不含一加）和苹果则位列第四、第五，出货量分别为420万台(tai)和400万台(tai)。

如果说需要证明新兴市场的潜力，没(mei)有厂商比“非洲之王”传音更合适。Canalys发布的2024年第二季(ji)度数据显(xian)示，传音继(ji)续以51%的市场份额占据主导地位；三星虽(sui)然(ran)保持19%的市场份额，但由于对入门级机型(xing)的关注减(jian)弱，出货量下滑25%；小米排名第三，份额达(da)12%；realme的市场份额只有5%，但其以137%的增长崛起；OPPO通过在北非市场的表现实现39%的增长，位列第五。

在扎根东南亚、南亚市场后，中国手(shou)机厂商的出海路径(jing)逐步向外蔓延。如今(jin)，非洲、拉美市场正逐渐成为新战场。张洲川(chuan)透露，OPPO的下一步在新兴市场方(fang)面的布局重点(dian)是拉美地区，尤其是巴西区域。“拉美有很大的潜力和机会，巴西市场相对比较难，因此该地区在财税法方(fang)面需要对企业的内功有要求，但这个市场有4000万台(tai)的大盘，目前我(wo)们在这里都处于早期布局阶段。”vivo高管胡(hu)柏山去年底同样强调，将重点(dian)突破拉美及非洲发达(da)地区。可以看到，中国手(shou)机厂商的全球化(hua)征程，正从东南亚的成功经验出发，向更广(guang)阔的新兴市场纵深推进。

三星、苹果与中国手(shou)机军(jun)团抢地盘 再战欧洲高端市场

中国手(shou)机厂商用十年时间征服了全球半数智能手(shou)机市场，却在高端化(hua)的终极考场——欧美市场遭遇了“冰河期”。

专利大战成为厂商之间竞(jing)争的手(shou)段之一。2022年，因与诺基亚的专利纠纷(fen)，OPPO在德国遭到禁售，导致其在德国市场的业务受到严(yan)重冲击。截(jie)至目前，OPPO德国官网仍未恢复(fu)产品信息(xi)。同样由于诺基亚提起的专利诉讼，2023年5月，vivo也暂时停(ting)止在德国市场销售产品。

另(ling)一家国产手(shou)机厂商小米也频频遭遇国际专利诉讼的纠缠。在小米首次进入西欧市场之际，欧洲部分专利持有人就(jiu)开始对小米发起诉讼；据市场消息(xi)，2021年8月，美国科技公司(si)InterDigital与小米公司(si)达(da)成了一项为期多年的全球非独(du)占性(xing)的特许经营权。作为协议的一部分，InterDigital和小米同意撤销所(suo)有未决(jue)的专利诉讼和其他(ta)程序。

而这些风波正在重塑欧洲市场的格局。Canalys最新数据显(xian)示，2024年，三星（34%）和苹果（26%）的份额加总高达(da)60%；国产手(shou)机厂商中，小米在欧洲的市场份额为16%，摩托罗拉和OPPO的市场份额占比分别为6%和3%。不过，Counterpoint Research数据显(xian)示，2019年以前，中国品牌在欧洲的整体市场份额最高峰时接近40%。

图片来源：Canalys数据截(jie)图

“我(wo)们在欧洲市场经历了一些起伏，这个市场很难。”张洲川(chuan)坦言，在欧洲市场上(shang)，研(yan)发资金投入、营销费用都不是最主要的，认知(zhi)是第一位，要对包括市场、运营商等建立认知(zhi)。

2024年年初，伴随着专利纠纷(fen)被解决(jue)，OPPO重拾对欧洲市场的规划和布局。据张洲川(chuan)介(jie)绍，无论从组织架构，还是从人员补位的匹配上(shang)来看，目前OPPO欧洲团队基本上(shang)重建了，虽(sui)然(ran)欧洲市场在品牌惯性(xing)和市场上(shang)存在壁垒(lei)，但这也为OPPO提供了长期深耕(geng)的机会。OPPO会坚持做欧洲市场，坚定并长期投入。

相较小米、OPPO和vivo，荣耀是后来者。2022年是荣耀的“海外元(yuan)年”，2023年是其出海战略中的“欧洲元(yuan)年”，但荣耀设立了一个宏大的目标——试图把欧洲打(da)造(zao)成第二大市场，将苹果、三星当成对标的强劲竞(jing)争对手(shou)。荣耀方(fang)面曾(ceng)表示：“欧洲是一个高端市场，是赢得全球市场的一个标志(zhi)性(xing)市场，对于我(wo)们的产品创新能力、品质以及产品设计(ji)和审美都有极高的要求。”

市场方(fang)面，过去欧洲手(shou)机市场主要以运营商为主导，近年来公开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴也有所(suo)减(jian)少，这给经历了从“性(xing)价比奇迹(ji)”向“技术研(yan)发”蜕变的中国手(shou)机厂商带来了一定的新机会。随着厂商出海范围扩大化(hua)、高价值(zhi)化(hua)，品牌间的竞(jing)争更是衍生(sheng)成为从硬件生(sheng)态到软件生(sheng)态和体系能力的全方(fang)位冲刺，未来谁将脱颖而出仍需进一步观察。

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