瞄准大单品 成"母婴营养品第一股"

1月10日，纽曼思正式登陆(lu)港交所，顺利成为"母婴营养品第一股"。它(ta)不仅只依靠一件大单品藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市场中鲜有的0负债(zhai)企业，而实现这一切的背后，实力和运气缺一不可。

针对母婴产品，王平不止一次强调(diao)质量不允许有任(ren)何(he)问题，产品功能不能靠夸大骗人，要从源(yuan)头确保品质，这也是他创业多年以来的战略底线。

王平表示，他在早期做奶粉代理商时，为了确保奶粉中的营养物质真实有效，他从专家、医(yi)生、奶源(yuan)源(yuan)头等多个方(fang)面进行了调(diao)查，在确保准确无误后才决定入局(ju)，这一经营思路也被应用在纽曼思。2007年，机缘巧合之(zhi)下，为美国99%的婴幼(you)儿配方(fang)奶粉提供原材料的马泰克(后被帝斯曼收购)找到了王平，希望(wang)他销(xiao)售藻油DHA产品。当时配方(fang)奶竞争十分激烈，各大品牌都希望(wang)以创新争夺市场，但市场有消息传出(chu)美赞臣(chen)、惠氏等主流奶粉全部在配方(fang)中添加了DHA成分。

在王平看来，市场玩家绞尽脑汁另辟蹊(qi)径，几大奶粉商却不约而同地选择了同一原料DHA，这或意味着这种成分是个"好东西"。

于是，王平又开始(shi)了"研究之(zhi)旅"，一方(fang)面证(zheng)实故事真实性，另一方(fang)面考察这种成分是否有效。他调(diao)查发现，马泰克DHA藻油获得(de)了美国FDA GRAS认可安全，大量临床(chuang)文(wen)献表明DHA是脑部、眼部的重要组成份。同时，通过微藻发酵提取的DHA还具备含量高、生产过程不易被氧化、无鱼腥味、来源(yuan)稳定的优势，这些特征(zheng)正迎合了消费者对儿童健康发展(zhan)的期望(wang)，于是他决定入局(ju)。

谁也没有想到，纽曼思的布局(ju)恰好顺应了时代的发展(zhan)，藻油DHA被卖爆了。起初马泰克预估纽曼思藻油DHA的年销(xiao)售规(gui)模为500公斤，但到2023年时，纽曼思年销(xiao)售已经达到了55吨，销(xiao)售数量从第一年的9700余瓶增长(chang)至160万瓶。

招股书数据显示，2021年、2022年、2023年、2024年六个月，纽曼思来自藻油DHA产品的收益(yi)分别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗若斯特沙(sha)利文(wen)数据，2023年，来自国内五大品牌的藻油DHA产品销(xiao)售产生的总值约为20亿元，其中，纽曼思销(xiao)售总产值占市场份额约8.1%。

转(zhuan)变运营模式 布局(ju)千(qian)亿市场

在王平的创业理念中，只有先做品牌，才能做起销(xiao)量。为了打响高端市场，2007年，纽曼思选择了从一线城市入手。

王平的做法吸引了一批和他一同创业的经销(xiao)商。这些经销(xiao)商都是各大外资品牌的业务人员，具备丰富的拓客渠道，他们通过医(yi)院迅速(su)打开了一线市场的线下渠道，越来越多的母亲开始(shi)意识(shi)到补充藻油DHA的重要性并选择了原材料来自于国外的纽曼思。

直到2011年，互联网电商兴起让消费行为开始(shi)从线下向线上转(zhuan)移，各大品牌开始(shi)加码线上渠道。不过在王平看来，品牌要实现长(chang)久(jiu)发展(zhan)，除了价(jia)格(ge)不能乱，还要满足消费者需求并平衡经销(xiao)商的利益(yi)。"线上要做下去一定是有品牌。只在网上挂一个营销(xiao)的产品，消费不会购买，线上的占比也取决于品牌做得(de)好与坏以及价(jia)格(ge)保护(hu)。"

2011年6月，纽曼思官方(fang)旗舰店上线天猫(mao)，同年8月店铺入驻京东。与其他品牌不同，尽管线上渠道是纽曼思品牌所开，但发货和业绩分属地区经销(xiao)商。王平将纽曼思的线上策(ce)略总结为"统一管理、利益(yi)分配、属地配货"。

自此之(zhi)后，电商进入了快速(su)发展(zhan)期，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发生了翻天覆(fu)地的变化，他们更青睐于价(jia)格(ge)透明、购物体验便捷的线上消费，线上消费的形式变得(de)更加多样，跨境购开始(shi)兴起。而在线下，随着经济(ji)发展(zhan)以及社交媒(mei)体的兴起，小镇青年开始(shi)了一轮消费升(sheng)级，下沉(chen)市场成为了品牌新机遇。

瞄准这些消费变化趋势，纽曼思在2017年-2020年再次求变。这一次，他们推(tui)出(chu)了跨境购，将商品从美国直接进口至国内送达消费者手中。同时纽曼思还在酝酿着一场更大的变革。王平把(ba)这次渠道变化称为"上天入地"计划。具体来说，所谓上天就是高线城市青睐于线上渠道，而下地则是下沉(chen)市场的"小镇青年"们的潜在购买力。

2020年，纽曼思的"上天入地"计划开始(shi)落地。特别是在线下市场，纽曼思选择了两家合作伙(huo)伴——艾科、奈斯，用这加起来规(gui)模达五百余人的队(dui)伍开发广大的下沉(chen)市场。此时，王平要做的就是将专业知识(shi)、消费者需求、品牌理念等讲给他们，让他们更好地服务与下沉(chen)市场。"疫情那一年出(chu)了几次差，就是到各个地方(fang)给他们讲课。"王平说道。

从大市场来看，在过去几年中，小镇青年展(zhan)现出(chu)了消费爆发力。弗若斯特沙(sha)利文(wen)数据显示，过去五年，中国营养品行业在各线城市均实现了显著增长(chang)。其中，三线及以下城市由于健康意识(shi)的提高和健康产品的普及，市场扩张最为明显，市场规(gui)模从2018年的约611亿元人民(min)币增长(chang)至2023年的1072亿元，复合年增长(chang)率为11.9%，预计到2028年市场规(gui)模将达到1537亿元。

在王平看来，通过藻油DHA、益(yi)生菌和维生素D3等品类(lei)的结合，纽曼思覆(fu)盖了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未(wei)来，王平认为，纽曼思不同于其他母婴企业，要做的是要将成人、孕妇、孩子全部照顾到，布局(ju)更多的消费人群。